Есть ли совместимость между поколением Z и маркетингом влияния

В июле 2019 года аналитическая компания InfluencerDB поделилась исследованием, в котором были приведены следующие данные: блогеры Instagram отметили, что их уровень вовлеченности приближается к историческим минимумам, поскольку приложение, принадлежащее Facebook, становится переполненным рекламными публикациями.

Уровень вовлечения по спонсируемым постам снизился в среднем за последние три года более чем на 1,5%, а по нерекламным размещениям — и вовсе на 2,5%.

В интернете стало появляться достаточно много статей с заголовками, связывающими это снижение с меняющимся поведением подрастающего поколения Z.

Давайте разберемся вместе — что же сейчас происходит на рынке маркетинга влияния и каковы прогнозы его падения или роста.

Привычки новых людей

Несмотря на некоторое падение цифровых показателей у блогеров (уровня лайков и комментарий по отношению к количеству подписчиков), бренды продолжают увеличивать свой интерес к сфере маркетинга влияния, и прогнозы показывают только рост выделяемых бюджетов на это направление продвижения в ближайшие годы.

И основным аргументом в защиту роста бюджетов этого направления являются результаты. Ранее бренды оценивали их на основе цифровых показателей (лайки, репосты, комментарии). Сейчас все измеряют эффективность кампаний. И несмотря на падение цифр, рекламные кампании с блогерами дают многим брендам большие конверсионные показатели.

Статистика снижения цифровых открытых показателей во многом обусловлена изменениями самой системы социальных сетей. Например, Instagram отдает в показах предпочтения платному контенту, что может влиять на показатели особенно охватных блогеров (миллионников). В то же время у брендов появляются новые возможности — если заниматься платным продвижением в социальных сетях, то удастся добиться дополнительного эффекта: как увеличить охваты, так и нарастить аудиторию и бренда, и самих блогеров.

Здесь важно отметить, что брендам необходимо внимательно изучать меняющиеся тренды и максимально эффективно подбирать лидеров мнений для продвижения своих продуктов. Российский рынок идет с небольшим отставанием в принятии на себя мировых трендов, что, несомненно, позволяет нам своевременно учитывать надвигающиеся изменения. Для того чтобы брендам на нашем рынке эффективнее подготовить стратегии продвижения своих товаров и услуг в 2020 году, необходимо учесть часть факторов, которые либо уже получили свое подтверждение на мировых рынках, либо предвидятся в прогнозах.

Людей, которых маркетологи уверенно относят к поколению Z (рожденные после 2000 года), становится все больше, и они уже давно не только школьники, они активно работают и многие из них уже хорошо зарабатывают. Т. е. они уже обладают большой покупательской силой. А что еще не менее важно — те факторы, которые их ранее значительно отличали от предыдущих поколений (X и Y), уже становятся правилами и для этих поколений. Мы все перенимаем их привычки и сами становимся поколением Z.

Что же это за привычки? Их несколько:

1. Мы очень подвержены влиянию, но нам важна форма и тон. Все должно быть честно! Мы не терпим «двусмыслия», не терпим ненативной нативности. Если ваша коммуникация направлена на поколение Z или меняющиеся вместе с ними части предыдущих поколений, то выбирайте для продвижения соответствующих этому лидеров мнений и их контент.
2. Мы очень заняты, у нас большой информационный поток, который мы должны максимально быстро получить и впитать. Маркетологам лучше уделить внимание визуальному контенту, идеально — видео.
3. У нас нет разделения на статусы — мы легко совмещаем «лухари-стайл» со «стрит-стайлом». Не тратьте время на разделение нас по социальному статусу и уровню дохода.
4. Нам нравятся лидеры мнений, которые создают уникальный контент. Необязательно «звезды» с миллионами подписчиков. Пусть лучше они будут делать то, что для нас важно и интересно.
5. Социальные сети для нас — встреча друзей. Здесь мы получаем основные отзывы, рекомендации, делимся тем, что важно для нас. И мы ждем взаимности.
6. Мы хотим быть полезными. Контент, призывающий нас к объединению, любому формату волонтерства, нас не отталкивает, а наоборот.

Индустрия маркетинга влияния будет, несомненно, только расти. Но меняться будет формат распределения бюджетов. Они будут направлены на других лидеров мнений и на другие форматы взаимодействия с аудиторией. Особенно в части влияния на аудиторию Z.

И тут вопрос не в разделении блогеров на «макро», «микро», «нано». Не количественные показатели будут основными, а качественные.

Для этого поколения на ближайшие несколько лет основными лидерами мнений станут создатели контента, обладающие своей не всегда миллионной, но очень лояльной аудиторией.

Также популярность среди этого поколения будут завоевывать блогеры, которые будут высказывать достаточно резонансные сообщения с беспечностью и пренебрежениям к правилам, которые устанавливали лидеры мнений вчерашнего дня.

Более популярным станет быстрый и, главное, реальный контент.

TikTok, Instagram Stories — вот форматы, которые этому поколению близки. Тут нет отфильтрованных картинок, выверенных до мелочей, зато есть честность, близость к реальной жизни. Картинка социальных сетей должна соответствовать тому, что люди видят вокруг.

Бренды будут приходить в Instagram за новым типом влияния! Это, несомненно, повлечет за собой падение интереса к прошлым лидерам мнений, которым для сохранения интереса аудитории придется уходить от идеального контента к историям «в моменте».

 «Классические» лидеры мнений не исчезнут в одночасье. Но им придется находить для себя новые контентные ниши, чтобы не привести аудиторию подписчиков к стагнации и оставаться интересными и эффективными для рекламодателей.