Как построить сообщество вокруг телеканала — опыт 2х2
2х2 — анимационный канал, разгадавший главный секрет взрослых: они не хотят взрослеть. Им нравится смотреть мультики ночи напролет, переодеваться в супергероев и набивать татуировки «на слабо». Телеканал, который входит в холдинг «Газпром-медиа», давно вышел за пределы черной пластиковой коробки — в онлайн- и офлайн-пространство своих зрителей. Команда канала устраивает тематические вечеринки и «Ночи Анимации», проводит онлайн-конкурсы и максимально вовлекает аудиторию в активности 2х2. Подробнее о том, как телеканал поддерживает связь со зрителем AdIndex рассказал генеральный директор телеканала Денис Всесвятский
«Мы показываем себя без прикрас»
Зрителей привлекает не только контент, но и его подача, считают на 2х2. Со своей аудиторией канал общается, как с другом — предельно откровенно и самоиронично.
«Иногда это доходит до абсурда. Если нам не нравится контент, мы можем сделать такой анонсирующий ролик: “нам самим не очень нравится, но посмотрите, пожалуйста”», — объясняет Всесвятский.
Команда проекта демонстрирует зрителю не только личное отношение к контенту, но и возникающие в процессе работы накладки. Грамматические ошибки, технические сбои — 2х2 делает на этом акцент. «Мы снимаем на такой случай отдельный ролик — вот сотрудник облажался, вот мы его наказали. Это дополнительный самоироничный контент». В съемках участвуют настоящие охранники, бухгалтера, программисты. «Никто из них не красится по 5 часов перед съемкой. Мы показываем себя без прикрас, с прыщами, морщинами — как есть».
Как и в фильмах с Джеки Чаном, бэкстейдж стал фирменной фишкой 2х2. «Другие телеканалы боятся показывать внутреннюю кухню, чтобы не разрушить магию. В нашем случае соль именно в том, что мы рассказываем, как все это делаем», — делится Денис Всесвятский.
Через внутреннюю жизнь 2х2 анонсирует и программы. Все началось с реального увольнения сотрудника. Режиссер монтажа, уходивший с канала, должен был сделать последний ролик о выходе фильма с Чаком Норрисом. В команде решили, что через этот анонс сотрудник сможет попрощаться с телезрителями. Теперь рассказывать о внутренних событиях вошло на канале в традицию. Поводом для такого видео может стать что угодно: рождение ребенка, увольнение, свадьба, день рождения, развод и даже появление нового тату.
Что такое 2х2
Анимационный телеканал 2х2 вещает в России с 2007 года. Первого апреля он запустился в тестовом режиме со слоганом «Выключи мозг, включи 2x2!». В 2014 г. компания вошла в состав медиахолдинга «Газпром-Медиа».
Сегодня телеканал работает под лозунгом: «Не взрослейте — это ловушка». В базе 2х2 более 200 анимационных сериалов, игровых шоу и полнометражных фильмов. Значительная часть контента показывается на российском телевидении впервые, ее переводят и озвучивают по заказу 2х2.
В 2016 г. 2х2 открыл собственную студию анимации. С 2017 г. она производит более шести часов контента в месяц. Флагманские мультфильмы студии: «Осторожно, Земляне!» и «Подозрительная сова». В этом году компания выпустила документальный сериал об анимации «Эпик файлы». Шоу записывается в формате screenlife (захват экрана), а озвучивает его видеоблогер Дмитрий Сыендук. Подрядчиком первого сезона выступила медиаартель «Мамихлапинатана», продолжение проекта 2х2 записывает самостоятельно.
В этом году «Студия анимации 2х2» создала шоу «Клубника и морж» и готовится выпустить анимационную премьеру — зомби-ситком «Живой среди чужих».
Из закупленного контента популярностью на канале пользуется «классика»: «Симпсоны», «Гриффины», «Американский папаша». Из новых мультфильмов зрителям больше всего полюбился сериал «Рик и Морти».
С 2009 г. 2х2 развивает и неанимационные направления. Он первым показал в России комедийный сериал «Последний человек на Земле». В разное время на канале вышли «Фарго», «Клиника», «Друзья» и «Блудливая Калифорния». В ближайшее время 2х2 планирует запустить премьеру «Американские боги». В полном метре телеканал показывает фильмы ужасов в блоке «Осень страшное кино».
