8 трендов рекламы в медиа 2019

Российские медиа и рекламный рынок отличаются от американских или европейских. Надежда Егорова, директор по развитию Медиапроектов Mail.ru, и Настя Дюжарден, руководитель направления контент-маркетинга Медиапроектов Mail.ru, решили поговорить с российскими коллегами из медиа и рекламы и узнать их мнение. В итоге получилось 8 трендов, которые мы расположили по количеству упоминаний: от большего к меньшему.

Рост популярности программатика, расширение рекламного инвентаря и форматов

«Еще больше вырастет доля автоматизированной (системной) закупки рекламы всех форматов. Прямая закупка будет отмирать. Это удобнее для всего рынка», — Анна Яшина, R:TA media group head.

«Продолжит расти программатик, контекст, видеореклама и полезный для читателя натив. Натив вообще и дальше, думаю, будет учиться грамотно рассказывать историю бренда и продукта. Мобильные форматы, конечно, покажут рост вследствие роста мобильного потребления. В тренде, очевидно, прозрачность — GDPR, защита данных, совершенствующаяся аналитика. Совсем уйдут «грубые» форматы (незакрывающиеся фулскрины etc., в том числе в рамках истории с Chrome); из нового примечательного — визуально нравится новый формат in-image-рекламы (встроенная нативная реклама внутри изображений)», — Антон Городецкий, издатель Канобу.

«Повальное увлечение программатиком и технологиями если и не позволяет медиа заработать все рекламные деньги мира, то как минимум приучает смотреть на свой инвентарь гораздо более аналитически, чем раньше. За последние 2–3 года у паблишеров закрепилась привычка разбираться в том, как работают их рекламные форматы, как к этим форматам относятся пользователи и где точки роста эффективности и денег. Цифры показывают, что заметного роста в стандартных форматах добиваться очень сложно, и нам надо искать новый инвентарь — с хорошей видимостью, в активной зоне, желательно с анимацией и интерактивом.

На этом пути медиа обратят внимание на фотографии, квизи, области в тексте и в комментариях. Да, туда можно интегрировать рекламу. Потенциал аутстрим-видео еще точно не раскрыт. Ну и почему бы не попытаться полноценно интегрировать сторис-форматы в мобильный веб и приложения?! И все это наверняка ждет нас уже в 2019 году», —  Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru.

«Стандартно будет расти контекст, реклама в социальных сетях и нативные форматы рекламы — особенно в тех контентных проектах, где нативная реклама становится органичной частью материала, полезной для пользователя. Видеореклама, возможно, покажет небольшой рост, но вот RTB будет уже не в тренде. Вообще, все больше и больше компаний обращают внимание на качество площадок, на которых они присутствуют, и паблишеры начинают ценить своих пользователей, не хотят им показывать все подряд», — Олег Кривченко, коммерческий директор Канобу.

Развитие бренд-медиа и персонализированного контента

«Персонализация и брендированный контент — основные тренды рекламы в медиа на этот год. Чем больше развивается диджитал маркетинг, тем лучше бренды понимают свою аудиторию. Персонализация — логичный шаг к тому, чтобы знать все о своем потребителе и предлагать нужный товар еще до того, как потребитель успеет о нем подумать. На западе этот тренд раскручивается активнее, чем у нас. Бренды персонализируют контент, свои сайты, каналы в инстаграме и другие площадки, где есть такая возможность.

Чтобы не потонуть в информационном поле, бренду нужно выделяться. Поэтому из производителя рекламы он должен превратиться в производителя качественного контента, чтобы отстроиться от конкурентов и запомниться в сознании аудитории. Но, как показывает практика начала 2019 года, важно не переборщить в желании выделиться при создании брендированного контента и аккуратно выбирать тематики. К слову, не только бренды производят контент — крупные площадки тоже делают свои лаборатории, чтобы генерировать качественный контент и бороться за внимание пользователей», — Дима Ли, Head of marketing, Socialist Media.

«Раньше бренды в первую очередь стремились рассказать про себя — логотип побольше, слоган погромче, У — узнаваемость. Сейчас все больше компаний понимают, что лучше работает та реклама, где бренд органично вписан в картину мира и потребления. Крупные рекламодатели вкладываются в имиджевые медиапроекты, где место бренда — небольшой логотип в углу страницы. Фокус смещается с продукта на полезное действие контента, будь то глубокое исследование темы, вовлекающий интерактив или просто интересная история», — Татьяна Никитина, шеф-редактор спецпроектов Лайфхакера.

