Альтернативные источники данных — самое интересное с Digital Brand Day 2020

Рынок данных растет с темпом примерно 10% ежегодно, и к 2025 г. он будет оцениваться примерно $229,5 млрд. С таких прогнозов экспертов Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group, начал дискуссионную панель. Он отметил, что в вопросе сбора данных digital однозначно лидирует, однако ему предстоит еще большой путь. В этом направлении движутся out-of-home, ТВ и радио.

Пандемия сказалась на привычном медиапотреблении и, следовательно, на работе с данными и использовании их в маркетинге. Остается неясным, каким будет восстановление рынка, вернется ли он к привычному докризисному миру. Спикеры секции «Альтернативные источники данных» обсудили, что будет с data-индустрией и как бизнесу получать и использовать информацию о пользователях в новой реальности.

Работа с данными

Пандемия ускорила и усилила потребность бизнеса в быстрых ответах на вопросы. Мир меняется каждый день, и бизнес должен понимать, чего хотят потребители сейчас и отреагировать уже завтра. А чтобы ускориться, нужно автоматизироваться, и пандемия указала на это рынку, отметила Нелли Мамян, генеральный директор компании Tiburon Research. Урок коронакризиса показал: если компания реагирует на изменения одной из первых, то это обеспечивает приток и лояльность потребителей. Этот тренд и есть новая реальность.

Медиа столкнулось с резким ростом потребления. В частности, речь идет о телевидении. Как рассказал Андрей Бояринов, генеральный директор Mediahills, с переходом на самоизоляцию люди забрали пульты от ТВ у детей и сами начали его смотреть. Потребление теленовостей выросло в 2–4 раза с началом пандемии. И индустрия поняла: новые технологии, позволяющие собирать данные по смотрению и оценивать его, представляют большой интерес. По мере того как интерактивный функционал стал доступнее, игроки телерынка стали больше анализировать, надо ли пользоваться нелинейными возможностями и какую рекламу показывать зрителям.

Эксперт также считает, что драйверами роста рынка станут рекламные агентства: они будут анализировать все полученные в медиаканалах данные и предоставлять их рекламодателям.

Его мнение разделяет и Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу ivi. В период кризиса и на фоне сдерживания бюджетов рынок ощутил потребность в точечно таргетированой рекламе. Каждый вложенный рубль должен был приносить как можно больше эффективности. Чтобы запустить подходящую кампанию, нужны данные — и в этом направлении двигателями прогресса станут медийные агентства. Спикер подчеркнула, что прогресс будет обусловлен также высокой конкуренцией между ними: агентства стремятся предложить рекламодателю наиболее эффективные инструменты по работе с data.

Нужен ли рынку идентификатор данных

Говоря об идентификаторах, участники секции поделились опытом своих компаний. Например, для Metro Cash & Carry эту роль выполняет карта гостя, с помощью которой можно совершать покупки, рассказал Станислав Дюков, руководитель отдела онлайн-маркетинга компании. Эта карта предоставляет ритейлеру информацию о клиентах и их приобретениях в магазинах. А эти сведения, в свою очередь, дают возможность предлагать акции на определенные товары и категории, которые были бы интересны конкретному покупателю.

Для МТС идентификатором фактически являются базовые данные: номер телефона, геопозиция абонента, его пользовательский путь в интернете.

В то же время оператор использует подход target reach — сегментацию аудитории, при которой для каждого сегмента запускаются уникальные кампании. В МТС этим занимается инхаус-агентство, это дает преимущества в вопросе защиты персональных данных клиентов, рассказал Артем Лопухин, руководитель отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС.

Идентификаторы нужны даже в период автоматизации закупок рекламы, считает Александра Стрелкова. Если есть площадки размещения, доказавшие свою эффективность, игроки рынка проводят сплиты — то есть оценку разных вариантов показов рекламы — используя именно идентификаторы. С этой целью агентства запускают интеграторы, к которым подключаются площадки, и процесс становится более автоматизированным. Это позволяет закупать размещения быстрее и более точно попадать в аудиторию.

