Как малому и среднему бизнесу эффективно управлять рекламной кампанией в период рецессии

Результаты исследования, проведенного Аналитическим центром НАФИ, свидетельствуют о том, что более 70% российских предпринимателей в сложившейся ситуации пандемии нуждаются в поддержке государства. 87% собственников небольших компаний (до 100 человек в штате) заявили о серьезных проблемах.

Кто-то пишет, что кризис 2008 года покажется нам теперь «незначительной проблемой», кто-то даже заявил, что падение рынков будет если не больше, то сопоставимо с Великой депрессией 1928 года. Возможно. Но все это догадки, не более.

Первое и главное, что можно посоветовать любому бизнесу сейчас, вне зависимости от его масштаба, — «меньше читать советских газет». Наоборот, сейчас как никогда нужно собраться, отставить панику в сторону и адаптироваться к новым реалиям, иначе не выжить.

Безусловно, никто не знает рецептов лучше самого владельца бизнеса. Однако практика показывает, что очень часто предприниматели в попытках спасти свое дело совершают ряд роковых ошибок, которые, может быть, позволят продержаться бизнесу первое время, а дальше вернутся бумерангом в самый неожиданный момент.

Ниже я собрала несколько ключевых советов, которые предостерегут вас от таких фатальных действий.

1. Реклама — это не «затраты»

Первое и самое важное правило: вы не тратите на рекламу, вы в нее инвестируете. Этот важнейший тезис должен быть аксиомой бренда, который хочет развиваться. Особенно в кризисных условиях. Чем траты отличаются от инвестиций? Траты — это удовлетворение своих потребностей без ожидания отдачи; инвестиции — это вложение ресурсов с целью получения прибыли.

Основываясь на опыте прошлых глобальных кризисов и рецессий, можно сказать, что многие компании снижают инвестиции в рекламу. Другие же, наоборот, всеми силами используют эту возможность и увеличивают свое присутствие в СМИ. Любые кризисы рано или поздно заканчиваются. И тогда мы видим следующую картину: те, кто следовал течению, поддался панике, — просели, а те, кто отважился идти против течения, увеличили долю рынка и прибыль.

Такая же картина наблюдалась в 2008 году. Те, кто наращивали долю рекламных сообщений, наращивали продажи. Когда же инвестиции в рекламу снижались — продажи не падали резко, но после кризиса вернуть положительную динамику было значительно сложнее, даже увеличивая вложения в маркетинг.

Если перед вами стоит задача не выжить, а именно вырваться вперед, любое непонятное время — это время возможностей.

2. Выиграет смелый

Как ни странно, но у малого и среднего бизнеса значительное преимущество перед крупными игроками рынка — они мобильнее, гибче и, как правило, меньше связаны цепочками согласований и другими бюрократическими нюансами. А в стремительно меняющейся ситуации выигрывает как раз самый быстрый.

Кроме того, большие корпорации в период рецессий зачастую занимают выжидательную позицию в вопросе инвестирования в рекламу. Таким образом, создается информационный вакуум, что открывает новые возможности для других игроков рынка. Почему бы малому и среднему бизнесу не воспользоваться освободившимися рекламными возможностями? Когда экономика очнется от кризиса и станет вновь набирать обороты, на коне окажутся те, кто раньше заметил «пустые окна» и укрепил позиции на рынке.

Знаете компании, которые появились в кризис? Вот некоторые из них: Burger King, Starbucks, FedEx, Lego и многие другие. Каждый из них начинал как стартап, найдя свою нишу на рынке. А сегодня без этих брендов сложно представить наш мир.

То же самое касается и текущей ситуации с коронавирусом: в то время как крупные ресторанные сети заняли выжидательную позицию, многие локальные кафе оперативно переформатировались и организовали доставку еды в ближайшие районы. Вам следует подумать, как вы можете использовать сложившуюся ситуацию в свою пользу. Что плавно подводит нас к третьему совету.

3. Ищите новые подходы

Любой кризис — это конфликт старых и новых экономических реальностей. Выигрывает тот, кто быстрее осознает новые правила игры и сможет оперативнее найти новые подходы к потребителю.

Держите руку на пульсе вашей целевой аудитории, следите за трендами в медиапотреблении, изучайте новые каналы коммуникации. Например, в режиме самоизоляции в России значительный прирост аудитории получили онлайн-лектории, онлайн-кинотеатры, образовательные сервисы, телевидение и видеоплощадки. У пользователя появилось время потреблять контент. Эти нюансы вам следует изучить. Возможно, стоит пересмотреть свою стратегию коммуникаций так, чтобы выжать из них максимум.

Новые подходы можно найти везде. Иногда, а в кризисные времена это особенно актуально, бренд может заявить о себе не только с целью рекламы своих продуктов, а для того, чтобы помочь людям. Так, например, компания Mareven Food во время пандемии коронавируса организовала акцию «Горячая поддержка», в рамках которой развозила свои обеды по больницам, чтобы поддержать врачей, работающих день и ночь, а также пациентов. Такая акция никак не рассчитана на будущие доходы (компания в первую же неделю развезла 17 000 обедов по больницам за свой счет), она скорее пример того, как бренд может заявить о своей социальной позиции не словом, но делом. И делать это могут не только крупные бренды. Оцените свои возможности и попытайтесь найти, как вы можете быть полезны своим нынешним и потенциальным потребителям. Это инвестиция в будущее, которая обязательно себя оправдает.

Резюмируя, можно сказать, что кризисы всегда были и будут. Это реальность, с которой нам жить. И в ней только от вас, вашей внутренней силы, активности и умения быстро находить нужные решения зависит, среди кого вы окажетесь — среди победителей или тех, кто дал обстоятельствам взять над собой верх.