Онлайн-торговля в новой реальности: влюбиться в продукт, о котором не думал

Карантин ускорил тренд последнего времени, когда люди стали все чаще искать то, что им нужно и нравится, на онлайн-платформах. Но набирать обороты рынок начал еще до коронакризиса и необходимости соблюдать социальную дистанцию. Поэтому нас удивили не столько сами изменения в сфере электронной коммерции, сколько темпы роста рынка, которые достигли впечатляющих значений. Как было отмечено в издании The Atlantic, рост онлайн-торговли, прогнозируемый на ближайшее десятилетие, был достигнут всего за несколько недель. В России доля интернет-торговли по итогам первого полугодия впервые превысила 10%, по данным АКИТ.

Массовый переход на онлайн-шопинг коснулся людей из разных поколений. В среднем покупки онлайн совершают 85% интернет-пользователей по всему миру, включая более 80% представителей поколения X (38–56 лет) и бумеров (57–64 года), показывают данные апрельского исследования GWI. При этом чаще покупки онлайн во время пандемии стали совершать в среднем 44% представителей поколения X и 30% представителей поколения бумеров.

Бренды почувствовали на себе эти изменения. По словам генерального директора L’Oreal по цифровому развитию Любомиры Роше, за два месяца пандемии компания достигла в онлайн-торговле результатов, которые в иных условиях появились бы только в течение трех лет. К концу марта 2020 года интернет-продажи L’Oreal по всему миру выросли на 53% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и около 20% выручки бренда было сгенерировано за счет их сайтов и онлайн-площадок партнеров.

Новый подход

Учитывая ускоренную цифровизацию и рост онлайн-торговли, продумывание покупательского опыта стало еще более важным для бизнеса. Мы заметили, что во время пандемии компании стали делать большой упор на решении проблемы «последней мили» — как доставить продукт покупателю с помощью онлайн-инструментов. Это, безусловно, важно для развития торговли в пандемию, но мы предлагаем посмотреть на ситуацию более комплексно и предусмотреть изменения на всех этапах пути покупателя, а не только его завершающей части.

Мы верим, что будущее в онлайн-торговле за теми бизнесами, которые предвосхищают запросы покупателей и вдохновляют их на знакомство с продуктом. Что мы понимаем под этим? Иммерсивный опыт, когда технология машинного обучения позволяет продукту найти своего идеального покупателя еще до того, как он начинает его искать. Конечно, удобство остается здесь важным элементом покупательского опыта — чтобы можно было легко и просто приобрести продукт, заполняя минимальное количество форм и совершая все меньше переходов со страницы на страницу. Чтобы дать бизнесам возможность обеспечить такой опыт для покупателей с учетом их предпочтений, мы предлагаем новую концепцию — Discovery Commerce: когда не человек ищет продукт, а продукт находит человека.

Подобный подход к торговле существовал и раньше. Например, Instagram уже давно является площадкой, которая дает людям возможность найти новые продукты и сервисы онлайн. По крайней мере, сейчас это характерно для 83% пользователей по всему миру, по данным исследования Facebook, проведенного совместно с Ipsos. При этом 2 из 3 пользователей считают, что это место, которое позволяет взаимодействовать с брендами.

Тогда в чем отличие текущего подхода от прежнего? До сих пор реклама в области онлайн-торговли в основном старалась уловить намерение покупателя. То есть поймать уже существующий спрос, который можно удовлетворить наиболее удобным для покупателя образом. Раньше в онлайн-торговле покупателю показывали тот продукт, который он уже когда-то хотел приобрести. Как бренды это определяли — например, по товарам, брошенным в корзине. Но ведь мы понимаем, что не все продукты, оставленные в корзине, соответствуют нашим желаниям. Мы в Facebook считаем, что брендам стоит не просто ловить уже существующие намерения, а мыслить шире — о том, как они могут создать совершенно новый спрос, который будет способствовать их дальнейшему росту.

Структура маркетинговой воронки

Развитие торговли через знакомство с продуктом означает, что брендам стоит предлагать покупателям больше возможностей для того, чтобы они могли найти, попробовать и приобрести подходящий продукт. Отсюда первый шаг на маркетинговом пути бренда — вдохновить покупателя на изучение товара. Цель — помочь потребителю найти и влюбиться в продукт, о котором он раньше не задумывался или не догадывался, что испытывает в нем потребность. Для этого бренды могут, например, привлечь к продвижению подходящего инфлюенсера или использовать динамичные креативные материалы, которые привлекут покупателей с более широкими потребностями или интересами.

Далее нужно создать для покупателя возможность предметно изучить товар, который, по его мнению, ему подходит. Помочь здесь может прямая коммуникация с брендом, а также с более широким сообществом — людьми со схожими интересами, экспертами по данной категории или даже местными сообществами. Полезные инструменты для решения этой задачи — различные мессенджеры, направление людей на подходящие и содержательные рекомендации пользователей или сессии вопросов и ответов с потенциальными покупателями.

Наконец, для покупателей очень важно обеспечить возможность простой и удобной оплаты продукта. Идеальная ситуация — когда можно приобрести продукт там же, где пользователь его находит, не переключаясь при этом на какие-то дополнительные страницы и вкладки. То есть нужно либо обеспечить покупателю возможность оплаты прямо на платформе, либо договориться с ритейлером и переводить потребителя по ссылке на его сайт для оформления заказа.

Наше видение того, как будет дальше развиваться онлайн-торговля, учитывает эти факторы, и мы работаем над внедрением возможностей, которые позволят избежать ситуацию «брошенной корзины».

Рекомендации бизнесу

Что можно сделать, чтобы в полной мере реализовать подход, в центре которого — знакомство покупателя с вашими продуктами?

• Привлекайте людей к знакомству с продуктом, обращая внимания на сигналы, которые дают вам данные, а не только конверсии. Используйте эти сигналы, чтобы найти новых клиентов и создать для них более подходящий опыт на каждом этапе процесса покупки.
• Протестируйте новые способы, которые позволят сформировать и удовлетворить спрос онлайн на любом из этапов покупательского пути. Маркетологам стоит тестировать и изучать новые подходы для каждого шага — начиная от инновационных способов, которые помогут покупателям найти продукт, и заканчивая решениями, которые предложат бесшовную оплату покупки.
• Изучайте разные возможности, которые позволят перенести плюсы физического магазина в онлайн-пространство. Это могут быть AR-фильтры, с помощью которых покупатели будут, например, тестировать косметику или оценивать, насколько та или иная мебель подойдет для их дома. Такой иммерсивный опыт может способствовать росту продаж, напрямую связанному с вашим брендом.
• Расширяйте свою виртуальную витрину, чтобы более полно рассказать аудитории историю своего бренда на онлайн-платформах.

Надеемся, что эти советы помогут вам преуспеть в онлайн-торговле новой реальности!