Интернет-сервисы и медиа – главные конкуренты рекламных агентств в digital

Аналитики компании продемонстрировали весь свой скепсис в отношении Google, Microsoft и Facebook. Они утверждают, что, несмотря на бурную активность цифровой рекламы, фирмы, делающие ставку только на нее, никогда не будут всерьез конкурировать с большими рекламными агентствами.

Причина этого в том, что цифровые рекламные агентства стремятся сохранить расценки за свои услуги - «значительно более высокие», чем у больших рекламных агентств. Аналитики Pivotal также подчеркивают, что агентства продолжают демонстрировать свою независимость по отношению к брендам в решениях, как и где потратить рекламный доллар.

У интернет-компаний, пытавшихся применить свои технологии онлайн-рекламы в оффлайновых средствах информации, было несколько взлетов и падений: в 2009 году Google отказалась от рекламы на радио, но она по-прежнему продает рекламу на телевидении (недавняя сделка с Cox тому подтверждение).

Несмотря на это, Google кажется слишком крупной рыбой в маленьком пруду: согласно данным ZenithOptimedia, затраты на цифровую рекламу составили чуть менее 16% от общих рекламных затрат в мире, или $73,8 миллиарда. И Google на прошлой неделе сообщила, что заработала на рекламе $36,53 миллиарда - то есть половину от суммы, озвученной ZenithOptimedia.

Так и что же представляет наибольшую угрозу для больших рекламных агентств? Вы удивитесь, услышав мнение Pivotal: компании вроде Accenture и IBM, предлагающие IT-услуги и создающие различные платформы, помогающие при проведении рекламных кампаний. Эти возможности усиливают их позиции в стратегическом консультировании брендов. Недавняя сделка, когда Deloitte приобрел Ubermind - компанию-разработчика приложений для мобильных телефонов - тому свидетельство. Крупнейший клиент Ubermind - Apple, но это лишь один из множества крупных брендов, обслуживаемых компанией.

Еще один возможный конкурент - компании, традиционно рассматриваемые в качестве площадок работы агентств: медиа. Pivotal ссылается на Hearst и Meredith, как на две издательские группы, которые упрочили свои позиции в рекламных технологиях, таких как интернет-продвижение продуктов и услуг. А это то, в чем рекламные агентства пока не до конца преуспели. Что не удивительно: рекламные доходы большинства издательских групп поступают от продажи рекламы в прессе; но популярность печатной продукции снижается (и эта тенденция будет продолжаться), так что издательства активнее прочих ищут новые модели продвижения рекламы и новые источники дохода.

Конечно, большие агентства не сидят сложа руки, более того - они тратят крупные суммы на наращивание своих цифровых активов. В частности, Pivotal назвала WPP агентством, работающим одновременно на нескольких фронтах. Оно не только инвестирует в новые онлайн-проекты, но и пытается открывать свои холдинги в таких нестабильных регионах, как Азия.