Как брендам строить эффективные коммуникации в постковидный период

Потребители в постковидный период

Россияне уже адаптируются к сложившимся неординарным обстоятельствам. Повышенный стресс начинает преобразовываться в стратегии выживания, что приводит к попыткам поменять работу, сферу деятельности и организации самостоятельных бизнесов. «Что может сделать бренд, чтобы привлечь в этих условиях потребителя? Поддержка новых начинаний может стать победной стратегией в самых разных типах коммуникации: от промопризов в виде обучения до создания соответствующего полезного контента, т. е. необходимо помочь людям в их новых начинаниях, тем самым улучшить их жизнь. Безусловно, люди это оценят и потянутся к бренду», — отмечает Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.

В отношении планирования семьи также происходит трансформация, что, возможно, приведет к отложенному росту беременности и рождаемости начиная с декабря 2020 года. Категориям и брендам товаров для детей и родителей поможет еще более направленное стимулирование покупок: выявление и работа с точными сегментами — будущих и текущих родителей, регулярное охватное присутствие и постоянное возвращение покупателей к бренду, в линейку продуктов, так как необходимо работать над тем, чтобы ребенок рос вместе с брендом.

В связи с тем, что люди вынуждены быть изолированными со своими близкими, растет серьезная психологическая усталость. Долгая изоляция выступит неожиданным катализатором отношений, и, вероятно, появится больше одиночек, строящих свой быт.

«Мы прогнозируем, что в постковидные времена желание побыть в одиночестве будет стимулировать дополнительный рост спроса и интереса к категории ремонта, обустройства дачи, бытовой техники и других товаров для дома и быта. Для ряда категорий и брендов это прекрасная возможность делать направленную коммуникацию, корректно идентифицировав тех, кто уже сейчас намеревается делать закупки для обустройства своего быта», — добавляет Мария Гаврилова.

Но несмотря на желание обустроить свой быт, возврат в крупные покупки и траты может происходить у россиян довольно медленно, в схожем ритме с общим восстановлением экономики после рецессии. При этом отказывая себе в крупных тратах, россияне продолжат тратить на домашние развлечения — видео, музыку, игры, чем просто обязаны воспользоваться категории стримингов и сопутствующих сервисов.

Наиболее обеспеченные слои россиян при первой же возможности планируют начать активные компенсаторные траты после снятия ограничений — на сервисы по уходу за собой / салоны красоты, туризм, а также намерены увеличить траты на автокатегорию. Многие соотечественники во время изоляции осознали, что автомобиль — средство свободы, в связи с этим возможен как рост каршеринга, так и рост покупок автомобилей. Любители премиальных автомобилей очень быстро восстановят свои потребности, особенно если будут предложены новые интересные модели.

Брендам категорий товаров и услуг, наиболее пострадавшим от упавшего или замершего спроса, особенно важно сейчас продолжать обеспечивать запоминаемость и поддержку потенциальных потребителей своей регулярной коммуникацией, так как для выигрышной доли при восстановлении нужно постоянно быть перед глазами потребителей и в их сердцах.

Трансформация категорий товаров и стратегии брендов в новых реалиях  

Сейчас происходит заметный рост категорий, помогающих россиянам выживать в сложной экономике, таких как самостоятельный уход за собой, сад-огород и т. д. Заметно увеличился трафик сетей товаров для ремонта и дома, выросли траты на строительные и ремонтные работы и подрядчиков, вырос спрос на садовую технику. Для этой категории важно оперативно монетизировать растущий трафик, актуализировать персонализированные предложения и работать не только с конвертацией интереса в покупки, но и прокачивать знание и восприятие бренда, анонсируя как меры по поддержке потребителя, так и лучшие цены, удобство и качество сервисов.

Принудительная цифровизация не только увеличила количество продвинутых пользователей в цифровом мире, но и трансформировала даже довольно традиционные и консервативные категории — недвижимость, фарму, автомобили из офлайна в онлайн. Даже если эти категории активно развивали свое присутствие в интернете до пандемии, то сейчас в этом направлении наблюдается очень серьезный рывок. Происходящие перемены в сервисах этих категорий важно широко и заметно освещать для потребителей, формируя таким образом свой имидж и стимулируя дальнейшее предпочтение и покупки.