О необходимости идентификаторов заявил также Андрей Бояринов. По его словам, сегодня рекламные агентства движутся к гибридным панелям — это определенные группы людей, с которых собираются данные по медиапотреблению, поведению человека в разных средах. Поскольку основная задача для исследовательских компаний — это объединить источники данных, то без единого ID данных рынку не обойтись. Однако игрокам рекламной индустрии стоит помнить о морально-этических моментах при сборе данных и давать рынку качественные данные, не переходя границ частной жизни людей.

Модератор секции, Александр Папков, подчеркнул: идентификатор данных выступает «мостом» между различными медиа и каналами. В этом направлении развиваются вендоры и рекламодатели, которые хотят понимать, как потребители ведут себя в онлайне и в офлайне и как объединить эту информацию для успешной работы.

Актуальные источники данных

Одним из трендов «постковида» будет онлайн-шопинг, отмечает Нелли Мамян. Рекламодатели хотят, чтобы их кампания появлялась на пользовательском пути релевантной аудитории. Самым популярным способом отследить этот путь остаются cookie-файлы. Если к этому прибавить сбор данных с помощью ТВ, то этого будет достаточно для запуска эффективной кроссмедийной кампании. Сейчас такой синхронизации нет, но рынок к этому движется.

Андрей Бояринов придерживается мнения, что бизнесу нужно собирать первичные данные из различных каналов — просмотры определенных телеканалов в тот или иной момент времени, потребление контента на смарт-ТВ, посещения сайтов и просмотры с мобильных устройств. При этом спикер подчеркнул: сами по себе данные, собранные в одну «корзину», представляют мало ценности. Чтобы вся эта информация обрела смысл для рекламодателя, нужно разработать панель с пронормированным количеством респондентов, не допуская количественного перевеса какого-либо сегмента аудитории. Если удалось собрать такую панель, то участник рынка выигрывает и может предоставлять данные бизнесу. В идеальной ситуации панель должна быть гибридной, то есть учитывающей ТВ и digital-каналы.

Говоря о смарт-ТВ как об источнике данных, Александра Стрелкова отметила, что анализировать информацию, собранную этим каналом, несколько сложнее, чем данные о телеаудитории. В то же время на разных платформах один и тот же контент потребляют, как правило, одни и те же люди — это помогает в изучении аудитории смарт-ТВ, которое как канал растет колоссальными темпами. Спикер отметила, что ivi как поставщик данных постоянно ищет альтернативные источники данных для расширения воронки — каждая платформа позволяет посмотреть на аудиторию под другим углом.

МТС, в свою очередь, использует данные поставщиков — этого достаточно для больших охватных кампаний. А для таргетированной коммуникации оператор использует накопленные собственные данные. Говоря об экспертизе в работе с big data на рекламном рынке, Артем Лопухин подчеркнул, что агентства должны разрабатывать data-стратегию и в целом понимать специфику рынка и сегментацию.

Эту точку зрения поддержал Александр Папков. По его словам, в новой реальности экспертиза в области данных требуется как от агентств, так и от клиентов. На стороне последних должны быть data-компетенции в той области, в которой работает компания. А агентства должны обладать экспертизой по рынку в целом.

Вызовы для рынка данных

Обработка собранных данных, выдвижение гипотез и их тестирование — все это должен уметь делать специалист, специализирующийся на работе с big data. И таких профессионалов сейчас гораздо меньше, чем требует рынок, отмечает Нелли Мамян.

Помимо нехватки кадров, есть и другой вызов. По словам Артема Лопухина, в работе с данными на первый план выходит скорость. С одной стороны, данные о покупках потребителей одни из наиболее ценных, с другой стороны, они очень долго обрабатываются. Традиционный цикл запуска рекламной кампании, от брифа до старта, составляет 1,5 месяца. Учитывая процесс создания креативов, фактически на работу с big data остается одна неделя, и это очень мало.

Также на рынке качество и прозрачность данных — одни из основных приоритетов. Станислав Дюков рассказал, что Metro Cash & Carry собирает информацию с WiFi-ловушек, но в рамках теста — пока не до конца известно качество этих данных. Помимо этого, остается неясность, как полученные сведения о покупках пользователей грамотно использовать для таргетированных кампаний и не «спамить» нерелевантной для потребителя информацией. А сегментация аудитории для точных рекламных сообщений — это направление, в котором, по словам спикера, действительно интересно развиваться.

Весь контент конференции смотрите в спецпроекте