Падают продажи рекламы в электронных СМИ
Сегодня, владельцы СМИ все чаще отказываются от бумажных носителей и развивают цифровые медиа. Тем более удивительна настораживающая тенденция: стагнация рекламного рынка в интернет-СМИ
Среди виновников застоя специалисты называют: слишком обширное предложение рекламы, развитие рекламных бирж и слабость американской экономики.
Для отрасли, которая потихоньку исчезает без былых доходов от печатной рекламы, успешные продажи рекламы цифровой - залог выживания. Но бьющий рекорды рост интернет-рекламы, с которым связывалось столько надежд, похоже, в прошлом.
В «цифровом» подразделений New York Times, курирующем ресурсы nytimes.com и bostonglobe.com, рекламные доходы в первом кварте 2012 г. упали на 2,3% и составили 48.5 миллиона доллара.
В Washington Post положение дел еще хуже: падение составило 7% до 24,2 миллионов долларов (учитывались рекламные доходы одноименного сайта и сетевого журнала Slate).
Владельцы СМИ долго воспринимали цифровую рекламу как панацею для индустрии, пораженной болезнью отказа от печатных носителей. Кстати, Новый Орлеан станет первым американским мегаполисом без собственной ежедневной газеты: «New Orleans Times-Picayune» будет выходить три раза в неделю. Так издатель пытается снизить расходы на дистрибуцию и сосредоточиться на своих онлайн-проектах.
Но даже, несмотря на это, руководители газетного бизнеса с оптимизмом смотрят в будущее, виня во всем падение экономики.
Генеральный директор New York Times Co Скотт Хикин Кенеди (Scott Heekin-Canedy) считает, что цифровая реклама становится такой же чувствительной к экономическим колебаниям, как и реклама печатная. «Мы, по сути, видим как рынок замер, не зная, что будет дальше», - говорит он.
В структуре доходов New York Times Co цифровая реклама занимает 10%, а печатная – 35%. Деньги подписчиков (онлайн версии и печатной) – 48% доходов, прочие доходы – 7%.
Президент Washington Post Media Стив Хилс (Steve Hills) уже обозвал стагнацию «временным замедлением», вызванным ослаблением экономики и технологическими проблемами.
Но есть действительно объективная причина, которая влияет на рынок интернет-рекламы. И это…
Рекламные биржи
Рекламная биржа – это такая электронная площадка, которая позволяет покупателями «давать свою цену» и покупать рекламные площади за неприлично маленькие деньги.
Многие веб-ресурсы – речь идет не только об электронных СМИ – принимают в расчет биржи, чтобы продавать незанятые рекламные места, известные как «запасы на зиму». Логика работодателя проста: лучше синица в руках, чем журавль в небе.
Это приучает рекламодателей ориентироваться на более низкие цены. «Это как будто мне предлагают купить костюм Armani за 3 тысячи долларов, а я могу прогуляться за угол и купить его на 90% дешевле», - говорит Шон Реджекер (Shawn Riegsecker), генеральный директор Centro.
«Рекламодатели покупают аудиторию и им все равно с какого сайта они приходят», - считает Гордон МакЛеод (Gordon McLeod) президент компании Krux.
Президент Ассоциации американских издателей Роберт Дики (Robert Dickey) признает, что определенное давление на цены чувствуется. Но он думает, что рекламодатели все-таки хотят, чтобы их реклама размещалась на уважаемых и авторитетных ресурсах.
«Мы всегда показываем нашим клиентам, что наша аудитория и наши отношения с ними самые качественные», - замечает он.
Альтернативные площадки
Доля газет, однако, среди цифровых рекламных площадок снижается. eMarketer прогнозирует рост доли цифровой рекламы в США с 23,3 до 39,5 миллиардов в этом году за счет видеохостингов и контекста.
Автодилеры, магазины одежды и другие локальные рекламодатели по-прежнему используют сайты местных газет, чтобы найти своего клиента. Но даже этот сегмент испытывает конкуренцию со стороны скидочных сайтов типа Groupon, поисковиков и цифровых гипермаркетов вроде Amazon.com.
«Если вы посмотрите на первую двадцатку компаний, которые зарабатывают на местной рекламе, то более 2/3…зарабатывают только рекламой», - рассуждает генеральный директор Borrell Associates Гордон Борелл (Gordon Borrell) о таких ресурсах как Autotrader, Yellowpages.com и Groupon.
Некоторые электронные СМИ пробуют новые форматы и вообще экспериментируют, чтобы оптимизировать рекламную политику. В любом случае большинство инноваций в онлайн-сфере будут иметь отложенный эффект, а деньги нужны уже сейчас.
