Всем приготовиться: как онлайн-технологии изменят рынок наружной рекламы в ближайшие 5 лет

Вместо того, чтобы бесплатно показывать покупателям акции дня, компании начнут продавать свои цифровые поверхности и свою аудиторию — как брендам, представленным в магазине, так и сторонним участникам рекламного рынка.

Главным драйвером этого процесса станет появление цифровых рекламных технологий в офлайне. Digital indoor- и outdoor-рекламу, в отличие от обычных наружных щитов и рекламных плакатов, уже можно таргетировать, точно оценивать результаты в режиме реального времени, а затем поддерживать ретаргетингом в онлайне. Этот революционный для рекламной индустрии шаг стал возможен благодаря новым технологиям: распознаванию людей и объектов и возможности программатик-закупок рекламы.

Распознавание людей

Решения по распознаванию лиц уже серьезно изменило бизнес ритейлеров, но пока — только со стороны автоматизации процесса покупок и управления наличием товаров на полках в магазине. Amazon Go и JD.com используют распознавание как инструмент для роботизации ритейла и отказа от продавцов и касс. Однако на массовом рынке технология будет востребована именно за счет возможности таргетирования контента — индивидуального общения магазина с покупателем.

Банковская сфера использует распознавание лиц и речи в качестве инструмента безопасности и контроля доступа. Такие технологии для банков достаточно дороги: создание «эталонных изображений» (четких фотографий наших лиц) более требовательно к оборудованию, серверным мощностям, постановке света. К тому же для создания «эталонов» необходимы дополнительные затраты по хранению и актуализации этих данных, а поиск по базе для сопоставления изображений занимает достаточно много времени — около секунды. Но перед ритейлерами стоит задача максимально быстро определить покупательский интерес посетителя. Поэтому им на помощь приходит детектирование лиц через создание их «слепков» — описания базовых точек лица и индивидуальных черт (например, морщин). Система сравнивает эти слепки друг с другом и, если схожесть близка к 100%, считает их идентичными — то есть принадлежащими одному и тому же человеку, без идентификации его личности и без использования персональных данных.

Когда человек проходит мимо экрана, система узнает его и может определить, какую рекламу он видел на предыдущем экране, на какие товары обратил внимание, и предположить, что из этого оказалось в его корзине. Если использовать технологию вкупе с решениями по аналитике посетителей, можно выстраивать «маршрут покупателя» — путь человека, начиная от входа в магазин и заканчивая покупкой (причем многократно). Это позволит понять, как конкретный покупатель выбирает товары, и повлиять на рост продаж, мотивируя релевантным контентом.

Wi-Fi

Сегодня Wi-Fi в магазинах является, как правило, инструментом либо повышения качества сервиса, либо пассивного дохода от показа рекламы (в лучшем случае). Однако бесплатный интернет может помочь ритейлерам в оптимизации их рекламных кампаний и создания омниканальных сценариев взаимодействия с покупателями.

Системы WiFi-аналитики подсчитывают OTS (opportunity-to-see), среднее время контакта и частоту показов рекламы конкретному mac-адресу, а также четкие показатели конверсии — например, как реклама акции повлияла на дальнейшее перемещение пользователя в магазине и состав его покупки. Например, компания Shopster совмещает файлы cookie с mac-адресами и передает эти данные крупным интернет-площадкам. Это позволяет вывести офлайн-коммуникацию с потребителем в онлайн — например, если в магазине человек долго смотрел на дорогой гаджет, но в итоге его не приобрел, ему можно предложить специальную акцию со скидкой через Яндекс.Директ. Отмечу, что для настоящих mac-адресов нужно делать подключение к сети, а это небольшая аудитория, поэтому важно использовать этот инструмент вкупе с другими.

