Расширение digital-вселенной за счет нестандартных активаций. Как бренду становиться сверхновой звездой в 2021 году

Кейс Essilor: напомнить потребителям про немодные стороны здоровья

Пандемия повлияла на наше здоровье с самых неожиданных сторон — спорт, здоровое питание и забота об иммунитете популярны сейчас как никогда. И в то же время многие сферы здоровья остались за бортом. Так, потребители не стремятся проверять свое зрение чаще, хотя за год карантина потребление гаджетов значительно возросло:

● в 4 раза выросла аудитория соцсетей и мессенджеров

● на 40% увеличился мобильный интернет-трафик в России

● 14% составил прирост в игровой индустрии

● на 30% возросло потребление контента онлайн-кинотеатров

При этом процент людей, пришедших в оптику, смог восстановиться на доковидные показатели только к концу 2020 года. Производитель линз Essilor решил напомнить потребителям о своевременной заботе о здоровье зрения в своей маркетинговой кампании совместно с агентством Nectarin, поведала маркетинг-digital-менеджер Essilor Инна Карасева.

Уже четыре года бренд является проводником социальной программы бесплатной проверки зрения, в которой участвуют оптики — партнеры Essilor. Кампания «Сrizal.Четкий взгляд на мир» призвана возродить интерес к заботе о своем зрении у широкой целевой аудитории — от 18 до 90 лет.

Перед кампанией стояло несколько задач:

1. Разработать креативную концепцию коммуникации бренда в условиях карантина, чтобы привлечь внимание к проблеме ухудшения зрения и уже существующей социальной программе.

2. Выделить сегменты целевой аудитории для успешного таргетирования кампании.

3. Поддержать своих офлайн-партнеров — салоны оптики — с помощью новых цифровых решений.

По мнению Вероники Орловской, клиентского директора Nectarin, кризисный период, на который пришлась кампания, — это хорошая возможность для некоторых брендов помочь своим потребителям пережить карантин и снизить тревожность. Такая стратегия поможет расширить пул уже существующих клиентов, перехватив аудиторию менее успешных и расторопных коллег.

Конкурентная борьба во время пандемии не только не замерла, но стала лишь изощренней и богаче на новые креативы. Чтобы привлечь внимание потребителя, нужно правильно составить сообщение.

В случае с кейсом Essilor важно было не перегрузить инсайт, а выбрать максимально простую коммуникацию и вписать ее в установленные брендом ограничения:

● работа с Андреем Малаховым — амбассадором бренда;

● позитивная и четкая коммуникация с целевой аудиторией.

Слоган для грядущей кампании родился сразу: «Зрение — бесценно. Проверка — бесплатно». А дальше нужно было придумать, как максимально наглядно и просто отразить его на вижуалах.

Креатив пережил несколько этапов разработки, которые показали, что не все многообещающие идеи хорошо работают в рекламе оптики. К примеру, пришлось отказаться от прямой визуализации метафоры «глаз-алмаз» из-за негативной отсылки к возрастному затвердению глазного хрусталика.

В финальной версии остался вариант, который идеально смотрелся в качестве брендинга оптики. Бриллиант сохранился, но уже в качестве ненавязчивого фонового элемента, неуловимо отсылающий к изначальной позитивной ассоциации с чистотой и крепким здоровьем.

К сегментации аудитории в Nectarin подошли максимально точечно, чтобы обратиться к той части аудитории, которая с наибольшей вероятностью дойдет до оптики:

1. Заинтересованные в бесплатной проверке зрения с целью экономии. Мужчины и женщины старше 25 лет, имеющие проблемы со зрением и отдающие предпочтение незатратным способам заботы о здоровье.

2. Все, кто получил максимальную нагрузку на глаза из-за использования гаджетов во время самоизоляции. Геймеры, «гаджетоманы», офисные сотрудники на удаленке.

3. «Тревожные» и «ипохондрики». Те, кто постоянно ищет информацию о здоровье, читают статьи и регулярно проверяют зрение, а также мамы детей и подростков.

Выбор каналов и инструментов осуществлялся через призму четких таргетингов. Весь трафик шел на страницу программы с кратким описанием акции и выходом на интерактивную карту, где можно было выбрать ближайшую оптику для проверки зрения.

Подбор инструментов также был обусловлен возможностью максимально точно таргетироваться на сегменты целевой аудитории:

— контекстное продвижение с таргетингом по ключевым словам;

— продвижение в социальных сетях;

— whitelist приложений в мобайле: онлайн-библиотеки, книги, курсы и т. д.;

— programmatic-закупка на аудиторный сегмент пользователей, которые интересуются здоровьем глаз через Performance Marketing Lab (платформа, которая использует транзакционные данные МТС).

Key Visual также адаптировали под офлайн-брендинг в салонах оптики. Целый месяц, начиная с восьмого октября (Всемирный день зрения), пользователи могли бесплатно проверить зрение в любой из оптик, участвовавших в программе.