«Главное преимущество и особенность рекламы в онлайн-медиа — нативный формат, который позволяет брендам органически встраивать ключевые сообщения в интересный для пользователей контент. Однако высокая конкуренция и развитие рынка digital-рекламы ведут к тому, что классических форматов интернет-рекламы недостаточно для продвижения. Бренды ищут новые пути к выстраиванию долгосрочных и эффективных отношений с аудиторией.

Перспективное направление здесь — это Branded Media, тематические издания, созданные вместе с компаниями для решения их задач. Такой тип продвижения помогает бренду выстроить более глубокую коммуникацию с аудиторией и отстроиться от конкурентов. С помощью медиаресурсов компании могут транслировать ключевые идеи и предложения через полезные и актуальные для пользователей материалы. Мы используем свою экспертизу, чтобы вместе с клиентами создавать уникальные площадки, которые содержат дополнительный ценный контент — будь то онлайн-сервисы по общению со специалистами или продуктовые витрины», — Анатолий Рожков, директор Медиапроектов Mail.ru.

Медиа  —  генератор данных

«Кроме того, Branded Media дают возможность клиентам работать с обезличенными данными пользователей и выявлять инсайты. Это позволяет сегментировать аудиторию и доносить до каждой группы кастомизированные сообщения. С помощью брендированных медиаресурсов компании могут развиваться и трансформироваться в зависимости от изменений в поведении и интересах пользователей. При качественной реализации этот канал коммуникации — эффективное решение для выстраивания долгосрочных и доверительных отношений с аудиторией», — Анатолий Рожков, директор Медиапроектов Mail.ru

Увеличение количества рекламных кампаний, основанных на данных

«В 2019 году рынок digital глобально сфокусируется на поиске путей усиления эффективности кампаний и трекинга с помощью данных и технологий. В этой связи мы увидим еще больше data-коллабораций: банки, телеком, каршеринг и ритейл в партнерстве с агентствами и клиентами всех категорий. Также текущие поставщики данных пересмотрят модель монетизации, и качественные данные станут стоить дороже. Одновременно с этим начнется охота за стартапами adtech & data-сегмента, появятся брендированные акселераторы, а агентства начнут нанимать скаутов», — Мария Полканова, руководитель отдела digital-продукта и инноваций Digital BBDO (Media Direction Group)

Рост e-commerce сегмента

«Если говорить о категориях, однозначно увеличится сегмент e-com за счет развития маркетплейсов, интеграции e-com функционала в социальные сети и другие платформы. В будущем году «второе рождение» переживет дополненная реальность в рекламе за счет интеграции AR функционала в соц сети, браузеры и IPhone», — Мария Полканова, руководитель отдела digital-продукта и инноваций Digital BBDO (Media Direction Group)

Популярность видео сохранится

«Тренд о котором все знают, но который станет еще сильнее, — видео! Заметнее, громче, ярче. Работает на все органы восприятия на всех устройствах. С ростом технологий возможности видеопродакшна только растут, что позволяет создавать качественный контент для любой аудитории. Видео смотрят, а главное, готовы воспринимать, —  ВСЕ», — Анна Яшина, R:TA media group head

Противостояние медиа и площадок продолжится

«Главный тренд, который я вижу сегодня, — запуск самостоятельных рекламных интеграций на площадках медиа в социальных сетях и приложениях. TikTok игнорировать не получится уже через пару месяцев, а значит, за молодой аудиторией придется идти сюда, а не в VK. Делать для него тот натив, который медиа предлагают на собственных площадках, бессмысленно. Придется изобретать новое. В случае с TikTok — принципиально новое.

Второй тренд — площадки будут забирать у медиа часть дохода от размещений. Слухи о новом новостном приложении Apple с комиссией 50% и возражениях издательских домов против такой «доли» прекрасно показывают переломный момент в истории общения платформ и медиа. Платформы больше не желают предоставлять аудиторию бесплатно, а медиа считают рост подписчиков своей заслугой. Истина где-то посередине, и договариваться точно придется», —  Александр Верник, руководитель отдела спецпроектов и нативной рекламы «Инде».

Только текст больше не работает

«Также, на мой взгляд, исключительно текстовые размещения перестанут приносить ожидаемый выхлоп. Мы и так знаем, что люди не очень любят читать, но в ближайшей перспективе эта нелюбовь сильнее ударит по материалам без мультимедиа. А значит, вечная интеграция «пять советов по выбору путевки на море» без заигрывания с помощью видео, заказа на лету и персонализации материала (хоть даже по геотегу) будет работать все хуже и хуже», — Александр Верник, руководитель отдела спецпроектов и нативной рекламы «Инде»