Трансформация ТВ-тендеров в условиях просвещенной монополии

Про сложившуюся сейчас на телерекламном рынке ситуацию Сергей Белоглазов рассказывал накануне в интервью.

Какие встречались задания в ТВ-тендера:

— Минимизировать бюджет на достижение заданного охвата.
— Купить максимальное кол-во TRP’s на заданный бюджет.
— Гарантировать инфляцию (дефляцию) при заданном сплите по каналам/качестве.
— Минимизировать бюджет на определенный набор выходов (который смотрит гендиректор/акционер).
— Купить максимальное количество спотов на заданный бюджет.
— Купить максимальное количество GRP’s на заданный бюджет c заданным качеством.
— Гарантировать минимальный бюджет на покупку медиаплана.
— Купить максимальное количество GRP’s на заданный бюджет.
— Купить максимальное количество GRP’s/TRP’s на заданный бюджет c заданным набором каналов.
— Гарантировать поканальную инфляцию (дефляцию) при заданном сплите по каналам/качеству.
— Купить заданное количество GRP’s/TRP’s на заданный бюджет c заданным сплитом по каналам и качеству.
Типичное тендерное задание представляет из себя запрос на «ценовую гарантию» со стороны агентств-участников. Содержат предложение предоставить агентские гарантии поканальных CPP (GRPs) с заданным качеством. При этом дополнительно в задании могут быть указаны прочие гарантии (например, СРР TA, охваты и прочее).

Размер специальной скидки зависит от:

— величины бюджета
— динамики бюджета

— продолжительности сделки
— сплита по каналам

— истории и репутации
— гибкости, данной  продавцу
— распределению активности по месяцам
— пакетной составляющей
— сроков оплаты
— времени заключения сделки

Российский телерынок – это рынок клиентских (не агентских) сделок. Невозможно угадать абсолютные значения цен на каждом канале.

А почему же это раньше работало, а теперь не будет работать?
«Рисование ценовых гарантий» без переговоров с продавцами на российском ТВ-рынке – это русская рулетка, оно не показывает рекламодателю реальный уровень экспертизы, знаний, умений, имеющихся инструментов участников тендера для оптимизации ТВ-размещения (всего того, что и составляет суть работы отдела ТВ-баинга агентств), а показывает лишь степень риска, на которую готово идти агентство с расчетом на благоприятное стечение обстоятельств при выигрыше. «Плавающий» тендерный gap в тендерных предложениях продавцов.

НРА – просвещенная монополия:

— Клиентские сделки
— Жесткие правила взаимоотношений с каналами (холдингами)
— Расчетная матрица ценовых параметров в зависимости от динамик параметров сделки против сделки 2016 года
— Независимо от среднесрочных колебаний экономического развития (вниз)
— Намерен предложить технологические новшества — инструменты для снижения цены для брендов/продуктов рекламодателей

Призывы к участникам рынка

К рекламодателям – прислушайтесь к агентствам:

— Для тендеров с предоставлением участниками гарантий в абсолютных значениях необходимы фиксированная и оптимизационная опция с переговорами и подтверждением продавцов.
— Альтернатива: минимизация инфляции для достижения единой цели ТВ-закупки против рыночной при сравнении «яблок» с «яблоками».
Необходимые условия:
— Единая цель ТВ-закупки для каждой целевой аудитории:  это может быть минимизация бюджета для достижения заданных TRPs (целевых рейтингов) или нужных охватов, но не может быть, например, одновременной максимизацией и TRPs, и GRPs при выделенном бюджете. В случае использования услуг медиааудиторов важно согласовать с ними единый KPI для оценки работы агентств.
— Сформулированные ограничения по качеству (если они есть) – «такие-то параметры не меньше таких-то значений, а вот эти параметры агентство может рекомендовать (с обоснованием)».
— Понимая, что аффинитивность каналов (коэффициент конвертации из баинговых рейтингов – валюты каналов – в целевые рейтинги) и прочие расчетные показатели, столь важные для оптимизации, прогнозируются исходя из исторических данных, необходимо задать единый для всех участников период и методологию получения базы для прогнозирования (например, сентябрь 2016 года – расчет по блокам (не по временным интервалам).
— Для большей реалистичности предложений продавцов коммерческие составляющие сделки (пакетное предложение) должны быть приближены к планируемым.
— В случае заявления эффекта от работы агентского оптимизатора размещения лично посмотреть его работу (визит в агентство) или проверить конкурентоспособность через scheduling-тест.

К аудиторам:

На этапе консультации в тендерах:
— Не следуйте слепо утвержденной в Лондоне методике, настраивайте ее на оценку реальных достижений агентства по эффективному достижению главной цели ТВ-баинга (поставленной на этапе пленнинга), предлагайте и согласовывайте ее с клиентом до начала тендера.
— Продолжайте предостерегать клиентов от выбора победителей тендеров на основании необоснованных гарантий участников.
На этапе оценки перформанса агентств:
— Придайте максимальный вес оптимизации бюджета на достижение главного KPI (а не сравнению канальных цен с пулом).
— Учитывайте оптимизацию сплита по каналам в оценке перформанса агентств, не приводите сплит пула к сплиту клиента.
— Приводите оценку качества размещения без отрыва от цены (например, путем расчета бюджета для достижения главной цели ТВ-баинга участников панели по СРР каналов/частей дня клиента).

К продавцу

Требуя максимальной прозрачности от рынка, покажите пример:
— Доведите правила формирования цен по каналам и видам размещения до участников рынка – поделитесь матрицей.
— Предоставляя условия на тендеры, четко обозначьте (публично) свою позицию (есть ли тендерный gap или нет).
Ускорьтесь с введением инструментов в жизнь, продолжая консультацию  с участниками рынка.