Talk the talk, walk the walk. Честно и откровенно: 10 главных выводов после посещения DMEXCO 2019


Digital | 13 Сентября 2019

Сергей Ефимов, Marketing Technologies Director OMD OM Group, с главной диджитальной конференции осени

Вчера в Кельне закончилась одна из главных ежегодных конференций в области цифрового маркетинга, инноваций и технологий — Dmexco. Мероприятие прошло уже в одиннадцатый раз и вновь собрало в Германии больше 40 тысяч человек со всего мира.

Основная тема Dmexco в этом году — «#TRUSTINYOU». В интерпретации организаторов выставки эта тема символизирует «доверие» всех участников индустрии друг к другу. Оно потеряно. В широком смысле слова потеряно доверие потребителей к брендам, доверие потребителей к рекламе, доверие участников индустрии к технологиям, к данным и методам работы. Индустрии вновь не хватает прозрачности. Об этом говорила Стефани Бушеми, СМО Salesforce, основного партнера выставки в этом году.

Talk the talk, walk the walk. Честно и откровенно: 10 главных выводов после посещения DMEXCO 2019

А вот основные выводы по итогу двух дней конференции:

1. Будущее Display advertising в персонализации. Трэвис Тэо, основатель CMP-платформы Adzymic, говоря о перспективах развития сектора, заметил, что традиционная реклама, как правило, становится все менее заметной из-за «баннерной слепоты», а у нативной рекламы есть проблемы с brandsafety и отсутствием таргетинга, что оставляет персонализацию рекламы и динамическую оптимизацию креативов одним из главных векторов развития отрасли.

2. Персонализация — это не только реклама в интернете. Расмус Холинд из Agilic говорил о методике построения омниканальных персонализированных кампаний. В первую очередь такой подход толкает вперед развитие совместного продукта Digital Indoor и programmatic, так как в этих рекламных каналах можно построить коммерчески эффективные коммуникации по модели one-to-one для потребителя. Он рассказал о том, что омниканальность — это про цепочки контактов. Такие цепочки необходимо правильно идентифицировать, спланировать, использовать.



3. UX (User Experience), как всегда, рулит! Причем не только онлайн-платформы. Например, ребята в parcelperform.com делают специальный сервис для маркетингового использования процесса доставки товаров до человека. В развитие темы исследования UX стало понятно, что в индустрии появилось разделение продукта на технологии сбора и трекинга поведения (например, на сайте), которые являются SaaS-решениями, и методы анализа данных по результатам такого сбора — этот продукт остается в индустрии за консалтинговыми компаниями и агентствами.

Talk the talk, walk the walk. Честно и откровенно: 10 главных выводов после посещения DMEXCO 2019

4. Диалоги о глубоком машинном обучении заставляют понять всю сложность задач, которые человеку кажутся очень простыми. Например, роботу потребовалось почти 600 тысяч попыток, чтобы научиться правильно «брать в руку» предмет неизвестной до этого формы. Одна из сложностей в этом отношении и в развитии распознавания изображений — распознание «комплексных сцен», например дорожной ситуации для автопилотных автомобилей. Джейкоб Ужкорейт (лидер AI brain research team of google) считает, что индустрия далека от таких возможностей.

Talk the talk, walk the walk. Честно и откровенно: 10 главных выводов после посещения DMEXCO 2019

5. ePrivacy, защита данных и регулирование управления данными в диджитал на фоне потери доверия к хранителям и обработчикам/продавцам данных — лейтмотив конференции. Европа уже нашла прорехи в GDPR. Возможно, в будущем нас ждет новый закон для регулирования данных пользователей на территории Евросоюза.

6. Brand-safety-аудит и аналитика инвентаря до закупки рекламы (принцип pre-bid) — очень важный вопрос! Сейчас хорошая технология по анализу контента для блокирования небезопасного инвентаря сочетает в себе как лексический анализ страницы, так и компьютерное зрение для фото и видео, а также метаданные для сайта в целом. Только комплексный подход позволяет действительно не оказаться с рекламой в нежелательном контенте.

7. Роджер Макними, знаменитый инвестор из силиконовой долины, рисовал в своем интервью негативный прогноз по развитию технологических компаний и предостерегал индустрию от доверия к таким гигантам, как Google, Facebook, Amazon и т. д. Он описывал опасность предстоящей вертикальной интеграции этих IT-компаний в различные бизнес-индустрии с последующим «выдавливанием» из нее текущих лидеров и их рекламодателей. Эта возможность, на его взгляд, связана с тем, что IT-компании сейчас не только становятся новым мировым ритейлом, но и объединяют в себе функцию контроля информационного пространства. Его призыв — стараться бойкотировать продукты таких компаний. Правда, не очень понятно, как это сделать и не оказаться за бортом бизнес-развития...

8. Сэр Мартин Соррелл рассуждал о проблемах современных компаний. Естественно, касался темы рекламных агентств, но также приводил примеры и вне рекламного сектора. Основной проблемой будущего сегодняшних гигантов индустрии консалтинга и посреднических услуг он назвал менеджмент. Юридическое разграничение владения и контроля компаний делает современных функционеров зависимыми от достижения среднесрочных результатов (5–10 лет), а о долгосрочных перспективах думать некому, особенно если компания публично торгуется на бирже. Компании, в которых владение и менеджмент неразделимы, имеют больше перспектив и уверенности в успешном будущем.

9. Он же сравнил текущую мировую ситуацию вокруг 10–15 крупнейших IT-компаниий, которые начинают «управлять миром», с началом 20 века, когда в такой же ситуации были нефтедобывающие компании. Соррелл считает, что проблема этих игроков в том, что они до сих пор не осознают себя как медиа, а считают платформами. В этом отношении он ссылался на примеры Роджера Макними, но лишь отчасти их поддерживал.

10.   Немного о технологиях. Первый крутой проект в mixed reality — стартап holoride. Едешь в машине в очках виртуальной реальности и играешь в игру, находясь в другом мире, а движение превращает все в увлекательное сафари. Используется и акселерация авто, и интеграция с картами. Открываются огромные рекламные возможности будущего. В каком-то смысле этот кейс похож на фильм «Первому игроку приготовиться». Да что тут рассказывать, просто посмотрите видео

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама