Социальные проекты брендов: как ставить цели и оценивать эффективность

Как формируется социальная ответственность бизнеса в России

На сегодняшний день бизнес-модель, основанная исключительно на экономической выгоде, становится неконкурентоспособной. Причем запрос на такую трансформацию рынка идет от всех заинтересованных сторон. Сотрудники при выборе места работы все чаще обращают внимание на ценности компании. Потребители готовы переплачивать за продукцию того бренда, который ответственно относится к обществу и окружающей среде. Инвесторы, в свою очередь, учитывают усилия компании в области ESG при разработке стратегии финансирования.

«Мы в Unilever считаем, что вовлечение брендов в общественные вопросы — это не только фундаментальная часть стратегии и бизнес-модели, но и, в сущности, признак высококлассного маркетинга, к которому все мы так или иначе стремимся. Качественно выстроенный бренд — это личность, а личность не может оставаться в стороне от общественных проблем», — отмечает Валерий Туаев, лидер бизнес-группы бытовой химии Unilever в России и Беларуси.

Если на Западе понятие социальной ответственности бизнеса сформировалось еще во второй половине XX века, то в России эта культура сложилась недавно и сейчас находится на этапе популяризации — в 2022 году участники рынка активно обсуждали, что социальная повестка становится приоритетной среди трех направлений ESG в России. В настоящее время реализацией социальных проектов в основном занимаются крупные бизнес-игроки, в особенности из промышленного сектора, у которых для этого есть больше ресурсов. 

Точной статистики, которая бы количественно описывала масштаб социальных проектов, пока нет. Однако, по оценкам Минэкономразвития, эту сферу ждет «взрывной рост» — такой вывод там сделали на основе анализа рынка социальных облигаций и подчеркнули, что перспективы социального направления ничуть не меньше экологического. Правда, есть и менее оптимистичный взгляд на проблему. Ряд игроков, в числе которых, к примеру, представители одного из крупнейших благотворительных фондов в стране БФ «Система», отмечали, что пока социальному направлению уделяется недостаточное влияние, хотя капитализация компании зависит от развития человеческого капитала.  

Если анализировать отраслевые премии, например сборник лучших социальных практик «Мы вместе», изданный под эгидой РСПП, можно заметить, что пока наиболее масштабные проекты реализуют банки, госмонополии (РЖД), крупные промышленные компании и нефтегазовый сектор. Они, как правило, вкладываются в развитие территорий присутствия своих дочерних предприятий: проводят культурные мероприятия, популяризуют массовый спорт, запускают проекты, направленные на формирование инклюзивной среды, и многое другое. Впрочем, встречаются и крупные производители потребительских товаров (Coca-Cola, McDonalds), ретейл и другие. 

Еще одна большая категория компаний, которые активно развивают социальные проекты в России, — международные корпорации: автоконцерны, производители товаров повседневного спроса, техногиганты и так далее. Например, транснациональная корпорация Google запустила проект «Школа жизни», в котором представители крупных компаний, инфлюенсеры и эксперты проводили небольшие уроки на YouTube. Темы уроков были самыми разными и затрагивали те аспекты жизни, которые обычно не охватывает школьное образование: финансовая грамотность, выстраивание личных отношений, переезд в другой город и рекомендации по аренде квартиры. 

События последних месяцев внесли коррективы в реализацию социальной политики бизнеса. Некоторые из крупных международных компаний, например Henkel, Coca-Cola, Hyundai, объявили о приостановке деятельности в России и сворачивании инвестиций. Другие — в частности, Unilever и Leroy Merlin — продолжают работу в штатном режиме. Однако, несмотря на турбулентность на рынке, санкционное давление и другие негативные факторы, более половины компаний, которые остались на рынке, не собираются отказываться от реализации ESG-инициатив, похожий настрой и у инвесторов — 75% считают, что, несмотря на кризис, ESG-проекты нужно продолжать.

Если говорить о мотивах запуска социальных проектов, то в России можно выделить два ключевых — это репутация (55%) и социальное и экологическое давление со стороны потребителей (38%). К таким данным пришли исследователи Frank RG после опроса 150 частных инвесторов. Они отметили, что с каждым годом потребители все тщательнее относятся к выбору товаров, а конкурентным преимуществом называют именно социальную ответственность компаний. 

Как сформулировать цель социального проекта

При запуске социального проекта самый важный этап — это постановка цели. Она должна соответствовать ценностям бренда и потребителей, на которых направлен проект. Не ошибиться с формулировкой цели помогает анализ целевой аудитории и социальных вызовов (инсайтов, находящихся в острой социальной проблеме), которые компания или бренд хочет решить.

«Как и любой проект, социальные инициативы начинаются с исследований. Когда мы запускали программу «Терпеть нельзя учиться», в рамках которой Domestos ремонтирует санузлы в школах, то проводили масштабное всероссийское исследование. Это дало понимание, что проблема плачевного состояния школьных уборных действительно очень актуальна и требует решения. Более того, иногда в процессе подобных исследований могут появиться новые коммуникационные идеи и CTA: например, так мы выяснили, что половина детей избегает посещения школьных туалетов, — говорит Валерий Туаев. — Для социального проекта другого бренда нашей компании — Dove — мы проводили опросы совместно с ВЦИОМ. Они показали, что подавляющее большинство подростков в России недовольны своей внешностью и уже в раннем возрасте начинают использовать фильтры в соцсетях. Так появился проект по повышению самооценки #ПозвольИмСиять, а рамках которого были  собраны материалы как для самих подростков, так и для родителей и учителей». 

Полезный инструмент для анализа ситуации и постановки целей — «дерево проблем». Он позволяет сфокусироваться на выявлении первопричин, а не бороться с последствиями. Например, когда у человека болит голова — это проблема. Он может принять обезболивающее, но это лишь ненадолго уберет симптом. Более глубокий анализ покажет, что мигрень вызвана сильным стрессом, который, в свою очередь, связан с чрезмерной физической и умственной нагрузкой. Это и будет «корнями» проблемы, с которыми нужно справиться. На втором этапе из всех выявленных проблем необходимо выделить те, которые компания в силах устранить. И для каждой — предложить решение, то есть преобразовать проблемы в цели, а их уже разбить на конкретные задачи.

Важно помнить, что цели проекта должны соответствовать формуле SMART (Specific — конкретной; Measurable — измеримой; Achievable — достижимой; Relevant — значимой; Time bound — ограниченной во времени). То есть быть конкретными, измеримыми, достижимыми, согласованными и ограниченными во времени. Кроме того, при постановке цели важно учитывать возможности компании — для этого стоит просчитывать социальные инвестиции на несколько лет вперед. 

Если проект требует больших финансовых или организационных ресурсов, то к его разработке еще на этапе постановки цели и формирования задач можно привлекать партнеров — например, сотрудничать с благотворительными фондами. Несомненный плюс такого взаимодействия в том, что некоммерческие организации знают, как решить ту или иную проблему. Так, благодаря совместной работе Coca-Cola и WWF России появился проект «Медвежий патруль», благодаря которому удалось спасти несколько сотен белых медведей в Арктике. Еще один яркий пример — сотрудничество сотового оператора «Билайн» и поисково-спасательного отряда «Лиза Алерт», построивших систему поиска пропавших людей на основе смс-рассылок.

«Казалось бы, очевидно, но чем выше потенциал для будущего успеха проекта, чем круче его идея, тем гораздо легче сформировать партнерство с весомыми и подходящими именно для вашей кампании игроками рынка. Вспомните себя: охотно ли вы идете на риск и делаете совместные, пусть и не самые выигрышные, по вашему мнению, проекты в зависимости от состава ваших единомышленников», — добавляет Валерий Туаев.

Как измерить эффективность социального проекта

Если компания сформулировала конкретные и измеримые цели проекта, то с анализом его эффективности особых трудностей не возникнет. Однако стоит учитывать, что стандартных маркетинговых KPI недостаточно для оценки результативности социальных кампаний. Также важно понимать, что независимо от того, какие инструменты для анализа используются, полученные результаты необходимо сравнивать с исходной ситуацией — а для этого нужны предварительные исследования. 

Ключевые показатели эффективности социальных проектов можно условно разделить на три блока:

1. Реальные изменения. Этот блок может включать измеримые показатели. Например, углубление дискурса, внесение позитивных изменений в проекты на региональном и федеральном уровнях, вовлечение большего количества акторов в решение социального вызова, исследовательские работы в направлении и, в конечном счете, количество людей, чья проблема была решена.

Так, проект Domestos «Терпеть нельзя учиться» о неудовлетворительном состоянии школьных туалетов спровоцировал большую общественную дискуссию. Проблема, о которой прежде стеснялись говорить, начала обсуждаться не только на уровне школ и родительского сообщества, но и в органах власти. 

Стоит отметить, что обычно соцпрограммы запускаются на долгосрочной основе, поэтому KPI необходимо рассчитывать на несколько лет вперед. Проекты широкого масштаба, в том числе нацеленные на страну, несколько стран или весь мир, как правило, соотносятся с Целями устойчивого развития ООН до 2030 года.

2. Медийные KPI. Перед многими социальными кампаниями стоит задача привлечь внимание к проблеме и поддерживать отношения с сообществами. Поэтому здесь могут применяться стандартные для коммуникационных проектов показатели эффективности. Самые распространенные из них — охват, вовлеченность, просмотры, виральность и т. п. Так, к примеру, несколько лет назад компания BodyForm (Libresse), выступающая против стигматизации менструации, впервые выпустила рекламу с красной жидкостью. Ролик посмотрели на YouTube около 3 млн человек, в дополнение к этому производитель получил многочисленные публикации в СМИ и множество одобрительных комментариев в соцсетях. Другой, более знакомый российским потребителям пример — кампания по улучшению самооценки подростков от бренда Dove, которая за 10 лет реализации затронула более 20 млн человек. А YouTube-шоу «В семье не без урока», посвященное проблемам формирования самооценки у подростков, посмотрели более 2 млн раз. 

3. Имиджевые KPI. К ним можно отнести повышение осведомленности о проекте и компании, медиаиндекс, изменение отношения к бренду, привлекательность для партнеров, заметные коллаборации, рост экспертности компании в том или ином вопросе и т.п. В случае с социальными проектами особенность этих показателей в том, что компании необходимо отслеживать долгосрочный тренд, так как быстрых результатов ждать не приходится. Как правило, компании сразу выбирают «территорию» и определяют спектр проблем, с которыми будут работать, чтобы у аудитории выстраивались прочные ассоциации. К примеру, Nike известен кампанией по поддержке женщин в спорте, а Domestos работает на территории санитарных норм и гигиены.