Программатик

RTB (real time bidding) — это технология закупки рекламы в режиме реального времени на базе аукциона, которая ранее использовалась только в онлайне. Технология является частью системы рrogrammatic, которая ведет максимальный учет ваших личных предпочтений и поисковых запросов в интернете. Программатик объединяет в себе различные способы закупки онлайн-рекламы, используя роботов и алгоритмы для того, чтобы сделка проводилась без участия человека — на основании данных о пользователях, хранящихся как у площадки, так и у рекламодателя. Этот подход уже копируется в офлайне: в тот момент, когда покупатель будет проходить мимо цифровой поверхности в магазине или аптеке, на экран будет выведен контент, который интересен именно этому человеку, а ритейлер получит повышенный доход от рекламы.

Как это работает?

RTB-система получает данные о посетителе перед экраном, а специальный DSP-инструмент (DSP, Demand Side Platform) — аналог Яндекс.Директ — анализирует ценность этого контакта и определяет его стоимость. Следующим шагом система на основании запросов рекламодателей и собственных знаний о покупателе определяет, какую именно рекламу нужно демонстрировать этому человеку. В формате аукциона показ продается тому рекламодателю, который предложил наибольшую цену за контакт. Все это происходит в RTB-системе автоматически, без участия человека и за доли секунды — ровно за то время, за которое человек подходит к экрану и система его распознает.

Что может стать рекламным носителем внутри магазина? Любая цифровая поверхность: стенды, экраны, витрины, ценники под товарами, а также сам товар, который запускает демонстрацию видеорекламы в тот момент, когда покупатель смотрит на экран в местах выкладки или берет товар в руки.

Что станет с потребителем

Использование этих новейших рекламных технологий на руку не только брендам и ритейлерам, но и, как ни странно, самим потребителям. Четкая аналитика посещаемости, просмотров и эффективности рекламы заставит бренды отказаться от неэффективных форматов, и рекламного шума станет меньше. Целевая реклама избавит посетителей магазинов от ненужных им сообщений: молодые люди перестанут жаловаться на рекламу вставных челюстей, а пожилые — контрстрайка.

Слежки «большого брата» можно тоже не бояться: так как привязки к конкретным людям среди собранных данных нет, то и речи о ваших персональных данных не идет. Для того, чтобы понять интересы покупателя, не нужно знать его имя и паспортные данные — достаточно анонимного ID.

Новая точка роста digital-бюджета

Изменения коснутся не только ритейла — изменение принципов монетизации рекламного контента повлияет на весь рекламный рынок. Операторы Digital Signage будут поставлять свои технологии (оборудование и программное обеспечение) бесплатно — в обмен на эфирное время, а основным товаром станет целевая аудитория. Каждый контакт рекламы и потенциального потребителя будет продан за оптимальную цену на аукционе реального времени с использованием искусственного интеллекта и данных DMP-платформ (Data Management Platform). Рекламные агентства и маркетологи, работающие с цифровыми каналами, быстро перестроятся под новые реалии: на первый план выйдет качество контента, а также скоординированная работа с разными каналами. Главное — это единые идентификаторы аудитории.

Из-за объединения систем искусственного интеллекта с распознаванием аудитории определенная часть традиционного рекламного бизнеса окажется под угрозой — в первую очередь это коснется размещения рекламы на обычных лайтбоксах внутри зданий. Зачем поддерживать дорогостоящую цепочку «город — оператор рекламных конструкций — рекламное агентство — рекламодатель», если искусственный интеллект и алгоритмические закупки снизят стоимость контакта?

Можно прогнозировать, что за ритейлерами последуют аптечные сети, банки, образовательные и культурные учреждения, различные государственные и окологосударственные структуры. Для них новая система монетизации контента будет такой же эффективной, как и для ритейл-сетей. Например, аптеки могут продавать возрастную аудиторию одним брендам, а образовательные центры и музеи молодежную аудиторию — другим.

На мой взгляд, в будущем расти будет не классический OOH, а рекламный digital-бюджет. Прозрачность транзакции за каждый уникальный контакт станет основным мотивом перераспределения рекламных бюджетов в сторону увеличения digital.