Как использовать СРА, чтобы повысить эффективность инфлюенс-маркетинга
Инфлюенс-маркетинг среди других способов продвижения уже более трех лет занимает значительное место, и пандемия только усилила его позиции. Однако вместе с ростом количества блогеров меняются и способы рекламного взаимодействия с ними. Все больше кампаний строятся по модели СРА (Оплата за результат)
Инфлюенс-маркетинг и его роль в продвижении бизнеса
Инфлюенс-маркетинг появился вместе с первыми блогерами-тысячниками и стал действенным решением для моментального формирования узнаваемости, а также продвижения товаров и услуг. Еще в 2019 году около 93% брендов так или иначе использовали разные способы привлечения клиентов через блогеров: прямые интеграции, подарочные рассылки, нативная реклама, бартер, промо-мероприятия и другое. А 15% дохода от всей digital-рекламы приходится именно на Affiliate marketing. С увеличением количества инфлюенсеров появлялось больше рекламных форматов, и пока одни из них становились успешными решениями для брендов, другие приносили репутационные и финансовые уроны.
Согласно данным Datareporta, к началу 2021 года количество пользователей в социальных сетях по всему миру достигло 4,33 миллиарда, что равно более чем 55% всего населения Земли. Только с апреля 2020 по апрель 2021 года в социальных сетях зарегистрировался 521 миллион новых пользователей.
Совместно с общим ростом количества пользователей социальных сетей логически увеличилось число микроинфлюесеров с аудиторией от 1 000 до 50 000 подписчиков. Кроме того, для рекламодателей стало важно не просто появляться в аккаунтах селебрити с рекламой, но и следить за качеством выпускаемых креативов, что с учетом количества блогеров требует больших ресурсных и материальных затрат.
Современные тенденции
В 2021 году при выборе модели рекламных кампаний с блогерами (в том числе схема оплаты инфлюенсерам по CPA), российские бренды все больше присматриваются к Affiliate marketing. Такие размещения компании осуществляют не напрямую, а через специализированные платформы и сервисы, которые выступают посредником между рекламодателем и блогером.
Однако здесь важно понимать, какие цели преследует промоакция. Крупные блогеры не работают по такой модели, она эффективна и выгодна именно при задействовании микроинфлюенсеров, к которым выше уровень доверия подписчиков, а также и уровень конверсии. В маленьких аккаунтах, которые принадлежат не селебрити, подписчики знакомы с лидером мнений лично или через одного. Благодаря этому интеграция многих продуктов и услуг выглядит органичнее и правдоподобнее.
Александр
Джафаров, директор по маркетингу GetBlogger:
«Согласно исследованиям последних лет, уровень вовлеченности в сообщения микроинфлюенсеров на 4% выше блогеров-селебрити, вероятность, что подписчики последуют рекомендации микроинфлюенсера составляет около 82%.
Исследователи утверждают, что влияние на аудиторию микроинфлюенсеров гораздо выше, чем у селебрити, и их публикации считают более “продающими”, несмотря на то что контент выглядит менее профессионально традиционных рекламных объявлений.
Парасоциальные отношения между блогерами и аудиторией не зависят от количества подписчиков, однако микроинфлюенсер с большей вероятностью будет воспринят как “идентичный” и более приближенный к аудитории человек, что повышает доверие, лояльность и, главное, вовлеченность в коммуникацию, а это является одним из ключевых показателей эффективности блогера».
CPA-модель уже полноценно протестирована и активно используется на европейском и американском рынках рекламы у блогеров. Еще в 2019 году бренды закупали рекламу у микроинфлюенсеров в 10 раз чаще, чем у крупных блогеров, причем эти показатели подскочили в 3 раза с 2016 года. Согласно прогнозам последнего доклада Influencer Marketing Hub, индустрия маркетинга влияния к концу 2021 года достигнет объема 13,8 млрд долларов.
Популяризацию модели в России ускорила пандемия и появление платформ, обеспечивающих комплексное ведение таких рекламных кампаний, например GetBlogger. Клиент приходит с запросом и брифом, а платформа делает за него все остальное, в том числе проверяет и модерирует исходящий контент тысяч отобранных блогеров, проводит аналитику в режиме реального времени и формирует post-campaign отчет. Благодаря автоматизации всех процессов рекламная кампания запускается в один клик.
Поскольку размещение у микроинфлюенсеров в разы дешевле, а приносит больше прямых действий, бюджеты в полной мере оправдываются. Работа по CPA решает важный вопрос, который часто отталкивает бренды от взаимодействия с блогерами, а именно — прозрачность расходов и четкое количественное понимание результативности акции. В этом случае блогер получает оплату, только, если его подписчик выполнил заданное вами действие: купил на определенную сумму, оформил подписку, оставил контакты и так далее. Блогер становится продавцом и амбассадором, а компания платит только за результат.
Александр Джафаров, директор по маркетингу
GetBlogger:
«Уровень проникновения месседжей через лидеров мнений выше, чем прямые рекламные сообщения брендов, из-за склонности аудитории отдавать предпочтение "живой" коммуникации с человеком, нежели с обезличенным брендом. Также на эффективность коммуникации влияет личная оценка инфлюенсера в рекламной интеграции, стиль повествования, корреляция с идеями, которые пропагандирует блогер, то есть те дополнительные смыслы, которыми наделяется бренд через сообщение блогера.
Хочу отметить, что уровень доверия к блогерам-селебрити, которые в определенный момент были "первыми" рекламными площадками в этой области и ставшими "злоупотреблять" спонсорским контентом, стал снижаться в пользу микроинфлюенсеров. Аудитория перестает воспринимать контент селебов, как нативный и приравнивает его к традиционной рекламе».