Отдать Instagram* Гомеру
Социальные сети телеканал использует для поддержания связи со своей аудиторией и привлечения новых зрителей: конкурсы, вечеринки и бойкий контент помогают 2х2 выходить на новых пользователей.
За соцсети канала отвечает веб-отдел. Контент создают редакторы и дизайнер, а ведет и поддерживает группы SMM-специалист. Для каждой платформы канал создает свое наполнение: в Facebook больше видео, во «ВКонтакте» — конкурсов и фотоприколов. «”Одноклассники” мы не ведем, но у нас есть передача “Класс народа”, где блогер Денис Чужой делает обзор культурных событий через призму комментариев в ОК», — рассказывает Денис Всесвятский.
Instagram* телеканала вот уже пять лет ведет плюшевый Гомер Симпсон.
Он путешествует по миру, исследует Москву, рассказывает о рабочих буднях на 2х2 и много ест. В основном за аккаунт отвечает SMM-менеджер, однако сотрудники берут игрушку в поездки, из которых Гомер ведет трансляции. За приключениями желтого парня следят 70 тыс. человек, а его посты стабильно набирают больше тысячи лайков.
На фоне всех соцсетей, которые ведет 2х2, больше всех выделяется «ВКонтакте». Там на группу телеканала подписано почти 400 тыс. человек. Пользователи не только принимают участие в конкурсах и флешмобах 2х2, — они также помогают наполнять страницу. «У нас есть целая база незаменимых добровольцев, помогающих разыскивать и публиковать контент, а также модерировать», — говорят на телеканале.
В одном из последних розыгрышей подписчики во «ВКонтакте» боролись за татуировки с анимационными персонажами в стиле 2х2. Телеканал связался с тату-мастерами, они подготовили эскизы, а участники рассказывали, почему именно они достойны победы. Призы получили пять финалистов, отобранные командой телеканала. «Один из них, пожарный из Балашихи, набил на ноге принцессу Пупырку. Интересные зрители у нас».
Сотрудники 2х2 не отстают от зрителей — в прошлом году телевизионщики набили себе татуировки с логотипом канала на десятилетие проекта.
Кто смотрит 2х2
По большей части, 2х2 смотрят мужчины 18-34 лет. В этой аудитории аффинити
индекс (отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой
аудитории) канала составляет 267%, по данным Mediascope за 2018 г. до 15
сентября. По этому показателю он занимает первое место среди конкурентов, по
собственным данным 2х2. Общий охват телеканала среди всех зрителей старше
четырех лет в 2017 г. достиг 45 млн человек.
Посмотреть зрителю в глаза
Команда встречается со зрителями и вживую — 2х2 регулярно проводит тематические встречи, «Ночи анимации», туры по городам «Совершенно летняя пати» и «Телеторт 2х2» и вечерики с просмотрами новинок кино и анимации.
«Фишкой» выездных мероприятий канал сделал «надувательский маркетинг». Команда ездит по городам с надувными декорациями. В 2017 году 2х2 сопровождал гигантский торт, парящий в десяти метрах над землей. В этом году команда взяла в тур надувные фигуры персонажей 2х2. Таким образом, телеканал обыграл шутку о том, что десять маркетологов может заменить один аэромен.
2х2 не приглашает на мероприятия дорогих звезд, а для туров не заказывает затратных декораций, сцен и наружной рекламы. Это сознательное решение канала. Команда 2х2 убеждена — личное взаимодействие со зрителем более эффективно, чем наружная реклама и «пафосные» декорации. По этой причине весь летний рекламный бюджет телеканал решил потратить на подарки гостям «Совершенно летней пати». Команда раздала более 100 тысяч сумок, шариков, браслетов, значков, бутылок «Газировки 2х2» и других подарков. Сувениры дарили лично сотрудники канала: директор и программный директор 2х2, продюсеры, промо- и диджитал-директора и другие члены команды. «Мы всегда приходим, болтаем со зрителями, собираем обратную реакцию. Люди постоянно приносят фан-арт, которым теперь забит мой кабинет: рисунки, поделки. Все это мы показываем в эфире», — делится Всесвятский.
Проморолик с летней вечеринки
Киновечеринки канала проходят в ином ключе — команда полностью перестраивает интерьер кинотеатров под тематику фильма.
Тихое место. Шумная пати 2Х2
Поддерживая сторонние мероприятия, 2х2 отдает предпочтение нишевым событиям. «Мне кажется, крупные бренды боятся выделять субкультуры. Это аутсайдерская тема, потому что немасштабная. Нам же субкультура интересна как феномен, развивающийся по своим законам».
