Смартфон как постер: что важно понять при работе с мобильными рекламными носителями — рекомендации Facebook

Мало кто может похвастаться тем, что ему удалось застать рождение нового средства передачи информации, ведь такие события случаются нечасто. Один из таких эпохальных инструментов — смартфон, который изменил практически все сферы жизни и отрасли экономики, в том числе рекламный рынок. Восторги по поводу этой трансформации мы, однако, слышим не так часто, и это понятно — несмотря на свою ценность, инновационные продукты не всегда облегчают нам жизнь на ранних этапах своего существования. Даже наоборот — они часто ломают устоявшиеся правила рекламного рынка.

Но это не значит, что использовать преимущества мобильных устройств для решения креативной задачи непросто. Главное — понять природу нового инструмента и его потенциал.

Многие часто сравнивают смартфон с телевидением. Повод для этого действительно есть — популярность и эффективность видеоформата на мобильных устройствах. Но все же мне кажется, что более логичным аналогом, который помог бы раскрыть рекламный потенциал мобильного телефона, является постер, а не телевидение.

Хотя смартфон и похож на карманный телевизор, реклама на нем работает совершенно иначе. Это связано с тем, что люди, которые пользуются мобильным устройством, ведут себя совсем не как телезрители.

Просмотр телепередач происходит в определенном месте в определенное время, обычно люди планируют его заранее и проводят у телевизора не менее четверти часа. Мобильный же контент обычно потребляется спонтанно, короткими, но частыми сеансами, главная цель которых — получить новую информацию и поделиться ею с другими. Телевизионная аудитория не может влиять на темп показа контента и в этом плане остается пассивной, а в мобильном приложении пользователь может «прокручивать» посты. По нашим оценкам, за день «рекордсмен по прокрутке контента» пролистывает примерно 100 метров контента.

Если использовать аналогию с телевидением, мобильная реклама должна ориентироваться на зрителя, который постоянно переключает каналы. При этом у меня еще ни разу не было клиента, который бы ориентировался именно на такую ключевую аудиторию. Все это говорит о том, что телевизионная реклама не подходит для мобильных платформ, и использование ее в качестве ориентира скорее запутает, нежели поможет при решении креативной задачи.

Постеры — совсем другая история. Как они работают? Быстро. Художественное изображение привлекает внимание. Текст сообщает самую важную информацию. Логотип показывает, кто является рекламодателем. Эти качества постера диктуются тем, что он часто выставляется на улицах. И он должен привлечь внимание безразличного прохожего и сообщить ему информацию до того, как тот пройдет мимо.

Реклама на мобильных платформах имеет схожие задачи и функции и работает в похожей среде. Представителя целевой аудитории следует воспринимать как прохожего, «идущего по лестнице к выходу». Хотите добавить вступительное слово? Времени на него, к сожалению, нет — переходите сразу к делу.

Если посмотреть на мобильную рекламу под этим углом, она перестает быть сложной и экзотичной. Каждое рекламное агентство умеет делать постеры, а значит, и рекламу для мобильных платформ. Вашему агентству совсем не обязательно специализироваться на digital-форматах, главное — быть креативным, потому что в первую очередь ценятся идея и качество. Да, технология отличается, но ведь понять лингвистические и технические особенности задачи часто бывает намного сложнее.

Сравнение с постерами помогает увидеть несколько важных преимуществ мобильной рекламы, потому что, будем честны, экран смартфона дает гораздо больше возможностей, чем бумага.

Самое очевидное отличие — возможность анимировать изображение. Исследования показывают, что анимация окупается. Движущееся изображение привлекает больше внимания, чем статичное. Вот почему рекламным агентствам так важно развивать анимационное направление (интерактивный дизайн). Учитывая рост расходов на этот тип рекламы, эти инвестиции могут оказаться довольно успешными.

Однако главное отличие не в динамичности контента, а в измеряемости. У агентств часто нет достаточного объема данных, чтобы подтвердить эффективность продукта, и именно они, не считая рекламодателей, по-настоящему выиграют от осведомленности о том, что работает лучше всего. Замена менее эффективных решений более действенными станет важным толчком к росту, если, конечно, создатели контента будут готовы экспериментировать при развитии своих проектов.

Наши данные показывают, что, какие бы возможности ни открывались в отрасли, изобретательность, простота и последовательность, которые всегда были важными элементами творчества, ни в коей мере не потеряли своей актуальности. И в этом нет ничего удивительного — ведь мы до сих пор вспоминаем легендарные бумажные постеры досмартфонной эпохи.