Делайте ваши ставки: биддер vs оптимизатор


Digital | 19 Августа 2019

Делайте ваши ставки: биддер vs оптимизатор
В мире контекстной рекламы существует два термина, которые часто ошибочно считают синонимами, — речь о биддерах и оптимизаторах. Старший продакт-менеджер Calltouch Федор Иванов объясняет, в чем разница между этими инструментами и в каком случае что использовать

Несмотря на то, что для многих и биддеры, и оптимизаторы — «это что-то про автоматизацию контекста», важно помнить: у них совершенно разные функции. Существует распространенное мнение, что биддер — это инструмент для автоматического управления ставками в контексте на поиске, а оптимизатор — это просто платный биддер, который еще и работает только при очень большом бюджете. Это совсем не так.

Биддер: увеличение CTR и трафик

Биддер — система для анализа текущей позиции в аукционе контекстной рекламы. Это первопроходец автоматизации контекста.

Задача у него простая и сложная одновременно — любой ценой выдержать стоимость клика, выкупая определенную долю трафика, или занимать указанную позицию в платной выдаче. То есть сначала результат, и только потом бюджет.

Типичные стратегии биддера:

  • назначать ставки по ключевым словам для удержания третьего спецразмещения и предотвращения спуска в гарантию;
  • рассчитывать ставки для сохранения определенного коэффициента охвата трафика вне зависимости от стоимости конверсии.

Биддер отлично подходит в случае, если стратегически важно сохранять свое объявление в топе.

Эта стратегия удобна для брендового трафика. Настроить ставки таким образом, чтобы всегда удерживать позиции по такому запросу, — хорошая идея. А еще таким образом можно не пустить конкурентов наживаться на вашем добром имени в выдаче.

Еще один случай, когда биддер незаменим, — новые рекламные кампании, где ключевые слова еще не набрали статистику. Установите одинаковые ставки для каждого слова, подключите биддер и следите за тем, какие из ключевиков отрабатывают лучше.

Биддер ориентирован не на привлечение лидов, а на увеличение показателей охвата, кликов и CTR. Он незаменим, если стоит цель захватить весь трафик, например брендовый.

Оптимизатор: стратегия и лиды

Оптимизатор — это про стратегию и лиды. Главной задачей является регулирование ставок по контекстной рекламе в разрезе некоторых целей. Другими словами, оптимальное количество лидов.

Стратегий может быть две, в зависимости от конечной цели и поставленных задач:

  • Максимум конверсий по фиксированной средней цене. Тут мы имеем дело с классической CPA-моделью: оплачивается не просто трафик и клики, а целевое действие.
  • Максимум конверсий при указанном суточном бюджете. Система автоматически рассчитывает ставки так, чтобы в рамках суточного бюджета на контекст конверсий было как можно больше.

Например, у вас завал на работе, и вы ни в какую не хотите тратить время на ручную корректировку ставок. А бюджет не резиновый — стартап как-никак. В KPI звонки или лиды, а не «чтобы всегда было в топе». Немного вникнуть в настройки, внутри себя прийти к выводу, что хочется понимать эффективность контекстной рекламы вплоть до денег в кассе, и готово. Вы восхитительны.

В систему оптимизатора можно подтягивать сторонние метрики, такие как данные по сделкам из CRM или транзакции из электронной торговли. У вас перед глазами появляется информация по суточному расходу на контекст, статистика по стоимости привлечения каждой сделки и по сумме дохода с каждого клика.

Передача данных о продажах в сервис открывает дополнительные стратегии оптимизации:

  • максимум дохода при ограниченной доле расходов на рекламу (ДРР);
  • максимум дохода при ограниченном суточном бюджете;
  • максимум ROI при некоторых ограничениях и так далее.

По сути, вы экономите бюджет и получаете максимально возможное количество лидов. Однако оптимизатор не пригоден для того, чтобы «лить трафик» или захватывать позиции. Это история биддеров.