Сделать промо за копейки
В отличие от других каналов, 2х2 не снимает дорогие проморолики в арендованных студиях с профессиональными актерами, и это не вопрос экономии. «Современный интернет-язык похож на YouTube-видео, которое делают блогеры. В “хендмейд-роликах” без актеров и постановщиков эффектов больше юмора и жизни — если у тебя ноль денег, ты используешь больше фантазии, чем когда у тебя миллион долларов».
Оформление канала команда тоже делает самостоятельно. 2х2 может раз в месяц менять всю айдентику: переходы на рекламу, предупреждение о курении, возрастные цензы, логотип и бегущая строка. «Это дополнительный контент, которого люди тоже ждут — им интересно знать, что мы придумаем в следующий раз».Помимо собственного отдела промо и дизайна команда привлекает к эфирному оформлению сторонних аниматоров. Так, в коллаборации с каналом выступил художник-мультипликатор Александр Свирский. Часть работ аниматора была использована в дизайне к лозунгу «Не взрослейте — это ловушка», а в основу предупреждений о вреде курения легли детские рисунки Дениса Всесвятского. Новое оформление 2х2 на ту же тему сейчас готовят несколько десятков российских аниматоров — каждый в своем стиле. С агентствами канал не сотрудничает.
Создавать канал вместе со зрителем
Аудитория охотно вовлекается в диалог с телеканалом и давно стала его полноправным участником. В 2017 г. в рамках «Года зрителей» 2х2 выпустил ночной блок авторского кино «Черное зыркало», основанный на пользовательском контенте. Проект представляет собой подборку короткометражек, снятых зрителями телеканала. Первый сезон состоял из 14 выпусков, где было показано больше 30 фильмов. Продолжение вышло в августе этого года — телеканал планирует показать больше 50 авторских короткометражек. Летом следующего года планируется запустить третий сезон, уже в апреле команда начнет собирать работы зрителей.
Команда 2х2 работает и с другим контентом своей аудитории: демонстрирует в эфире комментарии и посты пользователей соцсетей, готовит ответные промо и снимает клипы на музыку зрителей.
В офлайне поклонники телеканала организуются самостоятельно. Так, на мероприятия 2х2 зрители приходят в костюмах анимационных и киногероев, хотя это не является обязательным условием посещения. Как рассказывает Денис Всесвятский, такую традицию заложили «Ночи анимации», посвященные определенным тематикам: на «Ледниковый период» все приходили в шубах несмотря на лето, на «Семейку Крудс» гости переодевались в шкуры и костюмы первобытных людей. «Торжеством косплея» стали вечеринки 2х2 на «Хэллоуин», к которым зрители готовятся очень серьезно.
Хэллоуин-бал 2Х2 с «Пилой»
Другая отличительная черта мероприятий 2х2 — гости в шапочках из фольги. Эта традиция родилась из протеста — в 2008 году телеканал хотели закрыть, однако зрители не дали этому случиться. Они организовали митинги и протесты, а символом движения стала шапочка из фольги, как «защита от инопланетного разума». С тех пор гости нередко приходят в таком виде на вечеринки и фестивали 2х2. «В том году у нас проходил “Телеторт” в парке Горького, и директор площадки спросила, почему все в шапочках. Мы ответили, понимаете — у нас такая традиция», — вспоминает Денис Всесвятский.
«Было сложно убедить бренды, что нужно рисковать»
Рекламные интеграции 2х2 также реализует в стиле канала. На эксперименты идут разные бренды: от фастфуда и фармацевтики до киноиндустрии и IT.
«Когда я только пришел на канал в 2008 году, было сложно убедить бренды, что нужно делать рекламу на языке 2х2. Одна из первых интеграций в моем опыте работы — HTC. Я придумал, что сенсорный телефон гуляет по парку в плаще и распахивает его перед людьми со словами: “Потрогай меня”. Я до сих пор не понимаю, как они на это согласились. Видео было достаточно смелым на тот момент».
Сейчас, десять лет спустя, бренды приходят на 2х2 именно за таким продвижением. По наблюдению Всесвятского, компании все чаще заинтересованы в том, чтобы говорить с аудиторией на одном языке. «Мы выступаем как сурдопереводчик — помогаем конвертировать сообщение бренда в развлекательный контент».
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ
