Коронавирус: как рекламодателям действовать в кризис
Publicis Groupe Russia, оценив текущую ситуацию потребительского поведения и изменения медиапотребления, предлагает рекламодателям 5 советов по оптимизации продвижения
Потребительское поведение
Онлайн- и офлайн-ритейлеры в России отметили значительный рост спроса на продукты с длительным периодом хранения. Представители онлайн-ритейлера «Утконос» рассказали о росте продаж консервов на 67% за последнюю неделю февраля по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, бакалеи — круп, макарон и проч. — на 55%. В «Ашане» спрос на консервы за две последние недели февраля вырос на 5% по сравнению с началом месяца.
Падает спрос на заграничные путешествия: по сравнению с аналогичным периодом прошлого года он снизился почти на 25%. Внутренний туризм, по данным «Интерфакса», практически не пострадал. Самыми популярными направлениями остаются: Сочи, регион Эльбруса, Москва, города Золотого кольца и Санкт-Петербург.
В России ожидается рост сервисов онлайн-доставки еды и снижение клиентопотока в офлайне. Так, в девятые выходные 2020 года (29 февраля — 1 марта) количество посетителей кинотеатров снизилось на 10%, в то время как в начале года оно показало положительную динамику. Для борьбы с распространением инфекции «Яндекс.Еда» и Delivery Club уже ввели бесконтактный способ доставки, когда курьер оставляет заказ у двери.
Медиапотребление — рост домашних развлечений
В России медиапотребление еще не сильно изменилось, но на примере других стран можно прогнозировать рост digital, потребления линейного ТВ, особенно новостного контента. В Китае и Италии эта тенденция наиболее очевидна, домашнее телесмотрение в январе этого года выросло на 30 и 29 минут в день соответственно. В феврале на 50% выросли рейтинги новостных передач в Китае. В Италии особенно сильный рост телесмотрения заметен среди молодой аудитории. Так, среди детей в возрасте 4–7 лет оно выросло на 70%, среди молодежи 20–24 лет — на 30%. Наименьший рост заметен среди старшей аудитории — всего на 10%.
Помимо ТВ в Китае существенно выросло время, которое пользователи проводят за геймингом, просмотром онлайн-видео и стримов, общением на виртуальных платформах и в социальных сетях (время, проведенное в крупнейшей китайской соцсети WeChat выросло на 78%).
5 советов рекламодателям, как действовать в кризис
Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Groupe Russia
1. Сегментация портфеля. Сейчас наблюдается две крайности роста спроса — это премиум-товары, которые рассматриваются как долгосрочная инвестиция (ввиду курса), и товары базовой необходимости на случай карантина (товары длительного хранения). Товары, попадающие в промежуточную категорию, будут страдать от снижения спроса.
2. Для товаров класса премиум наибольший приоритет — это работа с базой лояльности (специальные предложения), а также обработка inmarket-аудитории — те, кто находится в поиске товарного инвестирования (в основном, бытовая техника).
3. Для товаров, попадающих в категорию повышенного краткосрочного спроса ввиду карантина критична доступность онлайн:
- Доступность и представленность у крупнейших ecom-партнеров. В данном случае
важен постоянный мониторинг — даже в «мирное» время мы часто фиксируем у
брендов разрывы в доступности в екомах по определенным SKU в 1–2 дня, что для
нынешней ситуации критично. Также очень важна представленность информации и
visibility бренда в екоме — место на электронной полке, информация о товаре,
сравнения.
- Если есть свой собственный еком, то основные вопросы — это логистика и
доставка, а также смежные сервисы. В текущей ситуации потребители предпочитают
крупных игроков, чтобы закрыть одним заказом как можно больше продуктовых нужд.
Также в большинстве случаев собственный еком может приходиться на товары,
попадающие в промежуточную категорию, страдающую от падения спроса. В данном
случае на первое место выходит CRM и методы работы Direct-to-Consumer — как,
например, бронирование товара с последующим выкупом, возможность кооперации с
доставками крупных служб.
- Для бизнесов, в большей степени зависящих от физических продаж в офлайн-точках (как рестораны, кофейни, сервисы), возможно оперативное выделение на входе зон бесконтактной доставки/забора заказов, которые также могут предоставляться другим бизнесам.
4. Бренды и бизнесы, которые будут подвержены более серьезному снижению спроса — как одежда, интерьер, малая бытовая техника, некоторые категории товаров красоты (макияж в первую очередь) и т. д., должны использовать данную возможность для отстройки брендов через сообщения и контент. В первую очередь это пересмотр креатива в медиа — если ранее большая часть инвентаря использовалась для анонсирования промо и стимулирования визитов в точки продаж, то сейчас имеет смысл переориентироваться на построение бренд-атрибутов и поддержание знания и TOM.
5. Пересмотр медиастратегии ввиду изменения поведения аудитории. По опыту Китая и Европы увеличивается потребление диджитал-медиа (в частности, характерен значительный рост видеостримингов и новостных ресурсов, инструментов удаленной работы) и ТВ. Снижается охват OOH ввиду ограничений передвижения населения. Для видео (Digital и ТВ) на ближайшее время наиболее релевантен equity-креатив (длинные копии в том числе), а также интеграции в шоу, спонсорские проекты.