В результате кампании более пяти с половиной миллионов человек увидели рекламные материалы, что на 70% перевыполнило план по охвату. Финансовые показатели снизились — CPC подешевел на 30%. На сайт удалось привести более 50 тыс. пользователей, что стало абсолютным рекордом за четыре года существования программы. Более того, это был качественный трафик: с некоторых приложений (для книг и онлайн-библиотек) время сеанса на сайте составляло более трех минут. По данным от партнеров программы, в период акции трафик оптики возрос в полтора раза.

Не обошлось и без интересных открытий. Кейс Essilor показал, что аудитория 55+, которую принято считать адептами телевизора, уверенно осваивает онлайн. Во время пандемии активно развивались сервисы вроде электронных медкарт, приложения для здоровья, чатботов для консультации с врачами и заказа лекарств — и старшее поколение успело к ним привыкнуть.

Онлайн-запись в оптику оказалась удобным решением: она помогала избегать очередей, а также простаивала путь пользователя из онлайна в офлайн. Успех рекламной кампании подтвердил тренды 2020 года.

Кейс Oriflame: как обратить на себя внимание аудитории и индустрии в сезон

Новый год для beauty-индустрии — это час X, сопоставимый по накалу страстей разве что с 8 Марта. Спрос на подарки активизирует и пользователей, и бренды. О том, как идеально провести новогоднюю кампанию и выделиться среди сотни косметических марок, рассказала директор бренда и коммуникаций Oriflame Елена Жигулева.

Елена Жигулева, директор по бренду и коммуникациям, поделилась с аудиторией brand goals: первоочередной задачей бренд-департамента было не наращивание знания бренда — у Oriflame и без того высокая узнаваемость в России, — а наполнение этого знания правильными смыслами, релевантными сегодняшнему дню.

Компания позиционируется как продуктовый бренд, но во многом она является каналом, который включает в себя до полумиллиона агентов, консультантов — партнеров бренда. Эта бизнес модель «от человека к человеку» в современных реалиях особенно актуальна.

Ключевые задачи новогодней кампании Oriflame:

1. Продвигать новогодние подарки и подарочные наборы в сезон, акцентировав коммуникацию на процессе дарения широкому кругу потребительниц — от мамы и подруги до первой школьной учительницы.
2. Поддерживать развитие качественных характеристик бренда в соответствии с бренд-атрибутами «натуральный», «прогрессивный», «объединяющий людей».

3. Создавать специальные инструменты для b2b-части аудитории, чтобы помогать им рассказывать о бренде, коммерческих предложениях и о себе.

Екатерина Чегодаева, клиентский директор Nectarin, рассказала о подготовке кампании перед запуском в декабре 2020 г. Одним из локомотивных каналов был выбран OLV-медиасплит для имиджевой кампании. Основным форматом запустился имиджевый ролик из нескольких новогодних историй и его короткие версии (по 30, 15 и 6 секунд), которые продвигались в социальных медиа — на YouTube, TikTok и в Instagram.

В рамках кампании бренд впервые обратился к платформе TikTok. Oriflame вышел туда с челленджем, который провели незадолго до Нового года. Не обошлось и без технологических решений — дополненной реальности c QR-кодом на обложках каталогов, фирменных пакетах и подарочных коробках.

В результате работы с блоком OLV локомотивный ролик на YouTube набрал более 7 млн просмотров при 40% VTR. Результаты по работе с досмотрами в TikTok порадовали меньше. Бессмысленно идти туда с классическим OLV-креативом для YouTube — необходима работа с блогерами и попадание в тональность платформы.

В рамках кампании на Key Visual были разработаны три героя — Бьюти, Хай-тек и Эко-Мороз. Они поселились на страницах каталога и на сайте Oriflame и олицетворяли атрибуты бренда.

На текущий момент 99% всех заказов в Oriflame размещаются через сайт. Однако бренд не спешит отказываться от каталогов, ставших его визитной карточкой. К новогодним праздникам компания выпустила тираж с четырьмя диджитализированными обложками, куда был интегрирован AR.

Идея оказалась весьма успешной: до 15% всех обладателей каталогов, брендированных пакетов и коробок сканировали размещенные на них QR-коды, чтобы увидеть поздравления от анимированных персонажей.

Изменения затронули и лендинг официального сайта бренда — там разместился слоган «Разбуди в себе Деда Мороза», а также функционал, который помогал партнерам Oriflame составлять поздравительные открытки и рассылать их своим клиентам. Пользователю предлагалось составить персонализированный мемоджи, для которого можно было выбрать прическу, цвет кожи и форму глаз, а также образ Бьюти, Хай-тек или Эко-Мороза.

Локомотивной соцсетью кампании стал Instagram. От каждого персонажа-Мороза Oriflame были подсвечены хайлайты с продуктовыми листингами, в которых герои давали советы и рекомендации, как весело провести грядущие праздники. Кроме того, были разработаны Instagram-маски, которые продвигались блогерами через Instagram и Manifest.

