Почему бренды используют вертикальное видео — кейсы и тренды

Мы вошли в мобильную эру

Сегодня мы редко используем стационарный компьютер, чтобы зайти в социальные сети. Согласно исследованиям, люди чаще всего заходят в социальные сети с мобильных устройств, и вполне естественно, что они при этом держат смартфон или планшет вертикально. Отсюда большинство приложений для смартфонов ориентированы на вертикальный формат, и видео не исключение.

В 2017 году Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat и YouTube решили адаптировать интерфейс под возможность размещения вертикальных видео, чтобы смотреть такие видео было приятно и удобно.

Audi вовремя заметили эту тенденцию и создали рекламную кампанию, рассчитанную исключительно на аудиторию, потребляющую контент с мобильных устройств. Их задачей было расширить аудиторию бренда и осведомленность этой аудитории о гонках в Ле-Ман.

Решение об использовании вертикального видео было принято по нескольким причинам:
1. Необходимость создания максимально нативного контента для мобильной аудитории.                                                   2. По данным компании, в 98% случаев смартфоны используются вертикально, и крайне маловероятно, что пользователь повернет устройство, чтобы смотреть объявление.
3. Вертикальные видео задействуют полный экран устройства.
4. Формат основывается на новейших видеотехнологиях и быстрее загружается без ущерба для качества воспроизведения.

В результате кампания принесла Audi 36-процентный показатель завершенности, что на 80% выше показателя других кампаний в этом же квартале.

Вертикальные видео дают лучшие результаты

Рекламодатели, которые начали использовать вертикальные видео для продвижения своих продуктов, говорят, что получили результаты лучше, чем рекламодатели, которые вертикальное видео не использовали. Wibbitz — платформа для создания автоматизированных видеороликов — отмечает, что вертикальные видеоролики приносят на 130% больше просмотров и в 4 раза больше взаимодействия с роликом в Facebook.

Специалисты объясняют, что вертикальные видео привлекают больше внимания зрителя, а именно это в первую очередь необходимо брендам. 

Animaker провели эксперимент — запустили рекламную кампанию на Facebook с двумя одинаковыми видеороликами, только один был вертикальным, а второй — горизонтальным. Это был легкий яркий ролик под названием «Мужчины против женщин», в котором сравнивалось поведение обоих полов в одинаковых ситуациях. Бюджет был разделен поровну между двумя кампаниями.

В результате вертикальное видео охватило на 58% больше людей, чем горизонтальное, — 163 871 человек против 103 397 человек. Вертикальный ролик также на 28,5% обогнал горизонтальный по количеству реакций и на 39% — по количеству репостов. При этом стоимость 1000 показов для горизонтальных видеороликов составила 0,85 доллара, а для вертикальных — 0,52 доллара. То есть горизонтальное видео при более скромных результатах получилось на 63,5% дороже.

Фокус на главном

У рекламодателя есть от 6 до 15 секунд в зависимости от формата видеорекламы, чтобы потенциальный покупатель заметил его продукт. Если пользователь видит на своем смартфоне горизонтальное видео, держа при этом телефон вертикально, то картинка будет мелкой, многое будет отвлекать, и продукт в целом может не привлечь внимания.

Вертикальное видео занимает весь экран и позволяет пользователю сосредоточиться на бренде или продукте.

Согласно исследованию MediaBrix, рекламная кампания с использованием вертикальных видео приводит к лучшему времени просмотра:
- уровень досмотра горизонтальных видео составляет 14%;
- уровень досмотра вертикальных видео составляет 90%.

E-commerce компания NinjApparel отметила увеличение рентабельности рекламных расходов на 338% за счет использования объявлений в Instagram Stories. Все это стало возможным благодаря сплит-тестированию вертикальных видеороликов. Объявление содержало 3–15 секунд вертикальных видео, демонстрирующих самые продаваемые продукты NinjApparel.

По итогам кампании NinjApparel добились:
• 127% увеличения CTR;
• 338% увеличения ROAS;
• 79% уменьшения CPA.

Таким образом, результаты кампании подтвердили рентабельность рекламных расходов в Instagram Stories.

Мы все лентяи

Пользователь, который листает ленту в социальных сетях, держа телефон вертикально, и внезапно видит рекламу, вряд ли перевернет телефон, чтобы внимательнее рассмотреть, что же там ему предлагают. И это может привести к тому, что ролик произведет на него меньшее впечатление или не произведет его вообще.

С таким поведением пользователей столкнулись в «Нью-Йорк Таймс». Зена Баракат, экс-продюсер издания, больше года исследовала формат вертикального видео: «Как человек, который делает видеоролики, я подумала: “Вы не смотрите видео, как мы задумали!”. А в ответ получила — “Нам все равно!”. Им [пользователям] было неудобно держать телефон по-другому, и они просто не хотели поворачивать его туда-сюда».

Рекламодатели понимают желания пользователей и следят за их удобством. Jeep хотели повысить узнаваемость бренда и сообщить людям о различных особенностях новых моделей Grand Cherokee. Для этого они воспользовались форматом Canvas в Facebook, которые разворачиваются от обычного поста до полноэкранного режима.



Этот формат позволил команде подчеркнуть индивидуальные преимущества Trailhawk и Summit, чтобы люди могли найти подходящее для них транспортное средство.
Они скомбинировали вертикальное видео и анимированные фотографии на фоне окружающей среды, наиболее подходящей для каждого типа автомобилей.

Jeep подчеркнули сильные черты каждой модели как технического, так и визуального характера. При этом пользователи могли взаимодействовать с изображениями, видео и текстовыми надписями.

Команда использовала информацию о поведении пользователей на Facebook и их интересы, чтобы охватить людей, которым бы понравился автомобиль. За 3 месяца рекламная кампания принесла Jeep повышение запоминаемости бренда на 37 пунктов; осведомленность пользователей выросла на 11 пунктов; вероятность рекомендовать бренд знакомым увеличилась на 9 пунктов.

Таким образом, вертикальное видео прочно входит в список рекламных трендов последних лет и, вероятно, в будущем будет становиться только популярнее. Этот формат прост, удобен, часто обходится дешевле производства горизонтального видео, и самое главное — лучше воспринимается пользователями.