К чему привели изменения на рынке наружной рекламы России. Мнение экспертов

Прошедшие за последние четыре месяца аукционы принесли бюджетам областей значительные суммы: Подольский район получил почти 50 млн рублей за счет наружной рекламы, Воскресенский – 4 млн рублей, муниципалитет в Бронницах – 37 млн рублей. Первый аукцион в Щелковском районе принес администрации 36 млн рублей. В конце марта в районе завершится второй аукцион, и станут известны результаты торгов в Сергиевом-Посаде.

Всего, по заявлению губернатора Подмосковья Андрея Воробьева, бюджеты муниципальных образований Московской области могут получить за 10 лет порядка 40 млрд рублей за счет проведения открытых аукционов на размещение наружной рекламы.

В минувшем августе Москва выручила на аукционе 75,2 млрд рублей за 16 лотов. Итоговая цена более чем в три раза превысила стартовую – 21,9 млрд. С момента проведения торгов прошло восемь месяцев, AdIndex решил поинтересоваться у крупнейших операторов по наружной рекламе, как изменилась ситуация на рынке, удалось ли реализовать рекламные площади, к чему привели изменения цен и какие форматы пользуются популярностью у клиентов.

Роман Зубов, руководитель направления наружной рекламы «Нью-Тон»:

Из аукционов прошлого года два были очень показательны – Казань и Москва. Схожи сценарии и итоги. О росте стартовых цен, об уменьшении количества подрядчиков, причем подрядчиков «со стажем», появлении новых игроков написано уже много, и повторяться не хочется.

Что было у нас с точки зрения размещения: август – аукционы. В сентябре и октябре включительно (цены на размещение были оставлены старые) компания искала, кому отошли наши забронированные стороны, да и есть ли они вообще. В ноябре произошло изменение цен – рост от 30% до 70%.

Снялось примерно 20% клиентов, еще 10% сократили бюджеты, остальные, скрипя зубами, остались. Спецпредложения на январь и февраль выровняли ситуацию, что позволило клиентам перевести дух, осмотреться.

На данный момент, мне кажется, рынок входит в определенное равновесие между ценой закупки и ценой продажи, но до окончательной стабилизации еще очень далеко. Наличие спецпредложений от подрядчиков, да и большое количество продаж по горящим срокам говорят об этом.

Наталья Болотова, коммерческий директор Gallery:

За последние полгода мы выиграли места на торгах в Москве, Краснодаре и в других регионах России. В целом, нам удалось сохранить наш инвентарь, обеспечив его долгосрочными договорами.

Также произошло повышение цен, которое является всегда непростым процессом, но с учетом расходов на аукционы, мы, как и другие операторы, вынуждены это делать. При этом рост цен компенсируется повышением качества инвентаря, поскольку в связи со значительным сокращением конструкции эффективность оставшихся щитов существенно возросла.

Если говорить о формате digital-билбордов, то востребованность данного продукта подтверждает высокий спрос в городах, где цифровые билборды уже запущены. Мы подготовили различные варианты пакетного размещения, позволяющие клиенту делать выбор в пользу конкретного региона или всей сети. Использование digital-формата 3х6 в OOH абсолютно не противоречит логике построения эффективных кампаний, а только поддерживает и усиливает ее эффективность.

Предложение «запуска рекламной кампании на всю страну за 5 минут» востребовано у всех категорий клиентов, потому что позволяет оперативно реагировать на маркетинговые задачи рекламодателя.

Мирия Гринь, PR-менеджер «НИКЭ»:

Деятельность компании после прошедших торгов ведется в штатном режиме, в соответствии со всеми графиками. Форматы РК, устанавливаемые компанией на данный момент, соответствуют выигранным на аукционе лотам, как и их количество.

Владимир Вашлаев, коммерческий директор «Расвэро»:

За последние восемь месяцев компания реализовала 85% площадей из новой адресной программы, выигранной во время аукционов в августе. Оставшиеся 15% планируем реализовать в апреле. «Расвэро» в ходе торгов получила уличную мебель, ситиборды, ситиформаты и пиллары. Также удалось демонтировать конструкции, на которые закончилось разрешение, включая формат 3х6. Цена на конструкции неизбежно выросла. Сверхожидания операторов при этом не оправдались, но можно констатировать не более 30% инфляции. Клиенты негативно отреагировали на рост цен. Сейчас сделки заключают не на год, а на квартал, иногда даже на месяц. Если говорить о популярных форматах, то наибольшим спросом пользуются медиафасады. «Расвэро» уже продала две конструкции данного типа в Москве, на подходе еще два адреса. Этот формат пришел на смену устаревающим брандмауэрам, крышным установкам и рекламе на ограждениях и заборах. Digital-билборды в перспективе станут популярными, но пока обладают слишком малым охватом.

Пресс-служба Russ Outdoor:

Большинство клиентов с пониманием восприняли повышение цен. Это неизбежное следствие тех процессов, которые сейчас происходят на рынке: реализация схем размещения конструкций, сокращение количества инвентаря. Наружная реклама в России переживает качественную перестройку, в результате которой отрасль приблизится к мировым стандартам: поверхностей станет меньше, их стоимость увеличится, но при этом они станут более качественными и эффективными. Безусловно, такие изменения выгодны рекламодателям.

Илья Казарин, генеральный директор рекламной группы «Успешные Проекты»:

Мы, как петербургское агентство, можем говорить о Санкт-Петербурге и нашей реальности. А она следующая: в Санкт-Петербурге аукцион еще не прошел, и мы ждем его летом, пока изменения коснулись Москвы и других крупных городов. Но уже год назад для рекламодателей из Санкт-Петербурга цены на московскую наружную рекламу, скажем так, «кусались» (разница достигала двукратного значения). Сейчас наружные носители в Москве уже в три и более раз дороже петербургских.

Мы находимся в ожидании аукциона и пока предлагаем своим рекламодателям программы с альтернативами наружной рекламе, которые помогают экономить бюджет и не терять в охвате.