Тим Линдсей, глава ассоциации дизайнеров и арт-директоров D&AD: Как заставить рекламную индустрию творить добро

TGI (Target Group Index), ежегодно оценивающий отношение потребителей к широкому диапазону брендов, услуг и вопросов, с начала 80-х годов задается одним и тем же вопросом: «Нравится ли вам смотреть рекламу больше, чем телешоу?» Это кажется невероятным, но в 1981 году 56% сказали, что да. Сегодняшний показатель опустился до 18%. То есть качество продукта заметно снизилось.

Поскольку произошло подобное снижение, изменился и бизнес. Мы видим динамические пересечения на поле корпоративной социальной ответственности, которое выходит на первый план. Как мы знаем, вооруженные интернетом потребители все чаще избегают компании, чье поведение не одобряют. Бунт в общежитии в китайском городе, о котором мы никогда не слышали, может стать причиной паники в калифорнийском Купертино.

Реклама является лицом бизнеса и, как следствие, часто подвергается ожесточенной критике - иногда заслуженной, но, чаще всего, неоправданной. Как бизнес уже запятнал свою репутацию, так и реклама.

Но бизнес ищет для себя искупления: вспомните «План ответственной жизни» Unilever или Plan A, Patagonia от M&S. Многие с цинизмом будут расценивать их мотивы - после того, как все эти компании в одночасье превратились в филантропов, ведь у всех у них есть советы директоров и акционеры, которые требуют от них роста и рентабельности. Но в каком-то смысле мотивация не имеет значения. Если полученные результаты идут на пользу компании, то потребитель и планета в накладе не останутся.

То, что мы сейчас видим, является ответом на требования нового консьюмеристского мира.

Вопрос для рекламной индустрии заключается в следующем: владеем ли мы языком, стратегиями, навыками и желанием помочь клиентам преуспеть в этом новом мире, или мы до такой степени сломлены рецессией, необходимостью добывания средств, риском потерять клиентов и боимся (провалов, сокращений, головного офиса, банка), что не будем или не сможем делать инвестиции, необходимые для того, чтобы воспользоваться этой возможностью вновь взять бразды правления маркетингом в свои руки?

К счастью, мы видим и добрые знаки. В D&AD, членской организации, представляющей дизайнеров и креативных директоров, в прошлом году создали собственную премию в честь нашего 50-летия. Она называется «Белый карандаш» (White Pencil) и вручается за рекламу и дизайн, служащие коммерческим целям, но желающие добиться не только прибыли. Иными словами, пытается делать добро, продавая коробки. В этом году номинанты подняли нам настроение. Реклама мыла Lifebuoy от Unilever направлена также на снижения уровня детской смертности в индийских деревнях; краска Boysen Paint (Филиппины) одновременно облагораживает дорожное покрытие на 24 километрах трассы и снижает загрязнение воздуха на 25%; пластыри Help помогают при порезах и ссадинах, но также поспособствовали тому, что банк доноров костного мозга увеличился на 1600%.

Конечно, большинство рекламных потуг по-прежнему более заурядны, но подобные интересные вещи должны постепенно освободить рекламные агентства. И некоторые обеими руками ухватятся за эту возможность, как это сделала независимая рекламная сеть Droga5 с ее кампаниями Great Schlep for Obama, New York Tap и уже упоминавшимися пластырями Help.

Как это ни странно, у этой тенденции в 1960-е годы был прародитель - когда-то легендарный, а теперь почти совсем неизвестный человек по имени Говард Лак Госсадж. Его агентство работало в Сан-Франциско - своего рода рекламной тихой заводи (вся движуха происходила на Мэдисон-авеню и в Чикаго). Он работал на коммерческие компании, часто на своих собственных условиях, но вскоре заскучал, обратил свое внимание на социальные проблемы и начал давить на людей у власти, вставляя купоны практически во все свои рекламные работы.

Конечно, агентства всегда работали на благотворительные организации и правительство, но Госсадж впервые использовал силу рекламы, чтобы творить добро. За время своей блестящей, богатой и трагически прерванной карьере он предупреждал энергетические компании о наводнении в Гранд-Каньоне, фактически создал молодежную экологическую организацию Friends of the Earth и спланировал «Лето любви» от имени своего агентства - Firehouse.

Ну, а мы где находимся? В то время, когда реклама ценится и приветствуется меньше, чем когда-либо, когда бизнес вынужден меняться под давлением потребителей, когда некоторые директоры-первопроходцы демонстрируют свое приятие ответственности за происходящее вокруг, у агентств есть выбор. Получить навыки и возможности, чтобы стать лидерами в этом развивающемся тренде, продемонстрировать клиентам способ вести свой бизнес с большей ответственностью, или же тихо выполнять приказы, исходящие из офиса гендиректора.

Я думаю, мы знаем, чем занялся бы Говард.