Реклама лекарств: видеоряд отвлекает от описания побочных эффектов

Вы видите рекламу лекарств по телевизору каждый день. Голос за кадром зачитывает пугающий список побочных эффектов: печеночная недостаточность, туберкулез, суицидальные наклонности, рак, сердечная недостаточность и даже смерть - а в это время вам показывают компанию друзей, сидящих на причале и весело болтающих ногами в воде горного озера, мультяшную семью, устроившую пикник в парке, мерцающую зеленую бабочку, летящую через ночной город.

Контраст между закадровым текстом и изображением впечатляет. Что же происходит?

«Это всего лишь реклама, - говорит Кен Гудман, руководитель программы по биоэтике в Университете Майами. - И цель рекламы - не образовывать, а продавать товар».

«Они показывают пасторальные сценки, чтобы снизить степень тревожности. Если бы вы только слушали закадровый текст, он бы напугал вас до чертиков», - добавляет Эллис Ланкастер, директор руководитель курса рекламы на факультете коммуникаций в Университете Майами.

Неужели нами так легко манипулировать? Только представьте - за последнее десятилетие, к 2010 году, расходы на фармацевтическую рекламу выросли на 54% - до $4,3 миллиарда, а траты американцев на медикаменты увеличились на 78% - до $307 миллиардов. В то же время индекс потребительских цен поднялся лишь на 23% за тот же период.

«Этого бы не случилось, если б потребители не получали обнадеживающих данных об эффективности лекарств. Все мы знаем, что никто не хочет слушать истории с плохим концом», - говорит Лоренс Гарднер, профессор медицины и декан клинического отдела медицинского факультета Университета Майами.

В американском Управлении по контролю продуктов и лекарств (FDA) подозревают, что это правда. Там даже выпустили новое правило, согласно которому в телерекламе лекарств не должно быть моментов, отвлекающих зрителя от перечня побочных эффектов.

«Критики телерекламы считают, что приятные глазу сцены отвлекают внимание зрителя от важной информации о побочных эффектах того или иного препарата и снижает ценность знания рисков», - сообщает представитель FDA.

Новое правило было предложено к рассмотрению в марте 2010 года. Появляются все новые комментарии представителей общественности. FDA продолжает полным ходом исследовать проблему. И, хотя правило так и не было узаконено, представители фармацевтических компаний говорят, что согласятся с любыми нововведениями, лишь бы они не были чересчур жесткими.

В своем письме, отвечающем на действия FDA, американская Ассоциация исследователей и производителей лекарств (PhRMA), главная лоббистская организация индустрии, соглашается с тем, что реклама лекарственных препаратов на телевидении должна быть «точной и не вводящей в заблуждение». Однако она попросила запрещать не все визуальные эффекты в рекламе, а только те, что действительно отвлекают внимание потребителей от перечисления побочных эффектов.

Один из рекламных роликов, который в настоящее время показывают по американскому ТВ, посвящен антипсориазному пластырю Humira. В нем мы видим группу друзей в хижине, стоящей на берегу прекрасного горного озера, а голос за кадром рассказывает о том, что в списке побочных эффектов пластыря - рак, печеночная и сердечная недостаточность. На вопрос, был ли этот ролик в числе тех, что FDA пытается изменить, Трейси Соррентино, представитель Abbott Laboratories говорит: «Вся наша реклама сделана в соответствии с существующими правилами и рекомендациями. И пока преждевременно разговаривать о том, что эти правила изменятся».

Чтобы лучше понять проблему, в прошлом году FDA собрала экспертов по телевизионной рекламе, чтобы оценить, насколько зрители находятся под влиянием милых сценок, сменяющих друг друга образов и музыки в адресованной непосредственно потребителю (direct-to-consumer) рекламе медикаментов.

Эксперты создали два ролика несуществующего препарата Zintria, регулирующего кровяное давление, и показали их двум тысячам человек. В обоих роликах голос за кадром зачитывал одинаковый список очень серьезных побочных эффектов медикамента. В первом в ролике были показаны люди, рассматривающие картины в художественной галерее. Во втором - дети, играющие со щенками.

В июне 2011 года исследователи «подвели баланс» и доказали, что более доброжелательно настроенными по отношению к препарату оказалась та фокус-группа, что смотрела более позитивный ролик. Однако из-за некоторых ошибок в эксперименте эксперты заявили, что не могут дать ответ на ключевой вопрос: в самом ли деле образы счастливых людей отвлекают зрителей от информации о рисках.

«Мы не можем уверенно заявить, отвлекают конкретные образы от получения нужных сведений или нет», - говорит представитель FDA Шелии Берджесс.

«Это сложный вопрос», - подтверждает профессор маркетинга Американского университета, специалист по телевизионной рекламе медикаментов и участник экспертной группы FDA Джек Свози. При этом он добавляет, что другие исследования этой проблемы «подтверждают, что позитивный видеоряд в рекламе лекарств может привести к пагубным последствиям».

Коннорс из PhRMA парирует, что телереклама, адресованная непосредственно потребителю, очень полезна в информировании зрителей о лекарствах, которые могут им помочь. По ее словам, опрос FDA от 2008, проведенный среди 500 врачей, это подтверждает. 73% из них сообщили, что рекламные ролики «помогли пациентам ответить на мучившие их вопросы», а 91% утверждал, что реклама никак не повредила лечению больных.

Ланкастер, профессор из Университета Майами, говорит, что телевизионная реклама лекарств - штука сложная: «Я уверен, что позитивный видеоряд во время зачитывания списка побочных эффектов - не случайное явление. Фармацевты рассчитывают на то, что люди больше потребляют глазами, чем ушами».

Гудман, эксперт по биоэтике из Университета Майами, говорит, что ролики «всего лишь реклама, а не наука»: «Причина, по которой доктор выписывает лекарство - его уверенность в том, что оно сработает. И причина, по которой пациент должен приобрести лекарство - не в том, что ему навешали лапши в телерекламе».

«Телевизионная реклама иногда вынуждает пациентов потребовать у врача то или иное лекарство», - утверждает профессор медицины Гарднер. «У меня была парочка таких», - говорит он, и добавляет, что никогда не соглашался с доводами таких больных.

В связи с продолжающимися разногласиями на тему целей и использования рекламы, трудно предсказать, как скоро и каким образом эта проблема будет решена, и когда будут окончательно приняты новые правила. «Так как мы все еще исследуем все факторы, связанные с возможным принятием нового правила, было бы неправильным делать какие-либо прогнозы», - говорит представитель FDA Берджесс.

Ну, и поскольку реклама продолжает выходить, готовьтесь увидеть еще больше волшебных закатов и идиллических горных пейзажей, аккомпанирующих закадровому голосу, предупреждающему о кошмарных последствиях приема препаратов - от появления суицидальных наклонностей до инфарктов.