Джон Мандел, генеральный директор Precision Demand: "Вы еще не занимаетесь предсказаниями, тогда мы идем к вам!"


Маркетинг | 11 Апреля 2012 | 1

Джон Мандел, генеральный директор Precision Demand: "Вы еще не занимаетесь предсказаниями, тогда мы идем к вам!"
Важнейшим инструментом «предсказания» могут стать результаты предыдущих рекламных кампаний, особенно, если рекламодатель знает, какая часть рекламного бюджета принесла отдачу

Знаменитый афоризм Джона Уонамейкера (John Wanamaker) "Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно" известен всем без исключения рекламодателям. Вы можете разбудить их ночью, и они отчеканят его без запинки. Это клише процитирует даже уборщица в рекламном агентстве.

Неужели за более чем сто  лет с тех пор, как Уонамейкер впервые произнес эти слова, ситуация не изменилась?

Сотни компаний от Nielsen до новомодных онлайн-стартаперов пытались развеять стереотип. Хвалиться, правда, им особенно нечем. Я же предлагаю просто задать другой вопрос. Не надо спрашивать какая часть, надо узнать какая реклама в принципе работает?

Важнейшим инструментом «предсказания» могут стать результаты предыдущих рекламных кампаний, особенно, если рекламодатель знает, какая часть рекламного бюджета принесла отдачу. Удачные креативные решения можно использовать снова и снова, можно обращаться к одной и той же аудитории в интернете, покупать одинаковое время на телевидении и дорабатывать кампанию с учетом текущих потребностей. Знание того, что мужчины от 25 до 50 покупают товар, когда видят такое-то количество рекламы, само по себе бесполезно.

Рекламодателю важно знать, как много людей собирается совершить покупку и где они собираются это сделать, чтобы в нужное время обеспечить нужное количество товара на полке. Например, если производитель закупает время на местном телевидении, он помнит, какие сети торгуют его продукцией и, соответственно, извещает их о прогнозируемом росте продаж.

Ритейлер имеет собственных аналитиков, которые предсказывают продажи, основываясь на данных о рекламе производителя и эффективности совместных усилий по стимулированию сбыта. Обычно они «попадают» с точностью плюс-минус 20% от реальных показателей.

Давайте представим, что рекламодатель сможет предсказывать продажи еще точнее – в пяти- или однопроцентном коридоре? Современные технологии вплотную подбираются к этим цифрам, давая производителям и брендам беспрецедентный гандикап в соревновании за предпочтения потребителя.

Первое условие точных предсказаний – это исследование рынка. Рекламодатели привыкли работать с демографическими характеристиками аудитории, но реальные продажи редко имеют к ней отношение. Доверять продажи демографии – это пережиток старого маркетинга, весьма неточно оценивающего поведение живых покупателей. Бренды просто не имеют права ограничиваться возрастом, полом и социальным статусом покупателей. Им требуется как никогда более глубокое понимание потребителя. Сегодня есть возможность работать с практически всеобъемлющей информации о потребителях. Современный маркетолог может анализировать около 1200 различных покупательских характеристик.

Мы берем максимально точное знание о потребителе и определяем его приверженность определенным медиа. Это будет еще одной характеристикой. Традиционно это делается так: берется общее число зрителей программы как абсолютная величина, даже если они потребляют разные товары. Такой примерный, не связанный с другими показателями подход до сих пор используется составителями медиа-планов и исследовательскими компаниями, вроде Nielsen. Их макромодели исключительно неточны. И зачем, спрошу я вас, использовать модель реальности, когда можно работать с реальностью?

Современные технологии позволяют точно и на постоянной основе предсказывать продажи с учетом различной рекламы. Такая предсказуемость меняет парадигму медиа-баинга в сторону неоспоримой прибыли рекламодателя. Логика проста: если рекламодатель может прогнозировать, как много единиц товара будет продано по итогам той или иной кампании, он может посчитать максимально-выгодную для себя стоимость размещения в интересах возврата средств на инвестиции (ROI).

Не будем забывать - одним из ключевых компонентов точного предсказания является накопленный маркетинговый опыт, позволяющий калибровать рекламные алгоритмы и вычленять закономерности. Это в разы эффективнее, чем пресловутая демография и потребительская панель.

Повторюсь, понимание того, какая часть рекламного бюджета работает, ничего не значит, если вы не можете предсказать продажи с учетом размещаемой рекламы. Последствия точных предсказаний для бизнеса громадны! Рекламодатель может спокойно заказывать нужное количество товара на производстве и правильно рассчитывать логистику, держа в уме эффективность рекламы.

Даже небольшой рекламодатель, для которого телевизор сегодня - непозволительная роскошь, точно зная отдачу, может покупать эфирное время. Крупные же компании перейдут от неподдающихся  осмыслению расходов к стройным показателям  и измеримым рекламным кампаниям, адаптируя рекламу под потребности бизнеса.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама

Можно закрыть через
imgbnr imgbnr imgbnr imgbnr imgbnr imgbnr imgbnr