Как найти инсайты: онлайн без регистрации

День ото дня в интернете все чаще мелькает слово «инсайт»: история зарождения, интерпретации определения, успешные открытия, кейсы. Но что же с механикой поиска? Нам говорят, что нужно прислушиваться к аудитории, опрашивать потребителей, желательно проводить АБ-тестирования, проходить путь вместе с потребителем, а лучше с потребителями и за них, общаться с отделом продаж и клиентами: постоянными и не очень.

Все это здорово и очень правильно, но реальность такова, что на глубокую аналитику нет ни денег, ни времени. Как же поступать в таком случае?

В этом материале я не буду строить замков и говорить, что хорошо, а что плохо. Я лишь покажу, с чем сталкиваюсь сама в повседневной работе и как нахожу инсайты в режиме ограниченных ресурсов.

Word choice

«Яндекс.Вордстат» обычно используют для понимания популярности той или иной темы в контексте, отслеживания динамики запросов, отслеживания сезонности, своеобразной аналитики рекламных кампаний и настроений пользователей. В своих стратегиях мы часто используем сервис для определения тем, которые волнуют пользователей, и составляем из них подходящий контент-план. Посмотрим на примерах.

Пример 1

Чтобы мотивировать пользователей подписываться на email-рассылку фармацевтического бренда, нам необходимо было понять, что именно им будет интересно читать. Многочисленные упоминания в интернете не вносили ясности, поэтому мы пошли простым путем: изучили вложенные запросы в «Яндекс.Вордстат». В результате мы получили дерево запросов:

Стало ясно, что у пользователей много вопросов, ответы на которые они ищут в сети. Закрыть своеобразные «боли» можно было за счет тематического контента:

● В чем разница между БАДами и витаминами?

● Почему российские БАДы не хуже зарубежных?

● Какую стоимость БАДов можно считать адекватной?

● Какие БАДы пить после 40 лет?

Пример 2

Иногда запросы подсказывают, в каком ключе думают пользователи в рамках одного тематического направления.

После анализа становятся понятны основные возражения: в случае коррекции зрения пользователи беспокоятся о последствиях и боятся принимать решение. Далее эти возражения можно отрабатывать как в рекламной коммуникации, так и в контенте на сайте и в соцсетях.

Аналитика сайтов

Внутренняя аналитика сайтов — кладезь информации. Никогда не узнаешь, на что наткнешься в Google Analytics. Если порыться подольше, можно найти интересные закономерности. На наших кейсах расскажу, как Google Analytics помог в подтверждении гипотезы и создании нужных инсайтов.

Пример 1

Мы предположили, что не все женщины за 55 самостоятельно совершают покупки в интернет-магазинах. Так и выяснилось на примере нашего клиента: БАДы, предназначенные для женщин в возрасте от 50 лет, покупали женщины 25–35 лет, а иногда и 18–25. Стало ясно, что для потребителей продукта необходимо сделать дополнительные инструкции и создать онлайн-помощник, который будет разъяснять схему покупки на сайте. А для более молодой аудитории намекнуть, что есть продукты, которые подходят им.

Пример 2

Аналитику мы любим еще и за A/B тесты. На примере двух интернет-магазинов, бытовой техники и БАДов мы тестировали разное размещение товаров в каталоге: плиточное и вертикальное.

Конверсии в покупки бытовой техники снизились, когда расположение товаров стало плиточным, тогда как БАДы, наоборот, стали покупать чаще. Мы пришли к выводу, что поведение покупателей в интернет-магазинах сравнимо с поведением офлайн. Словно в магазине косметики со множеством баночек на полках, покупатель берет необходимый товар и прихватывает еще несколько, которые привлекли его внимание. А вот за бытовой техникой он скорее приходит осознанно, выбирая конкретный товар и обращая меньшее внимание на другие продукты.

Аналитика соцсетей

Все знают про парсеры социальных сетей, но чаще используют их для дальнейшего таргетинга рекламы. Мы решили заморочиться и пойти дальше — написали свой скрипт и собрали данные. Скрипт отличается тем, что мы можем не просто найти людей по заданным параметрам — например, участие в группах, упоминание слов в комментариях, но и проанализировать их интересы. В интересах кроются неожиданные инсайты. Вот примеры некоторых.

Пример 1

Продвигая успокаивающие средства, кажется, что все просто — ведь переживают многие. Сегментируй на мамочек, работающих, сдающих экзамены, обновляй креативы и радуйся. Но мы хотели большего! Во «ВКонтакте» мы собрали пользователей, которые писали о стрессе и употребляемых препаратах, и проанализировали их. Выяснилось, что большинство пользователей, испытывающих перенапряжение и стресс, — сотрудники РЖД. Это сразу можно взять в работу: выделяем аудиторию, создаем креатив, таргетируемся.

Пример 2

Не будем вдаваться во все детали, просто расскажем, что во время очередной аналитики соцсетей мы обнаружили, что участники официальной группы клиента в «ВКонтакте» любят отправлять друг другу разные открытки по праздникам и просто для поднятия настроения. Мы сами не раз получали такие открытки: блестки, радуга, цветы, мишки и т. д. А, если мерцающие открытки так популярны, почему мы бы не использовать их в креативе? Чем не персонализация?

Обсуждения в интернете

Наше любимое! Иногда вещи кажутся очевидными, но стоит прошерстить форумы и соцсети, как становится понятно, что это не так. Так мы выяснили, что новый удобный для применения препарат вызывает трудности у потребителей.

Пример 1

Наш клиент выпустил средство для восстановления женской микрофлоры не в свечах, как это обычно делают, а в капсулах. Казалось бы, так удобно принимать в любом месте и в любое время. Но не тут-то было. Интернет заполнился негодующими отзывами: не помогает, жжет и печет. Выяснилось, что часть потребителей принимала средство по старинке. Вот одно из упоминаний, которое говорит о многом:

Вывод очевиден: пользователей необходимо обучать, показывать, как правильно принимать препарат, делать дополнительный акцент на упаковке и в инструкции, а также в рекламной кампании.

Пример 2

Другой пример обсуждений говорит о том, как пользователи воспринимают и запоминают бренд чистящих средств для кухни.

Можно сколь угодно долго говорить о прекрасных запахах и формах выпуска, но человеку в голову в первую очередь западет упаковка. В нашем случае самое яркое ее проявление — цвет. Чтобы новый пользователь проще запомнил продукт, можно выстраивать коммуникацию вокруг цвета бутылки, а затем раскрывать УТП.

Пример 3

Отзывы помогают не только определить отношение пользователей к продукту, но и выяснить нестандартные ситуации потребления. Есть у нас небольшой тюбик обезболивающего геля, который используется наружно и в домашних условиях. Первое, что приходит на ум, — использование его в качестве подготовки к болезненной депиляции и перед косметическими процедурами. На форумах средство уже активно советуют друг другу, сарафанное радио работает.

Нам хотелось расширить аудиторию и понять, в каких еще случаях потребители используют обезболивающие. Оказалось, что оно довольно популярно у мам: их дети боятся уколов, чтобы ребенок не страдал, находчивые мамы заранее обезболивают кожу. Укол становится не просто укусом комарика — он проходит совершенно незаметно. Так мы нашли новую и достаточно большую аудиторию — мамы с маленькими детьми.

Собирать отзывы и упоминания вручную трудозатратно, на помощь приходят сервисы: YouScan, Brand Analytics и Iqbuzz.

Онлайн-журналы

Лайфстайл-площадкам невыгодно писать на темы, которые не касаются и не волнуют их читателей. Порой, когда продукт не уникален или малоизвестен, найти инсайты внутри его аудитории становится сложно. Тогда мы разворачиваемся в сторону аудитории и пытаемся понять, что ее волнует без привязки к продукту. Зная портрет посетителей сайтов, достаточно изучить их самые читаемые статьи и вдохновиться на новые открытия.

Пример

Застройщикам на рынке приходится туго — их много. Зачастую новостройки очень похожи между собой, чтобы выделиться, уже недостаточно показать планировку и стоимость квадратного метра. Клиент обозначил свою целевую аудиторию как прогрессивную, состоятельную и готовую вложиться в будущее. Фокус коммуникации должен быть обращен на покупку апартаментов в качестве инвестиции.

Целевую аудиторию, которая стремится выделиться среди окружения, не зацепишь сообщением «Вложись выгодно». Мы решили понять, что волнует нашу ЦА, о чем она говорит и пишет. Популярные подкасты, темы открытых лекций в городе и статьи на лайфстайл-площадках дали ответ. Молодые люди в возрасте 25–35 лет уже успели добиться успеха, занять сильные позиции на работе и стали получать неплохую зарплату, но все равно чувствуют себя нереализовавшимися. Они всегда мечтали готовить или рисовать, а не вот это вот все. Отсюда родилась Big Idea коммуникационной кампании — «Занимайтесь любимыми делами, пока инвестиции работают на вас». Мы решили показать, что бизнес — это просто, можно заниматься другими делами, пока счет в банке пополняется за счет инвестиций в недвижимость.

Что делать с инсайтами?

Использовать! Крутить их, изучать с разных сторон и применять во всем: коммуникация, реклама, креатив, каналы и таргетинги, корректировки на сайте. Список можно продолжать и продолжать.

Поиск инсайтов — это насмотренность. Нужно быть в курсе новостей не только маркетинга, но и спорта с кино, понимать, что волнует пользователей сейчас, на какие темы бомбит интернет, какие посты Ольги Бузовой набирают больше лайков и почему новое шоу на YouTube так быстро набирает обороты. Нужно понимать и уважать интересы разной аудитории и максимально отбрасывать субъективное отношение.