За счет чего растут доходы рекламных агентств

Начался бум? Не совсем. Доходы американских агентств поднялись на 5,6% в 2012 году, но это самый слабый рост с периода восстановления рекламного рынка в 2010 году. И умеренный рост доходов агентства увидят снова - в 2013 году.

Доходы американских агентств составляет прибыль от всех маркетинговых коммуникаций, включая рекламу, СМИ, диджитал, маркетинговые услуги, здравоохранение и связи с общественностью - всего $35,6 миллиарда за 2012 год.

Цифровые услуги занимают практически треть - 32,5% или $11,6 миллиарда - от всех доходов американских агентств в 2012 году, согласно отчету Agency Report, составленному на основе данных, полученных от тысячи агентств, агентских сетей и компаний. В 2011 году эта доля составляла 30,3%, в 2010-м - 28%, и в 2009-м - 25,8%.

В 2012 году цифровые доходы американских агентств (как занимающихся только цифровой рекламой, так и не только ею) выросли на 6,9%. Это несколько ниже, чем в 2011 году, но по-прежнему понятно, что цифровая реклама занимает все более значимую роль в спектре услуг агентств.

Показательный пример - связи с общественностью. В 2012 году доходы американских PR-агентств выросли на 5,6%, на 5,8% увеличилось количество рабочих мест в этом секторе - и все это связано с тем, что агентства продолжали активно проверять свои возможности в работе с социальными сетями. Количество рабочих мест в сфере PR близко к рекордному ровню.

Доходы американских рекламных агентств возросли в прошлом году на 4,8%. А доходы медийных агентств - на 7,4% (частично это связано с популярностью предоставляемых ими услуг в цифровой сфере и аналитике).

Агентские доходы от CRM и директ-маркетинга выросли на 3,6%.

В прошлом году доходы всех секторов рекламных агентств увеличились. При этом, рост прибыли основных секторов варьировался от 9,2% в промоушне, до 2,1% в здравоохранении. При этом, промо-агентства продемонстрировали уверенный рост в сфере экспериментального и ивент-маркетинга. При этом, в области фармакологической рекламы отмечался прорыв, так как многим компаниям приходилось активнее обычного конкурировать друг с другом.

Трехскоростная экономика

В 2013 году в американском рекламном бизнесе будет отмечаться слабый рост доходов, тогда как рост рекламных доходов по всему миру будет сдерживаться по-прежнему нестабильной экономической ситуацией в еврозоне.

«У нас все еще есть проблемы в Европе, - говорит председатель и генеральный директор Interpublic Майл Рот. - Да и в США. хотя мы и видим рост доходов, он все же совсем не такой, каким лично я хотел бы его видеть». Interpublic прогнозирует незначительный рост доходов в США в 2013 году, и рост на 2%-3% по всему миру.

Omnicom в 2013 году хочет добиться органического роста на 3%-3,5%. «Мировая экономика, по всей видимости, работает на трех скоростях. Латинская и Америка и Азия остаются стабильными, в США продолжается медленный, но неуклонный рост, а самым проблемным регионом остается еврозона. При этом, мы сохраняем оптимизм и верим, что в США экономическая ситуация в течение года улучшится», - говорит президент и гендиректор Omnicom Джон Рен.

Колебания валютных курсов существенно повлияли в 2012 году на агентства с большими доходами в еврозоне - вне зависимости от того, где именно расположены их штаб-квартиры. Это потому, что в прошлом году евро упал на 7,7% относительно доллара. Доходы Publicis Groupe в евро выросли на 15,6% в Северной Америке и на 13,7% по всему миру. При этом, в долларах рост составил 6,9% в Северной Америке и 5% в мире.

Конкретные решения вместо конкретных агентств

Publicis, как и их конкуренты все более интенсивно соревнуются за консолидацию аккаунтов, поскольку клиентам нужны конкретные решения, задействующие все возможные агентские ресурсы.

WPP, являющееся активным сторонником такого кросс-агентского «командного» подхода, координирует работу более 35 тысяч сотрудников, занимающихся 35 крупнейшими аккаунтами, покрывающими в общей сложности $6 миллиардов из $16,5-миллиардного дохода агентства по всему миру.

Консолидируются маркетологи отчасти ради эффективности. Финансовый директор WPP Пол Ричардсон говорит: «Консолидируясь или практикуя «командный подход», мы, полагаю, вовлекаем в процесс порядка 70-80 местных агентств. И думаю, что от такого подхода выигрывают не другие мэйджоры, а агентства средней руки. И в этом, мне кажется, его преимущество».

Если клиентам хочется нанять агентскую компанию, есть ли еще какой-то смысл в существовании агентских брендов?

Глава WPP Мартин Соррелл затронул этот вопрос на инвестиционной конференции в декабре прошлого года: «Если вы спросите меня, в чем разница между сегодняшними клиентами и теми, что были год назад, два года назад или три года назад, так это в том, что они требуют предоставить им наши лучшие таланты. Я буквально только что разговаривал с таким клиентом. Он не заинтересован в работе с агентством под конкретным брендом. Он заинтересован в том, чтобы на его бизнес работали лучшие люди».