Дан Медреа, Geometry Global: «Когда Дэвид Огилви говорил «потребитель не идиот», он имел в виду и русских тоже, я в этом уверен»

«Глобальные компании»  — это когда потребителей всего мира знакомят с одной и той же историей. И — в основном из-за культурных и религиозных различий — русские рассказывают свои истории несколько иначе. Западная реклама в России часто воспринимается как обезличенная, не имеющая четких культурных особенностей.

Президент Путин говорит, что Запад отвергает российские предприятия, и потому приходится действовать в одностороннем порядке.

Так же можно относиться и к рекламе. Если потребители не ощущают ничего общего с рекламой, они в одностороннем порядке откажутся от бренда. Когда Дэвид Огилви говорил «потребитель не идиот», он имел в виду и русских тоже, я в этом уверен. Успех модели производства глобальных рекламных кампаний в России, по моему мнению, иллюзорен и может иметь крайне дорогостоящие последствия для брендов.

Могут ли российские маркетологи и рекламные агентства повторить действия Путина, чтобы обеспечить местное значение рекламы? Вероятно, но только в том случае, если иностранные бренд-менеджеры предоставят агентствам необходимую для этого свободу.

Могут ли местные агентства работать лучше? В теории да, но до практики это обычно не доходит. Многие местные компании преследуют краткосрочную выгоду, выступая против международных брендов, а затем имитируя их подход, только более эффективно. Идентичность — это не стратегия, а без стратегии на современном рынке не выделиться.

Если тут и есть что-то хорошее, так это то, что данная активность в настоящий момент развивается и способствует росту брендов. Умные российские агентства инвестируют в качественную аналитику, чтобы определить факторы потребительского влияния и использовать полученные данные на ниве креатива.

Россия — это огромная страна с колоссальными культурными различиями. Во всем мире признают ее креативность и новаторство. Однако ее задумчивый стиль повествования слишком далек от того, чтобы добиться большого успеха на крупных рекламных шоу.

Креативщики из российских рекламных агентств не меньше других хотят отказаться от стандартного свода правил. Недавние кампании в социальных сетях, а также разработанные для мобильных устройств и поисковиков, показали, как местные релевантные технологии и каналы могут использоваться для взаимодействия с российскими потребителями. Российским агентствам нужно лишь немного помощи от их сетей, и тогда они продвинутся в своих фестивальных подачах.

Если реклама в России не сможет действовать так же, как Путин, ее ждет совсем иное будущее. Как сказал бы мой крупнейший московский клиент, «Apple — это бренд, обладающий крепкой эмоциональной связью с Россией». Вот только я что-то не помню его глобальных рекламных кампаний.