Сергей Соболев, «Коммерсантъ», о наскучивших правилах игры на рынке телерекламы

Чужие деньги служба считает с 2010 года, после того как были приняты поправки в закон "О рекламе", ограничившие долю продавцов телерекламы 35% от всех подобных поступлений на федеральные каналы за предыдущие два года.

До сих пор эта аналитика от ФАС была чуть ли не главной новостью на рекламном рынке, в ожидании которой мучительно тянулся месяц за месяцем. Поправки были направлены против крупнейшего в стране продавца телерекламы — группы "Видео Интернешнл" (ВИ). Чтобы соответствовать закону, она с 2011 года перестала продавать рекламу в эфире пяти каналов, но стала оказывать им так называемые консультационные услуги, вознаграждение за которые практически такое же, как и комиссия за полноценный сервис. Но все равно, совокупная доля тех восьми каналов, которые остались клиентами ВИ, оказывалась, по подсчетам ФАС, больше 35% при национальном размещении телерекламы. По закону в этом случае продавец не может заключать с вещателями новые договоры и продлевать старые. Но в предыдущие три года ВИ без проблем перезаключала контракты. Поэтому все ждали с нетерпением от ФАС не столько ее цифр, сколько последующих действий: будут ли со стороны регулятора какие-то санкции? Их не было.

В этом году ВИ опять предстоит перезаключить два контракта — в декабре заканчиваются договоры на обслуживание РЕН ТВ и "Пятого канала". Но на этот раз никакой интриги с подсчетами долей нет и в помине. Уже сейчас можно предсказать, чем в итоге все закончится. Доля восьми каналов, которые работают с ВИ, по-прежнему будет больше 35%, но это никак не помешает ВИ продлить договоры с РЕН ТВ и "Пятым".

Просто служба нашла в прошлом году блестящую формулировку, которую грех не использовать вновь: да, общая доля обслуживаемых ВИ каналов превышает норму, но доля самой ВИ — нет. Получилось, что в обход ВИ ее клиенты, по версии ФАС, зарабатывают гигантские суммы. Непонятно только, зачем при таких коммерческих талантах они заключают эксклюзивные контракты с ВИ и отдают ей ежегодно до 12% своих доходов.

Если уж и ждать чего-то в этом году, то, возможно, не подсчетов долей от ФАС, а появления новых законодательных идей. Те поправки к закону "О рекламе" совпали по времени с увольнением из администрации президента его советника Михаила Лесина. Но сейчас он, гендиректор "Газпром-медиа", вновь самый влиятельный человек на телерекламном рынке. А поправки к закону на этом рынке давно называют бесполезными.