На TikTok Oriflame выходил с челленджем #ДедМорозOriflame. Пользователям предлагалось снять TikTok-превращение в Деда Мороза от Oriflame, поменяв привычный образ на праздничный. При этом механика челленджа рассчитывалась по трем параметрам:

● простота — чтобы повысить вовлеченность пользователей;

● демонстративность — конкретные движения помогут легче понять, что нужно сделать;

● соответствие площадки — следование трендам и интересам аудитории.

По результатам интеграции в TikTok удалось достигнуть KPI, которые были заявлены как бенчмарки на шестидневный челлендж.

Итоговые KPI кампании:

● охват всей кампании составил 23 млн с частотой 3+;
● просмотры видео в целом составили 20 млн, а локомотивного ролика — более 4 млн;
● количество подписчиков во «ВКонтакте» и Instagram возросло на 14 тыс;
● более 53 тыс. раз пользователи скачали маски в Instagram и Manifest, при этом совокупные просмотры масок превысили 2 млн;
● 113 тыс. пользователей посетили лендинг официального сайта, сделав при этом 22 тыс. открыток

Кейс «Асконы»: как собрать свою аудиторию в перенасыщенном digital

Гендерные праздники — это период рекордных продаж и отличный шанс для брендов громко заявить о себе. Рынок digital настолько наполнен спецпроектами и предложениями, что многим компаниям приходится изрядно попотеть, чтобы отхватить свой кусок аудитории.

Праздники в 2020 году обнажили тренд на полезные подарки. Люди стали отдавать предпочтение товарам, связанным со спортом, заботой о здоровье и правильном питании, отметила Ольга Мордань, аккаунт-директор Nectarin.

В этом контексте многие стали задумываться о продуктах, повышающих качество сна. И это пришлось весьма кстати бренду «Аскона», решившего запустить рекламную кампанию в преддверии 8 Марта.

В качестве категории для прироста были выбраны подушки, и перед маркетологами встал вопрос — как связать их с женщинами? Очень просто: надо «оживить» подушку и представить ее идеальной подругой, которая нужна каждой. А чтобы девушкам было легче встретить подушку своей мечты, в Nectarin разработали социальную сеть Pillowgram для подруг-подушек «Аскона».

Каждая подушка имела свою страницу, интересы, фото, истории и даже друзей — другие товары «Асконы». Также на странице указывалась ее цена. Нажав кнопку «подружиться», пользователь переходил на сайт магазина, где мог купить или выиграть понравившуюся позицию.

Дружбой с понравившейся подушкой пользователи могли похвастаться в соцсетях, сделав репост, и выиграть призы. Такой элемент конкурса эффективно работал на вовлечение и подогревал интерес к кампании.

Как работала конкурсная механика:

1. Пользователь подписывается на сообщество бренда.
2. Он делает репост страницы одной из подушек в своем аккаунте, отметив аккаунт «Аскона».
3. В комментарии к репосту пользователь описывает черту, в которой он совпадает с подушкой-подружкой.

В 2020 году «Аскона» сделала большой акцент на интегрированные коммуникации, понимая, что необходимо охватывать потенциальных клиентов со всех сторон, рассказала Лариса Малышева, PR-директор по маркетингу и коммуникациям группы компаний «Аскона».

В поддержку лендинга был выпущен контент для социальных сетей, а также баннеры под разные аудитории — для мужчин и для женщин. Выяснилось, что чаще делают клики и совершают покупки мужчины — их доля составила 56%.

Сейчас «Аскона» идет к тому, чтобы использовать компанию как экосистему. Ее основой стал лендинг, а также отдельный сайт соцсети подушек-подружек. На нее вел трафик как из соцсетей, так и программатик.

В результате кампании были перевыполнены все KPI, но есть важные моменты:

1. Актуальность спецпроекта. Ситуативный маркетинг увеличивает все количественные и качественные показатели, а аудитория ждет от брендов активаций и с радостью их встречает.
2. Конкурсная активация в механике. Она позволила вовлечь аудиторию и добавила вирусный эффект, побудив пользователей делать репосты в своих аккаунтах и привлекать внимание к кампании.
3. Использование персонализации. Ранние спецпроекты показали, что привлечение персонализации позволяет увеличить CTR в два-три раза в баннерных кампаниях, в мобильных приложениях — в три — три с половиной раза. Особенно заметен эффект на женской аудитории.

Бизнес-результаты:

● Кампания стала самой успешной у бренда «Аскона» по продвижению аксессуаров.

● План продажи по подушкам за текущий период был выполнен на 124%, хотя аксессуарика не является основным направлением бренда

Стоит отметить, что помимо спецпроекта к 8 Марта были подготовлены кампании, приуроченные к 14 Февраля и 23 Февраля. Важно было не повторять креатив и найти способ вдохновить мужскую аудиторию.

С этой целью агентство Nectarin и бренд «Аскона» создали серию роликов, нарисованных в стиле комиксов. Ролики дополнились постами о различных типах защитников женского сна, которыми являются мужчины. Стилистика комиксов была призвана заменить милитари, ассоциирующийся с 23 Февраля и не сочетающийся с имиджем бренда.