Категория товаров для детей и родителей будет еще более активно развиваться, особенно на фоне необходимости больше учить и развлекать детей самостоятельно. Это значит, будут востребованы обучающие, развивающие товары, игрушки. В ожидаемо обостряющейся конкурентной борьбе за кошелек родителей победят те марки и сети, кто сможет обеспечить и вовлечение детей, влияющих на выбор, и рекрутирование родителей, убедив их в качестве товаров и пользе для развития и досуга всей семьи. В этом могут помочь как нативные интеграции в контент, помощь лидеров мнений, так и нестандартные эмоциональные решения коммуникации.

Наиболее упавшие FMCG-категории, такие как make-up, deo, туризм, в какой-то момент дадут артефактный прирост. В этом случае эконометрическое и атрибуционное моделирование маркетинг-микса могут помочь точнее померить эффект каждого вложенного рубля и корректно соотнести эффективность тех или иных каналов коммуникации и привлечения потребителей.

Что касается спортивной категории, то в постковидное время всплеск спроса на спортивные товары как для домашних тренировок, так и спортивной одежды может сменится насыщением и затишьем. Крайне необходимо конвертировать покупки в лояльность, поддерживая регулярные осмысленные отношения с покупателем, развивать угасающий спрос через кросс- и комплементарные продажи и стимулирование покупок новинок, в том числе, например, предлагая эксклюзивные спортивные девайсы.

Трансформация медиа в постковидный период

Подкаст-революция

Форматы, которые в текущих реалиях осваивают производители контента, артисты, аудио-видеотрансляции обретут своих постоянных слушателей-зрителей и навсегда трансформируют опыт концертов, театров, фестивалей и трансляций спорта. Это означает огромный выбор контента любой тематики и направленности. Даже по скромным прогнозам, до 11 млн вырастет среднемесячная аудитория подкастов к концу 2020 года. Брендам особенно полезно использовать эти возможности для интеграции в контент и для закрепления на определенных концептуальных территориях. Кроме того, стоимость контакта в ситуации своевременных и долгосрочных договоренностей может быть крайне эффективной.

ТВ

Во время изоляции рост телесмотрения заметно вырос, в апреле составил +25% среди аудитории 4+.

«После изоляции зрители продолжат ценить разнообразие контента и дифференцированность каналов. Чтобы присутствие на ТВ и в дальнейшем, при избирательном телесмотрении и даже некотором оттоке зрителей после изоляции оставалось максимально эффективным, нужно использовать помощь искусственного интеллекта, наилучшим образом справляющегося с планированием, размещением, закупками и отчетами ТВ-размещения», — говорит Мария Гаврилова.

Бум онлайн-общения

Наряду с ростом телесмотрения наблюдается бум онлайн-общения. 20% россиян стали чаще проводить время в соцсетях. «Мы полагаем, что удобный формат мессенджеров и соцсетей продолжат и далее ценить практически все возрастные группы россиян. Мессенджеры и соцсети становятся еще более удобными и дружелюбными в использовании, создавая новые интересные решения для эффективных коммуникаций. Поэтому возможности социальных сетей и мессенджеров для роста маркетинговых показателей бренда имеет смысл использовать более интенсивно и разнообразно. В том числе — пробуя новые форматы и создавая в партнерстве с агентством и подрядчиками оригинальные сегменты и инструменты», — отмечает Мария Гаврилова.

Иммерсивность

Еще один интересный тренд — жажда взаимодействия с реальным миром. В тоске по развлечениям вне дома россияне будут искать офлайн-опыт, физическое взаимодействие с миром потребления, что приведет к интересным интерактивным решениям, например в индоре. Оригинальные интерактивные решения в индоре даже для массовых FMCG-марок способны перевесить влияние промомеханик и помочь выделиться из клаттера, особенно для высокого ценового сегмента.

Порталы 2.0

Ставшие привычными ресурсы сервисов, в том числе и государственных, поймут возможности заработка на растущем трафике и трансформируются в новые рекламные носители. Интересное решение здесь — стать первым рекламодателем, т. к. эксклюзивность и заметность сделают коммуникацию крайне запоминающейся и эффективной, особенно в случае правильно подобранного продукта, контекста и сообщения.