Три ключевых отличия биддера и оптимизатора

Перед инструментами изначально поставлены разные задачи, поэтому сравнивать их некорректно. Для биддеров есть аукцион контекстной рекламы и нет эффективности в конверсиях. Для оптимизатора, напротив, есть эффективность и не существует аукциона. И оба регулярно делают ставки.

Показатели

Показатели биддера: просмотры, клики и охват трафика. Цену за клик он рассчитывает так, чтобы реклама показывалась как можно чаще, результат по конверсиям не гарантирован.

Оптимизатор работает с лидами, в том числе звонки и заявки. Добиваясь максимальной конверсии по этим показателям, оптимизатору важно иметь ограничения по стоимости. Если бы перед оптимизатором стояла задача получить максимум конверсии и собирать весь трафик в первом спецразмещении, он бы был биддером. Очень дорогим и неэффективным биддером.

Частота работы

Частота работы биддера настраивается. Он отслеживает актуальную ситуацию на аукционе в среднем каждые 15 минут и корректирует ставки в зависимости от актуальной ситуации на аукционе.

Оптимизатор собирает данные по кликам и расходам гораздо реже, примерно один раз в сутки. Соответственно, с той же периодичностью корректируются ставки.

Статистика

Биддер не интересует накопленная статистика. Все, что ему нужно для работы, — информация о ситуации на аукционе.

Оптимизатор же не может выбрать оптимальные ставки и оценить эффективность без статистики по ключевым словам.

Раньше стратегии можно было совмещать — оптимизатор рассчитывал ставку, которая далее участвовала в автоматической стратегии биддера «показ в блоке по минимальной цене». В результате рекламодатель не переплачивал, но при этом все равно оставался в спецразмещении и собирал целевой трафик.

Что будет, если подключить и то и то

Итак, нам удалось разобраться. Биддер — это про CTR и трафик, а оптимизатор — про оптимизацию бюджета и лиды. Кажется, что, если подключить оба инструмента, вы получите и трафик и лиды. Но это не так. В ставках фигурирует не блок размещения, а процент охвата трафика, вне зависимости от того, целевой он или нет.

В случае работы с «Яндекс.Директ» биддер перебьет ставку оптимизатора. То есть: биддер тратит бюджет ради CTR и трафика. Каждые 15 минут он анализирует аукцион и корректирует ставки, если это необходимо для получения нужного охвата. Раз в сутки появляется оптимизатор, пытается сберечь бюджет и получить те лиды/звонки/заявки, которые возможно. А через 15 минут после этого опять в работу включается биддер и..? Правильно, тратит бюджет ради своего результата.

Если брать иные стратегии биддера, которые не связаны с «Яндексом» напрямую, то в этом случае их совместная работа возможна, хотя риск того, что работает только биддер, остается.

Выводы

Выбирая систему для автоматизации ставок контекстной рекламы, ориентируйтесь на поставленную перед вами задачу.

  • Хотите выкупить как можно больше трафика или всегда оставаться в первых строчках запросов в любое время дня и ночи — вам подойдет биддер.
  • Если речь о том, чтобы получить максимум целевого трафика с конверсиями в лиды, то имеет смысл выбрать оптимизатор.

Сравнение оптимизатора с платной версией биддера ошибочно как минимум потому, что работа каждого из них обеспечивает достижение разных целей: биддера – увеличение охвата за счет удержания места на аукционе, оптимизатора – достижение максимального количества конверсий при установленном бюджете на рекламную кампанию.

Оба инструмента имеют как платные версии, так и их бесплатные аналоги. Можно смело пробовать каждый. При этом следует учитывать, что, если использовать их на одних и тех же кампаниях, оптимизатор работать не будет.

Автоматизация рекламных кампаний — крайне полезная вещь, но прежде чем выбрать между биддером и оптимизатором, определите цель.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама