«Черная пятница» на максимум: пять способов сделать рекламу распродажи эффективнее

По данным Segmento, в «Черную пятницу» 29 ноября 2020 года объем рекламы, показанной пользователям, вырос на 34% по сравнению с обычной пятницей: с 22,4 млн рекламных сообщений 22 ноября до 30,2 млн 29 ноября.

Прирост связан увеличением числа запущенных рекламных кампаний, с 250 до 300 к «Черной пятнице». Объясняется он повышенным вниманием к распродажам со стороны пользователей.

Команда Segmento проанализировала динамику и особенности рынка программатик-рекламы в конце ноября и попробовала составить портрет максимально эффективной рекламной кампании на ЧП.

Правильный таргетинг

1. Добавление онлайн-интересов «Скидки», «Распродажи», «Акции» помогает повысить конверсию выбранной аудитории и результативность кампании при тех же бюджетах.

2. «Черная пятница» — важное и масштабное событие для рынка. Перед ней компании стоит узнать свою аудиторию поближе.

Знакомьтесь со своей аудиторией

«Черная пятница» — большое событие для всего ретейла, и подготовиться к ней слишком хорошо невозможно, но можно быть во всеоружии: заранее проведенное исследование по ДНК сегмента поможет добраться до целевой аудитории.

Такие отчеты создаются без проведения рекламной кампании на основе данных об аудитории, а также информации о транзакциях миллионов пользователей. Эта аналитика позволит точнее настроить таргетинг, повысить конверсионность компаний без увеличения бюджета и поможет построить подробный портрет покупателей внутри интересующих сегментов, сравнить их с клиентами конкурентов.

Прогревайте аудиторию

Этот совет актуален для онлайн-ретейла. Вот как это работает на примере кампаний для одного маркетплейса. За две недели до начала распродажи запускается прогревочная кампания:

• анонс старта акции;
• привлечение внимания к той категории продуктов, которые хочет выделить площадка.

Пользователи изучают карточки товаров заранее и добавляют в избранное, а в дни распродажи возвращаются и оплачивают заказ со скидкой. Забыть об этом аудитории не дает «основная» кампания, которую проводят в даты распродажи.

Она настроена не только на ретаргетинг, но и на приток новой аудитории. Пользователь действует по такой схеме: заранее выбирает товары, а потом приходит и оплачивает их, что дает ему больше времени на принятие решения. А для некоторых категорий покупателей маркетплейса время принятия решения о покупке достигает двух недель.

Такая схема проведения кампании с прогревом за неделю или две до старта распродажи будет эффективна для крупных онлайн-ретейлеров. Для офлайна подобная механика не имеет смысла, в этом случае нужно рассказать об акции за два-три дня до начала скидок. Для этого требуется запускать два разных флайта с разными креативами. Насколько это целесообразно — зависит от каждой конкретной ситуации.

Делайте яркие креативы

Выделиться и запомниться поможет короткая и запоминающаяся видеореклама, звезды и креативный подход: «зеленая пятница» вместо «черной», не одна, а семь. В «черном» ноябрьском интернете «зеленые пятницы» производителя электроники ИМЯ выделились на общем фоне и привлекли больше внимания пользователей: итоговые метрики кампании превзошли заданные KPI.

Вовлечь аудиторию помогут специальные рекламные форматы: интерактивные баннеры, непропускаемые и immersion видео, позволяющие совершить покупку внутри них, нативные и крупные форматы баннеров в мобильных приложениях.

Размещаетесь на Ozon? Захватите аудиторию

Благодаря партнерству с Ozon и доступу к обезличенным данным о поведении аудитории Segmento может эффективно приводить аудиторию на карточки товара на маркетплейсе и давать возможность отслеживать весь путь пользователей, до добавления в корзину и покупки.

Ну а к высокому сезону продаж в команда рассчитала объем трафика по всем ключевым категориям. Это позволит сразу увидеть объем нужной аудитории и при необходимости поможет сократить время подготовки медиаплана и запуска рекламных кампаний. Ведь в наступающий высокий сезон время — деньги.