Как поддержать бренд в условиях пандемии
Сегодня мы как никогда живем в неопределенности. Никто из нас точно не знает, какое влияние COVID-19 окажет на общество, бизнес и на каждого из нас. У тех, кто управляет брендами, сегодня возникает очень много вопросов. Важны ли бренды в момент кризиса для человечества? Что мы можем предпринять, чтобы сохранить стоимость бренда или хотя бы уменьшить скорость ее падения? Как лучше всего отреагировать на изменения? Что нужно сделать сегодня, чтобы быть во всеоружии, когда кризис закончится? И, самое главное, может ли наш бренд как-то помочь сейчас обществу — в колонке Томаса Ордала, глобального директора по стратегии Landor
Сильные бренды более устойчивы в трудные времена и быстрее восстанавливаются. К примеру, во время последнего глобального финансового кризиса снижение стоимости топ-50 самых сильных брендов, по оценке нашего инструмента BrandAsset Valuator, было на 15% меньше, чем в среднем среди компаний списка S&P 500 в течение первого года (1 квартал 2008 года — первый квартал 2009 года), и эти бренды на 33% быстрее смогли вернуть потерянную стоимость в течение следующего года (с 1 квартала 2009 года по 1 квартал 2010 года).
Не все бренды выживают в кризис, а те, которые проходят этот сложный процесс, могут значительно измениться. Но мы уверены — даже в такое сложное время бренды имеют значение. Даже больше: мы считаем, что при хорошем управлении (и небольшой удаче) бренды могут стать сильнее, чем когда-либо. Вот несколько рекомендаций, как это сделать.
Говорите правду
Образцом эффективных кризисных коммуникаций остается кейс отравления препаратом Tylenol в 1982 году в США. Тогда компания Johnson & Johnson, производитель препарата, по совету Гарольда Бурсона, решила отказаться от общепринятой практики коммуникаций и правдиво сообщала о том, что было известно о ситуации, не спекулируя на догадках и предположениях. Помните: ваша аудитория простит вас за то, что вы не были готовы к кризису, за то, что вам потребовалось время на то, чтобы узнать причины произошедшего и преодолеть кризис, но никогда не простит бренду ложь.
Делайте то, что у вас получается лучше всего
Даже в самое спокойное время каждая организация должна иметь четко обозначенную миссию. А в момент кризиса вы просто не выживете, если у вас ее нет. Даже небольшой вклад, который может совершить и самый обычный человек, и даже самый маленький бренд в ситуации кризиса очень важен. Но действия бренда всегда должны отражать его ДНК и основываться на том, какую ценность он приносит миру.
Сейчас не время для грандиозных жестов, но небольшие бонусы для клиентов уместны. Например, страховая компания USAA, обслуживающая в том числе семьи военнослужащих, предлагает клиентам, которых затронула эпидемия COVID-19, специальные условия по оплате взносов на страхование автомобилей, имущества, здоровья и жизни, а также нулевую франшизу и частично оплачивает анализ на COVID-19 в рамках своего медицинского страхования USAA Medicare. Компания Comcast не берет плату за точки доступа Xfinity, приостанавливает оплату по всем тарифным планам на месяц и не будет отключать клиентов или начислять штрафы за просроченные платежи. Семьи с низким доходом, которые захотят подключиться к сервису, получат бесплатный высокоскоростной интернет на 60 дней.
Развивайте сообщество бренда
Особенность сегодняшнего кризиса в том, что мы никогда не были так изолированы друг от друга, но в то же время не чувствовали себя так сплоченно. На прошлой неделе я общался по видеоконференции с коллегами и клиентами, работающими удаленно в Европе, на Ближнем Востоке, в Азии, так же, как и в других районах моего города. В некотором смысле наша географическая локация перестала быть важной — мы в одиночестве, но в то же время все вместе.
В этих условиях роль брендов в создании комьюнити становится еще важнее: вокруг них объединяются люди с общими ценностями, интересами и желаниями. Это отличная возможность немного отвлечься от окружающей ситуации и поддержать друг друга. К примеру, YogaWorks транслирует бесплатные уроки на YouTube для занятий в любом настроении — если хочется, можно сжигать калории, или медитировать, или просто практиковать йогу с улыбкой. Каждый день популярное приложение для медитации Ten Percent Happier стримит программу «перерыв для ментального здоровья», включающую пятиминутную медитацию и сессию вопросов и ответов. Работникам системы здравоохранения доступ предоставляется бесплатно.
Будьте готовы меняться
Мы не знаем, какой будет наша жизнь после кризиса, но уже сейчас можно точно сказать, что мы никогда не будем прежними. Это не должно вас пугать. Успешные бренды, как правило, первыми замечают изменившиеся условия и адаптируются к ним. Торговая площадка Etsy взяла на себя обязательство выделить $5 млн в виде грантов для поддержки своих продавцов и предлагает отсрочку в оплате счетов. Это не просто необходимый для компании шаг по поддержке своих продавцов в сегодняшней ситуации, но и возможность укрепить и построить с ними более доверительные отношения в долгосрочной перспективе.
Делайте то, что можете
Меня очень впечатлило, что последние несколько недель все наши клиенты, коллеги и партнеры концентрируются на том, что они могут сделать прямо сейчас. С чего можно начать? Как мы можем адаптировать наши процессы к новой реальности? Какие технологии использовать для перевода рабочих встреч онлайн? Как сохранить эффективность в работе и при этом не утратить ценность человеческого общения? Мы все открываем для себя новые источники креативности и подходы к решению проблем, о которых мы даже не подозревали еще месяц назад. Производитель спортивной одежды Outdoor Voices проводит в Instagram «Виртуальный перерыв», чтобы помочь своему онлайн-сообществу повысить уровень эндорфинов и потренироваться вместе. Метрополитен-опера бесплатно продолжит по ночам транслировать свои представления за последние 14 лет.
Во времена мира и процветания легко забыть, что главное преимущество человечества — эволюционная устойчивость. Наша способность адаптироваться, решать проблемы и реагировать на неожиданные вызовы — основа нашего выживания и успеха. Вирус COVID-19 не будет исключением. При этом бренды и компании сегодня играют критически важную роль: при правильном балансе эмпатии и креативности мы можем помочь смягчить удар, стать источником вдохновения и оптимизма, а главное — подготовиться к тем новым возможностям, которые у нас впереди.
