17 Июня 2021 | 10:15

Для чего бренду нужен Pop-Up store

Как запустить «всплывающий» магазин, какие у этого формата есть преимущества и риски, рассказал Николай Бычков, директор по развитию бизнеса Indoor Russia

image

Концепция Pop-Up store

Pop-Up store — «всплывающий» магазин или временная точка присутствия бренда. Этот формат набирает все большую популярность и считается продолжением ретейл-трендов.

В 2020 Amazon открыла пять новых точек в торговых центрах. В том же году в московском универмаге «Цветной» состоялось официальное открытие Pop-Up store «Снежная королева» x Ruban, который принимал гостей две недели, до 31 октября.

В ТЦ «Мега Химки» до 8 марта 2021 работал Pop-Up store, где посетители покупали мерч сразу нескольких благотворительных организаций.

Кстати, к Pop-Up-акции можно отнести и чемодан Louis Vuitton, размещенный на Красной площади в 2013 году. Правда, тогда аудитория отнеслась к этому неоднозначно.

Pop-Up store применяется для монобрендовых товаров, аксессуаров, косметики, финансовых услуг, общепита, капсульных кофемашин и прочих отраслей.

«Всплывающие» магазины обычно расположены в торговых центрах, но могут и на улицах, выставках, в музеях, галереях и любых других местах отдыха, где находится целевая аудитория бренда. 

Зачем нужен Pop-Up store

Временные точки продаж используются для дополнительного взаимодействия с целевой аудиторией. Это позволяет привлекать новых клиентов и проводить PR-кампании.

Pop-Up store используется для:

  • запуска продаж новинок;
  • тестирования спроса;
  • презентаций продукта или услуг;
  • предложения ограниченных коллекций;
  • маркетинговых промоакций;
  • распродаж.

С помощью этого маркетингового инструмента можно создать вирусный эффект и привлечь аудиторию, формируя положительный клиентский опыт. Pop-Up store позволяет менять локации, снижает капитальные затраты (ремонт, аренда) и время на запуск точки. Эта площадка используется как основная бизнес-модель и как дополнение к классическому ритейлу или интернет-торговле.

Pop-Up store и e-commerce

Pop-Up store — это офлайн-история, но также может быть полезна и для онлайн. Как раз из-за того, что аудитория может познакомиться с брендом здесь и сейчас, а потом вернуться за покупкой уже на сайт.

Временные торговые точки привлекают аудиторию, которая не привыкла покупать в онлайне. Таким покупателям необходимо потрогать товары руками, примерить вещи и оценить их качество перед покупкой.

С помощью Pop-Up store получается преодолеть барьер перед совершением онлайн-покупок, увеличить частоту касаний бренда с пользователями и познакомить с интерфейсом сайта магазина, чтобы в дальнейшем люди могли делать покупки самостоятельно. 

Pop-Up Store — это маркетинговый инструмент, поэтому не нужно забывать о коммуникативном влиянии, а общая эффективность кампании должна оцениваться в комплексе, например с повышением узнаваемости и ростом доверия к бренду, формированием положительного имиджа и прочее.

Основные преимущества Pop-Up для e-commerce:

  • дает возможность дотянуться до аудитории, по той или иной причине труднодоступной в сети;
  • наличие физических точек продаж повышает доверие к интернет-магазину;
  • это способ пообщаться с потребителем лично и расширить клиентскую базу;
  • эффектный магазин привлекает дополнительное внимание к бренду, создает вирусный эффект, положительный отклик в социальных сетях, увеличивает число потенциальных покупателей в будущем;
  • создает новый офлайн-канал продаж.

Риски Pop-Up store

Риски у «всплывающего» магазина ниже, чем в классическом ритейле: стоимость строительства временной точки меньше, оборудование можно использовать повторно, а договор аренды заключить на короткий срок.

Риски делятся на четыре основные категории: связанные со строительством, персоналом, а еще административные и юридические (возможное попадание под нормативную базу, регулирующую офлайн-торговлю).

Перед запуском Pop-Up store рекомендуем провести анализ рынка и оценить свои возможности.

Как запустить Pop-Up store

Компания Indoor Russia запускала Pop-Up store в торговых центрах и бизнес-центрах, аэропортах, супермаркетах и других локациях. Наша команда получила опыт и знает, как сделать Pop-Up store эффективным для бренда.

Предложение Pop-Up store для покупателей обязательно должно быть уникальным и ограниченным по времени. Это могут быть акции, выходы лимитированных коллекций, pre-sale и прочее.

Если вы уже определились с целями и задачами, продумали концепцию, ассортимент, механику взаимодействия с потребителем, то можно выделить несколько основных пунктов, которые необходимо учитывать при планировании проекта:

  • Определить приоритетные локации и согласовать условия размещения Pop-Up.
  • Подобрать и обучить персонал.
  • Организовать и проконтролировать монтаж и запуск объектов: технический контроль, оформление документов пожарной безопасности и охраны труда, документы для службы безопасности арендодателя и прочее — перечень документов может существенно отличаться в зависимости от локации и вида деятельности.
  • Предусмотреть юридическое и бухгалтерское сопровождение торговых объектов.
  • Обеспечить хозяйственно-организационное сопровождение магазинов: снабжение расходными материалами, клининг, ротацию персонала, смену креативов, оформление допусков персонала и подрядных организаций на территорию арендодателя и прочее.

Компаниям, не имеющим в распоряжении соответствующих ресурсов, часто целесообразнее передать эти функции или их часть на аутсорсинг специализированному агентству. Это могут быть как функции подбора локаций или персонала, так и комплексное договорное, бухгалтерское и организационное сопровождение.

Не рекомендуется открывать Pop-Up store, если у вас нет опыта в развитии розничной сети или вы ждете, что этот формат сразу окажется финансово успешным.

Не рассматривайте Pop Up store исключительно как дополнительный канал продаж: это более сложный маркетинговый инструмент.


Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru