Как закон о дистанционной продаже лекарств повлияет на фармацевтический рынок. Что это значит для рекламы
Пользователи проявляют интерес к покупкам лекарств через интернет, e-commerce безрецептурных препаратов может составить от 10 до 15% уже в течение года, а рекламные бюджеты перераспределят в пользу диджитал, считают в агентстве Arena, входящем в рекламную группу АДВ
Потребители активнее ищут лекарства онлайн
На основе анализа данных Google Trends и «Яндекс Вордстат» заметен интерес потребителей к фарме по запросам, связанным с покупкой лекарств онлайн. Тренд появился осенью 2019 г. в традиционный период роста заболеваемости гриппом и ОРВИ. Динамика постепенно вышла на плато, но на фоне новостей о COVID-19 в феврале интенсивность запросов увеличилась вновь. По итогам марта мы ожидаем резкий скачок активности пользователей практически в 2 раза.
Если же говорить об объеме потенциальных потребителей услуги онлайн-покупки лекарств в 2020 г., то рост может быть кратным. Хотя многое зависит от формы ограничительных мер против распространения коронавируса, а также скорости развития инфраструктуры онлайн-аптек.
Показательная ситуация сложилась у интернет-сервисов с получением заказа в аптеке, таких как «Аптека.Ру», «Пилюли.Ру», «Еаптека» и др. По данным SimilarWeb, с декабря 2019 г. по февраль 2020 г., общий объем уникальных посетителей у топ-5 сервисов составил 15,7 млн, а лидером по посещаемости является «Аптека.ру». Эта аудитория онлайн-аптек в первую очередь воспользуется возможностью доставки лекарств на дом.
E-commerce-продажи безрецептурных лекарств в рознице могут составить от 10 до 15%
В условиях запрета на продажу как безрецептурных, так и рецептурных лекарственных средств рынок уже несколько лет существовал в подвешенном состоянии и работал по модели онлайн-сервисов с возможностью забрать препараты в ближайшей аптеке. В исследованиях Data Insight объем этого онлайн-рынка за 2018 г. оценивался в 40,8 млрд руб., а по итогам 2019 г. он составил 83 млрд руб.
Сейчас фармацевтический сегмент будет постепенно переходить на классическую e-commerce-модель с возможностью заказа и оформления доставки через интернет. Это гарантирует значительный прирост для всего российского рынка e-commerce.
По данным DSM Group общая емкость коммерческого рынка лекарственных препаратов в рознице за 2019 год составила 1 021,2 млрд рублей. В упаковках на долю рецептурных препаратов приходится 35,7%, а безрецептурные препараты составляют 64,3%. Но в стоимостном выражении рынок поделен практически пополам между Rx и OTC-препаратами.
В перспективе одного года можно ожидать, что доля продаж безрецептурных лекарственных препаратов в e-commerce достигнет 10–15%. Именно такой объем рынка характерен для стран с легализованной онлайн-торговлей лекарствами.
Скорость роста и объемы рынка онлайн-торговли будут зависеть от двух факторов: разрешат ли дистанционную продажу рецептурных препаратов и как быстро будет решен вопрос с доставкой.
19 марта стало известно о совместном запуске дистанционной продажи безрецептурных лекарств от «Яндекс.Такси» и ряда аптечных сетей. А на законодательном уровне уже идет обсуждение о включении в дистанционную продажу рецептурных препаратов.
Онлайн-аптеки увеличат инвестиции в рекламу до 30%, а фармпроизводители около 15% рекламных бюджетов распределят в пользу интернета
На текущий момент фармацевтический сегмент — один из крупнейших по затратам на рекламу. По данным Mediascope, за 2019 г. реклама лекарственных препаратов и БАДов занимает первое место по охватам на ТВ (27% от всех контактов), в интернете пятое место по видеорекламе (7% от всех контактов) и 9 место в баннерной рекламе (4% от всех показов). Большая часть рекламных инвестиций приходится на телевизионную рекламу. Интернет-реклама по итогам последних лет является наиболее растущим каналом в медиамиксе рекламодателей. На основе анализа данных Mediascope мы видим, что рост рекламных бюджетов на баннерную и видеорекламу за 2019 г. составил 27% относительно затрат 2018 г. Но на текущий момент реклама в интернете все еще значительно уступает доле ТВ в классическом медиамиксе фармсегмента.
«Мы прогнозируем постепенный рост рекламных инвестиций в интернете. В ближайшие три месяца бюджеты увеличат онлайн-сервисы и аптечные сети, прогнозируемый рост составит до 30%. Вслед за ними перераспределят бюджеты в сторону диджитал и фармпроизводители. Рост будет хоть и значительным, но плавным. У большинства фармацевтических компаний отдельных подразделений по performance-маркетингу нет, и им потребуются дополнительные ресурсы на построение системы продаж онлайн. С появлением новых условий фарма приблизится к медиамиксу, аналогичному FMCG. К концу года мы прогнозируем увеличение доли рекламных бюджетов в интернете у фармпроизводителей до 15%, но онлайн-аптеки могут кратно увеличить инвестиции во все охватные медиа по мере развития логистической инфраструктуры», — Павел Демченко, диджитал-директор агентства Arena.
Леонид Амиров, руководитель диджитал-направления фармацевтической
компании Mylan
«Мы наблюдаем значительный рост продаж наших препаратов
через ведущие онлайн-площадки, такие как "Аптека.ру" и "Здравсити.ру", начиная
с марта 2019 года. Это связано как с повышением медиаинвестиций ведущих игроков
рынка онлайн-торговли лекарств, так и с органическим ростом e-commerce в
России.
В большей степени увеличение объема онлайн-покупок лекарств в 2020 году будет обусловлено принятием "Закона о дистанционной торговле лекарствами". Если же законодатели пойдут дальше и разрешат продажу рецептурных лекарств онлайн, рост будет действительно весомым. Очень многое сейчас зависит от процедуры доставки лекарств. Изначально планировалось, что заказы должны доставляться людьми с медицинским образованием. Но это убивает саму идею e-commerce.
ТВ останется в большом приоритете в медиамиксе у фармпроизводителей. Оценить же дальнейшие темпы роста бюджетов на онлайн-рекламу сейчас достаточно сложно, учитывая непредсказуемость текущей экономической ситуации и развития инфраструктурной базы по онлайн-продажам».
Елена Быкова, руководитель отдела рекламы фармацевтической компании «Полисорб»
«"Полисорб" один из первых включился в партнерство с "Яндекс.Такси" и рядом партнеров. Это необходимое решение, которое соответствует всем современным тенденциям. Объем рынка будет наращиваться, но привлечение средств в e-commerce и увеличение продаж через этот канал напрямую зависят от скорости и качества технологических внедрений. Всем участникам цепочки, в особенности аптечным сетям и интернет-аптекам, придется разработать удобные программы взаимодействия для фармпроизводителей и дистрибьюторов. Кто первым сделает наиболее качественный и востребованный продукт по заказу и доставке лекарств до потребителя, тот сможет рассчитывать на лидерство в новой нише рынка.
Сейчас мы готовы перераспределить 10–15% бюджета на развитие e-commerce-направления, но только если это будет целесообразно. На данный момент есть трудности в отслеживании прямого влияния рекламы на продажи. Если мы наконец сможем прозрачно видеть всю воронку, то привлечение рекламных инвестиций в e-commerce станет заметнее».
Статья подготовлена агентством Arena
