Вступление в ВТО и Олимпиада в Сочи придают ускорение российским брендам

Две недели в следующем феврале – в дни Зимних Олимпийских игр 2014 – внимание мировой аудитории будет приковано к Сочи – курорту на Черном море, и, вполне возможно, к российским брендам. Эта аудитория должна быть удивлена и впечатлена.

Русские маркетологи становятся все более искушенными, они объединяют традиционные и онлайн инструменты коммуникации для развития отношений бренда и потребителя,  не прячась за логотипом. Причем по этому пути идет как сегмент В2С, так и сегмент В2В.

Российские потребители часто предпочитают локальные бренды, благодаря улучшению качества и ассортимента, причем найти такие бренды можно практически в каждой категории. Государство поддерживает рост отечественных брендов, что повысить престиж страны и дистанцироваться от Запада. Эта эволюция брендов крайне необходима. Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) в 2012 году после 18 лет переговоров, принесет с собой снижение пошлин на импортные товары и повысит конкурентоспособность  мировых брендов на российском рынке. В это же время российской экономике, растущей на 4-5% в год, пока что удается избежать давления кризиса, которому подвержены ее европейские соседи. Чистый доход россиян растет, при этом потребители предпочитают тратить деньги, а не копить.

Совершенствование брендов

Вступление в ВТО бросило вызов, в первую очередь, компаниям сегмента В2В, которые до этого момента не уделяли должного внимания брендингу. Но не только крупные В2В-компании вкладываются в развитие своих брендов, но также некоторые представители малого и среднего бизнеса. Например, российский бренд "Химлайн" был лидером на рынке химического сырья. Однако появление  на этом рынке двух крупных американских игроков заставило "Химлайн" всерьез заняться обновлением бренда.

На потребительском рынке  бурю обсуждений в СМИ вызвала новая разработка – Yotaphone. Представленный на выставке бытовой электроники в Лас-Вегасе в декабре 2012 года двусторонний гаджет на платформе Android должен поступить в продажу в конце 2013 года. Гибрид смартфона и ридера с одной стороны имеет жидкокристаллический сенсорный LCD-дисплей, а с другой  - монохромный дисплей  с электронными чернилами, как в электронных книгах.

Еще одно важное событие, повлиявшее в 2012 году на процесс эволюции российских  брендов, в частности, в сегменте онлайн-торговли: официальное открытие магазина iTunes в России, а также слухи о том, что в ближайшее время в стране появится первый официальный Apple Store.

Развитие онлайн-присутствия

Большинство брендов, ориентированных на конечного потребителя, особенно в сфере розничной торговли, активно расширяют свое присутствие в онлайн-пространстве. "Связной" – продавец электроники с более чем 3 тыс. магазинов – заявил о росте интернет-продаж на 162%, объем продаж составил около 9.2 млрд рублей ($300 тыс),  зафиксирован быстрый рост выручки, но в ограниченных пропорциях.

Активизировались на своих сайтах  и в социальных сетях DIY-ритейлеры. Несколько российских брендов соревнуются с крупными международными игроками – французской сетью "Леруа Мерлен",  Castorama, которой владеет британская компания Kingfisher, и немецкой  Obi.

Ритейлеры поняли, что успешная конкуренция возможна только при использовании более чем одной стратегии. Многие наряду с большими гипермаркетами отрывают небольшие магазины других форматов, которые востребованы в конкретных районах. Например, сеть "Эльдорадо", объединяющая примерно 700 супермаркетов электроники и бытовой техники, открывает и небольшие магазины, а также предлагает опции онлайн-заказа с последующим самовывозом или курьерской доставкой товара. Новый розничный бренд "Связного" Enter представляет собой формат магазинов, сходный с системой британского каталога Argos: покупатели могут заказать товар через интернет и получить сего в одной из точек продаж или же оформить доставку на дом.

Брендинг и инновации

В прошлом году Россия заняла 14-е место в рейтинге Global Innovation Index Top 50, составленном Bloomberg. Такой результат во многом – заслуга иннограда Сколково, расположенного в Московской области.

“Русская Кремниевая долина” - Сколково – создана как плацдарм для исследовательской деятельности и разработок в сфере IT, энергетики, биомедицины и других. Сколково активно поддерживается государством, так как власти страны заинтересованы в развитии науки и высокотехнологичных компаний в России. Наукоград привлекает как венчурных капиталистов, так и основные технологические бренды, заинтересованные в  работах российских ученых. Резидентами Сколково стали не только российские компании, но и мировые лидеры в области высоких технологий – компании, входящие в рейтинг самых дорогих брендов мира the BrandZ™ Top 100, например, Cisco, GE, IBM, SAP и Siemens.

Российские бренды, вошедшие в рейтинг BrandZ™ Top 100: Сбербанк и МТС.
Источник: Millward Brown Optimor. BrandZ™ Top 100 Report

для иного типа инноваций стало изменение законодательства – введение запрета на демонстрацию рекламы пива в телеэфире. До июля 2012 года реклама пива могла идти по телевизору только после 10 часов вечера. Сейчас телереклама пива вне закона. Такая же участь постигла и рекламу алкоголя и табачной продукции.  Ограничения заставили производителей мыслить творчески и искать новые пути продвижения брендов. Так, лидер российского пивного рынка – компания “Балтика” - начала активно продвигать безалкогольный сорт напитка под названием “Балтика 0”. Нумерация сортов – это фирменный стиль “Балтики”: например, “Балтика 3” - это лагер.  Первоначально вынужденные решения, которые производители принимали в связи с запретом на телерекламу, из этого сегмента плавно перетекут в другие, задавая новый тон брендинга. С рекламы, дизайна и упаковки основной акцент будет смещаться в сторону построения взаимоотношений с потребителем и активной работы в социальных медиа.

Экспансия за рубеж

“Большая тройка” операторов связи – МТС, “Мегафон” и “Билайн” – активно расширялись за счет стран СНГ, Турции и быстро развивающихся рынков Азии. Растущие за счет поглощений, МТС и “Мегафон” обычно выходят на новый рынок под собственным “материнским”, тогда как владелец бренда “Билайн” – компания “Вымпелком” – делает ставку на ценность локальных брендов. Тем временем МТС развивала и другие направления получения прибыли – финансовые услуги и монетизация данных абонентов. Четвертый по величине в России игрок телекоммуникационного рынка вырос за счет объединения региональных компаний. Не так давно большое число предприятий было объединено названием “Ростелеком”.

“Роснефть” – крупнейших российский нефтегазовый бренд – стала компанией мирового уровня, заключив соглашение о сотрудничестве с ExxonMobil и другими игроками мирового рынка ресурсов о доступе и разработке месторождений в Арктике и в Сибири. Вопрос заключается в том,  уделит ли государственная компания “Роснефть” должное внимание развитию бренда, как это делают два главных госбанка.

Две кредитные организации – Сбербанк и ВТБ – активно развивают бизнес как в России, так и за рубежом. Не так давно Сбербанк завершил несколько зарубежных сделок, сделав несколько шагов на пути к статусу глобального игрока. Следствием этого стала программа ребрендинга, которая превратила наследника Советского союза в клиентоориентированную организацию. Обновленные филиалы и сервис онлайн-банкинга стали современными и  удобными.

ВТБ работает на усиление своего бренда. Это часть программы агрессивной экспансии на рынках коммерческого и корпоративного банкинга в России, Европе, Азии и Африке. Не так давно  был выделен отдельный розничный бренд для– ВТБ 24. Также группа ВТБ создала новый отдельный бренд для потребительского сектора "Лето Банк", ориентированный на кредитование физических лиц через сеть партнеров по упрощенной схеме. Руководство финансовой группы сочло, что выйти на аудиторию потребительских кредитов с основным брендом было бы неразумно. ВТБ планирует в течение ближайших пяти лет открыть 1000 отделений "Лето Банка".

"Яндекс" – основной конкурент Google на территории России – вышел на турецкий рынок и планирует дальнейшую экспансию. "Лаборатория Касперского" стала одним из сильнейших брендов программного обеспечения в мире.

В рамках реализации стратегии по построению бренда мирового уровня несколько крупных компаний стали официальными спонсорами Олимпиады в Сочи 2014, в том числе Сбербанк и “Мегафон”, недавно вышедший на IPO.

Источник: Исследование BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2012. Millward Brown Optimor.