Борьба за геймеров: какие бренды выйдут из кризиса победителями

С начала пандемии мы учимся жить в новой реальности: самоизоляция, отмена офлайн-активностей, крушение всех связанных с ними планов. Одни компании стараются сменить курс, другие затаились и ждут дальнейшего развития ситуации. Кто-то пытается выжить, пустив под нож любые расходы «не первой необходимости», кто-то бережет кубышку из страха перед неопределенностью. И все это в условиях, когда активная платежеспособная аудитория практически 24/7 потребляет digital-контент, киберспортивные трансляции бьют все рекорды по количеству просмотров, а сервисы доставки готовы привезти вашим клиентам все, что можно представить.

Рекламироваться нельзя остановиться

По данным Всемирной федерации рекламодателей (WFA), 81% всех опрошенных маркетологов уже отложили запланированные кампании. О сокращении маркетинговых бюджетов объявили даже такие гиганты, как Google. Панацея ли это? Понятно, что пандемия отправила в нокаут целые индустрии: туризм, авиация, ресторанный бизнес, кино и ряд других. В этом случае реклама отодвигается в дальний угол, по крайней мере пока. Но есть ряд отраслей, которые проходят турбулентность относительно спокойно, а некоторые даже демонстрируют рост.

Мы не знаем, когда клиенты вернутся в рестораны и получится ли достичь прежних объемов. Но мы видим, как и этот сегмент старается перестроиться на работу в условиях локдауна: как фастфуд, так и классические форматы. Если брать шире — люди не перестали покупать продукты питания, поэтому бороться за внимание потребителей стоит, хоть и на оптимизированных бюджетах.

Так, ритейлеры и FMCG-бренды сообщают о перераспределении рекламных расходов на ТВ в пользу онлайн-инструментов. Это значит, что растет конкуренция за внимание аудитории в digital. Не забываем про эффект баннерной слепоты, цифровой усталости и блокировщики рекламы, которые активно использует молодая аудитория. Решением могут стать киберспорт и гейминг в качестве новых каналов customer experience. Сейчас самое время присмотреться к возможностям этого сегмента, воспользовавшись преимуществами кризиса: выше share of voice, ниже стоимость контакта, бонусом: высокая лояльность аудитории, которая останется с вами и после пандемии и рецессии. Потенциально это более 12 миллионов активных потребителей возрастом до 34 лет.

На фоне кризиса мы видим дополнительный рост интереса к киберспорту. В апреле входящий поток брифов в Winstrike Agency увеличился на 30%. Причем большинство из них — новые в этом сегменте бренды. У них есть все шансы вытеснить из инфополя привычные аудитории компании, которые к лету рискуют потерять с трудом наработанные позиции.

Интеграции во время пандемии

Сейчас некоторые привычные для геймеров и поклонников киберспорта бренды сокращают присутствие в инфополе. Освободившиеся позиции занимают более активные игроки, которые в нынешних условиях ищут недорогие и эффективные каналы продвижения. Если говорить об особо крупных интеграциях, конечно, они были запланированы задолго до пандемии. Но сам факт того, что проекты не отправились «в стол», говорит о высоком интересе к сегменту среди брендов. Так, за последние 2–3 недели в киберспорте заключили целый ряд больших контрактов:

• Chupa Chups и киберспортивная организация Giants Gaming объявили о сотрудничестве (стоит отметить, что штаб-квартира бренда находится в Италии (!))
• Бренд часов TAG Heuer стал генеральным партнером кибергонок Porsche Esports Supercup;
• BUD LIGHT стал официальным спонсором команды КБУ по Dota 2
• Армия национальной гвардии США и гильдия Сomplexity-Limit из World of Warcraft объявили о партнерстве

Параллельно в киберспорте фиксируется заметная активность среди брендов, представляющих продукты быстрого приготовления, полуфабрикаты, товары повседневного спроса, энергетики и рестораны с доставкой (вне интеграции с агрегаторами «Яндекс.Еда» или Delivery Club).

Другая важная причина, по которой компании даже в кризис активно интегрируются в киберспорт, — формирование долгосрочной лояльности. Когда покупатели, которым сейчас нет и 16 лет, повзрослеют, они придут в магазины не только за игровой техникой и оборудованием, но и за товарами, которые ассоциируются у них с любимыми играми и соревнованиями.

В частности, это прекрасно понимают автомобильные бренды, которые хотят, чтобы их машины были первым выбором у платежеспособных геймеров. В начале апреля KIA Motors стал спонсором для команды американского клуба Rogue по League of Legends, а BMW заключил контракт с 5 ведущими киберспортивными организациями и продолжила свою экспансию в Азию и Америку.

Если говорить о рынке СНГ, можем привести нашу статистику: 80% клиентов агентства продолжают интеграции в самые популярные в СНГ дисциплины (Dota 2 и CS:GO), а примерно 20% — освободили дорогу новым брендам, желающим занять свободные слоты.

Киберспорт наращивает аудиторию

Некоторые компании еще до кризиса в своих стратегиях сделали большую ставку именно на офлайн-события. А после отмены турниров эти рекламодатели решили отойти в сторону и ничего не делать вовсе.

Но стоит ли огорчаться тому, что в ближайшей перспективе мы не увидим турниры в привычных большинству LAN-форматах? Давайте обратим внимание на широкую аудиторию турниров и фанбазы команд. К сожалению, далеко не все могут себе позволить приехать поболеть за любимую команду в другой город или даже страну. Дело не только в финансах: плотный рабочий график, семья, важные для человека события зачастую не позволяют планировать подобного рода поездки. Именно поэтому офлайновые турниры собирают несколько тысяч зрителей на стадионах, а на онлайн-трансляции — миллионы человек.

В отличие от большого спорта, который невозможен в условиях локдауна, киберспорт априори digital native и лишь наращивает свои позиции, привлекая все больше аудитории. Например, ESL назвала игровой сезон, прошедший с 16 марта по 12 апреля, самым успешным в истории киберспортивного стриминга. В целом по рынку можно говорить о 15–30% приросте аудитории в зависимости от турнира, даже при пустых трибунах. Кто еще может похвастаться такими цифрами?

Дефицит спортивного и развлекательного контента

Классический спорт ушел на hold, киноиндустрия ждет завершения пандемии, концерты и спектакли отменены, съемки большинства шоу перенесены. Контента, кроме новостного, практически нет. А люди уже устали от ковид-повестки. По данным аналитиков Ipsos, 69% россиян, чтобы отвлечься, смотрят видео в интернете, а 40% — играют в компьютерные и онлайн-игры.

Большинство крупнейших киберспортивных турниров оперативно переориентировались в формат онлайн-лиг. В том числе наш партнер, компания BLAST, совместно с которой мы планировали провести финал весеннего сезона в июне в Москве. Кроме того, многие спортивные команды и организации проводят свои esports-чемпионаты по FIFA, NHL и гонкам. На фоне роста интереса к киберспорту свой кусок пирога могут откусить и Tier-2/Tier3-турниры, которым еще в начале года прочили гибель из-за графика крупных операторов. Теперь же локальные мероприятия смогут привлечь больше аудитории, ведь это самый настоящий соревновательный контент, который сейчас в дефиците.

Спорт и индустрия развлечений еще не скоро оправятся от пандемии, а киберспорт перенес ее практически бессимптомно и готов помогать компаниям выстраивать эффективную коммуникацию с целевой аудиторией. А она будет помнить тех, кто был рядом в трудную минуту. Кризис, а затем и рецессия пройдут, а что будет дальше, зависит от текущих решений. Если бренд поддерживает киберспорт в такое время, то аудитория зеркально поощрит его активности в ответ.