Денис
Муктасимов, Senior Affiliate Manager «Райффайзен Банк»:
«Можно сказать, что из новичка мы выросли в любителя: активно начали работать с блогерами в конце 2020. Качество трафика из канала CPA является одним из лучших. Творческий и живой подход источников к продвижению и аудитории на данный момент самый эффективный метод продвижения продуктов. Для рекламодателя многое зависит от того, как блогер подходит к креативу, аудитории, истории его сторисов, постов, видео. Поскольку и у рекламодателя, и у блогера разные подходы к подаче информации, лучшая формула здесь — дать возможность блогеру заработать на фактических клиентах и создать тот контент, который он хочет сам».
Разделение рынка инфлюенс-маркетинга
Блогеры-миллионники не теряют популярности у рекламодателей, однако теперь компании сменили вектор их применения. Инфлюенсеры, которые предоставляют охват широкой аудитории и имеют необходимую репутацию, используются брендами для повышения узнаваемости, выстраивания репутации и донесения сообщений.
Микроблогеры через модели CPA — это performance marketing и прямые продажи. Согласно исследованию AliExpress и Data Insight, покупатели доверяют отзывам и рекомендациям своих знакомых на 8 баллов по 10-балльной шкале. Микроинфлюенсер становится в один ряд с друзьями и близкими людьми, так как его контент значительно приближен к контенту «обычного пользователя».
Кирилл
Чумаков, начальник управления онлайн-продаж «Альфа-Банка»:
«Микроинфлюенсеров мы используем для генерации продаж и сбора спонтанного или уже сформированного спроса. Для нас это самый настоящий performance-канал. Подписчики микроблогеров — это лояльная аудитория, которая готова слушать и слышать своего кумира. Блогеры-миллионники используются в большей степени для создания знания продукта и охвата целевой аудитории.
СРА — одна из самых эффективных для банковской сферы моделей интернет-маркетинга, но далеко не единственная. Все зависит от поставленных целей. С улучшением рекламных технологий, модель оплаты CPA будет только увеличивать свой вес в общей структуре продаж. За эффективным и плодотворным сотрудничеством — будущее».
Виталий
Неговский, руководитель отдела маркетинга «ВкусВилл Готовит»:
«Мы довольно молодой проект, нам всего полтора года, блогеров и микроинфлюенсеров используем уже как минимум год.
Микроблогеры — для охватных историй и проверки различных офферов и гипотез, миллионники – для интересных коллабораций и pr.
Эффективность СРА оцениваем довольно положительно. Зависит от ретеншена клиентов, которые приходят от блогеров. Если продолжать оптимизировать и отсеивать неэффективных, что мы и делаем, то канал становится действительно продуктивным в экономике компании. Также и с перспективами — оптимизация и контроль. Тогда СРА раскрывается и становится полезным».
Борьба с фродом
Фрод — один из главных рисков, о которых задумываются рекламодатели, выбирая модель CPA. Отследить некачественные конверсии могут как платформа, так и сам рекламодатель.
Один из наиболее распространенных способов фрода — использование «сайтов-купонников». Блогеры размещают там свои промокоды специально, но иногда они утекают ненамеренно. Например, владелец купонного сайта может сам выложить промокод блогера для расширения контента. Купонные ресурсы мониторятся нашей платформой GetBlogger и «слитые» промокоды передаются партнерам, их отключают, а блогерам выдают новые промокоды.
При обнаружении промокода одного и того же блогера 2-3 раза на купонном сайте в течение одной рекламной кампании инфлюенсер отключается от кампании, так как скорее всего он делает это самостоятельно, чтобы заработать больше. Ведется и мониторинг групп в Telegram и «ВКонтакте», где существуют специальные группы под акции определенных ресурсов. Там собирают промокоды под конкретные магазины или сервисы.
Также отслеживаются ресурсы мотивационного трафика, то есть сайты, где размещают определенное задание, которое другие люди выполняют за небольшую плату. Некоторые недобросовестные блогеры, стараясь заработать на СРА, выкладывают на подобном ресурсе задание, отвечающее требованием оплаты конверсии. Например, оформить подписку на ресурс и не отписываться в течение двух дней. Подтверждение необходимо прислать в виде скриншота. В таком случае человек, который подписывается ради оплаты, не заинтересован в самом сервисе и не становится его реальным клиентом в дальнейшем. В случае обнаружения таких заданий действуют жестко, так как это заказ непосредственно блогера.
Со стороны рекламодателя фрод тоже отслеживается по внутренним данным компании. Благодаря такой совместной работе, удается вычислить и предотвратить почти 100% недобросовестных конверсий.
Как оплата за результат поменяет рынок в будущем
CPA разносторонне меняет рынок: для микроблогеров – это возможность заработать на небольшой аудитории, для рекламодателей – мотивированные инфлюенсеры, которые понимают, что их заработок зависит от креативности контента. Более того, размещая рекламу по модели оплаты за результат бренд все равно получает охваты. Даже, если человек не сделал заказ в этот раз, он взаимодействовал с рекламой вашего бренда, и это повлияет на его выбор в будущем. Таким образом блогеры становятся не только продавцами, но и амбассадорами.
Главное, что совокупность всех этих факторов в сумме с новейшими технологиями платформ выведут инфлюенс-маркетинг на новый уровень, где компании перестанут тратить заоблачные бюджеты на призрачные результаты.
