Чем продажа нового авто отличается от продажи подержанного — лайфхаки по построению стратегии

Есть очевидные плюсы и минусы, заметные большинству автовладельцев: с подержанным авто можно попасть на дорогой ремонт и регулярные доработки, которые покрываются сервисной гарантией в случае приобретения машины у официального дилера. При этом вы сэкономите определенную сумму денег, если сделаете выбор в пользу авто с пробегом, тогда как в салоне вам предложат различные навороты, которые в общем-то и не нужны среднестатистическому автовладельцу. 

Первичный и вторичный рынок продажи автомобилей сильно различаются — характеристики, цены, сервис, мотивы и модель поведения покупателей. Автодилеры и импортеры должны учитывать все особенности при подготовке маркетинговой стратегии, чтобы на выходе получить высокие показатели эффективности. Как правильно расставить акценты, выделить преимущества и сформировать уникальные рекламные посылы, которые подтолкнут аудиторию к целевым действиям?

Краткий обзор рынков

Рассмотрим основные особенности рынка подержанных и новых автомобилей, опираясь на данные исследования аналитического агентства «Автостат» за период с января по август 2018 года.

Структура рынков значительно различается — основную долю новых и подержанных авто составляют четыре класса: SUV, В, С, D. Крупнейшими по объему реализации остаются SUV и B, на которые в совокупности приходится чуть больше 80% всех продаж новых легковых автомобилей. Первое место занимают кроссоверы (SUV) — 43,1%, второе место автомобили класса В — 37,9%. На третьем месте С-класс — 6,6%, на четвертом D-класс — 5,2%.

На рынке подержанных авто — противоположная ситуация. На первом месте расположились автомобили сегмента В — 37,8%. Кроссоверы и внедорожники на втором месте — 21,4%, их доля вдвое меньше, чем на первичном рынке, тогда как доля б/у автомобилей С-класса почти втрое больше — 18,8%. Похожий рост показывают подержанные авто D-класса — 9,5%.

Из этих данных можно сделать вывод, что большинство людей предпочитает авто С и D-класса именно на вторичке, тогда как B-класс пользуется популярностью в обоих случаях.

Мотивы покупателя

Понимание решающих факторов при принятии решения поможет вам с правильным позиционированием и повысит эффективность коммуникации с потенциальным клиентом.

Плюсы нового автомобиля:

Надежный
Гарантийное обслуживание у дилера
Возможность выбора модификаций и пакета опций
Новейшие разработки и технологии производства
Отсутствие кредитных и юридических рисков от прошлых владельцев
Проще получить кредит
Отсутствие аварийной истории
Новый автомобиль легче продать

Минусы нового автомобиля:

Высокая стоимость по сравнению с подержанным
Падение цены на 10–30% после выезда из автосалона
Расходы на дополнительную комплектацию автомобиля
Сложное программное обеспечение, которое может диагностировать не каждый сервис
Риск угона

Плюсы подержанного автомобиля:

Доступность
Дополнительные бонусы в виде комплектующих
Возможность обслуживания не у дилера
Не сильно теряет в стоимости при качественной эксплуатации

Минусы подержанного автомобиля:

Сложно найти качественное авто
Ремонт, сервис, обслуживание, покупка запчастей
Кредитные проблемы предыдущего владельца, юридические риски, аварийная история
Условия оформления автокредита, высокие ставки по страхованию

Согласно исследованиям покупательского поведения Google, важнейшими факторами выбора нового автомобиля являются внешний дизайн, комплектация и технические характеристики, наличие машины в салоне и базовая стоимость. Распространяется как на мегаполисы, так и на небольшие города.

Приоритетность факторов зависит от ценовой категории автомобиля. Представители массового сегмента больше внимания уделяют цене и наличию определенной комплектации в автосалоне, тогда как покупатели премиального сегмента — экстерьеру и интерьеру автомобиля, его надежности и безопасности.

Сложно изменить мнение покупателя или переключить его на другой бренд, когда он принял решение о покупке конкретной марки. Однако персональные скидки, акции, бонусы, которые распространены в автомобильном бизнесе, могут повлиять на финальный выбор. При покупке подержанного авто решающими факторами являются цена, возраст, пробег и история — был ли в авариях, какие элементы покрашены или заменены и т. д.

Согласно опросу, проведенному агентством «Автостат» и издательством «За рулем», почти 30% опрошенных ответили, что готовы потратить на подержанный автомобиль от 400 до 700 тыс. руб. Эти цифры подтверждает исследование «Яндекса»: 39% покупателей планируют потратить не более 450 тыс. руб. на подержанное авто.

Такой ценовой диапазон логичен, так как покупка нового автомобиля по схожей цене практически невозможна. Базовая стоимость бюджетных автомобилей, к примеру — Kia Rio, начинается от 700 тыс. руб.

Путь покупателя

Выбор начинается с 4–5 брендов, а решение о покупке принимается после анализа доступной информации о машине и предложений дилеров или автовладельцев. Около 94% изучают рынок как в онлайне, так и в офлайне. Сегодня покупатели чаще используют интернет для выбора авто, затрачивая на это в среднем 103 дня.

Поиском пользуются 86%, вводя в среднем 51 запрос за весь период и затрачивая на это 8 часов 21 минуту, причем мониторинг ведется сразу по нескольким брендам. Только 25% покупателей знают модель автомобиля, который планируют приобрести.

В августе Google опубликовал исследование — «Как российские пользователи ищут автомобили в поиске Google». В первом квартале 2018 года количество запросов автомобильной категории уменьшилось на 5%. Российская аудитория Google на 13% реже искала подержанные машины, а интерес к новым остался на уровне 2017 года. Количество общих запросов также не изменилось: «автомобиль», «лучший автомобиль года» и т. д.

Согласно анализу динамики интереса покупателей к брендам, в 2018 году автомобили Kia искали на 32% чаще, чем другие бренды массового сегмента. По бренду Hyundai отмечается серьезное снижение по сравнению с 2017 годом — минус 23% брендированных запросов в Google. Интерес к Lada и Skoda остался практически на том же уровне.

В сегменте премиум-брендов самыми популярными в поиске Google стали автомобили BMW. Наибольший прирост интереса показал Jaguar — автомобили этой марки искали на 9% чаще, чем в 2017 году. С отрицательной динамикой среди премиум-брендов столкнулся Porsche — минус 7% запросов в поиске Google. Уровень внимания к автомобилям Infiniti, Audi и Lexus остался прежним.

Современный покупатель использует интернет на большинстве этапов своего пути к покупке, традиционные СМИ — в начале, а к дилерам обращается в самом конце.

Онлайн-видео стало одним из главных источников получения информации о преимуществах и недостатках автомобиля. Авто-видео на YouTube смотрели 53% покупателей, затрачивая на это в среднем 1 час. Многие используют такой контент, как полноценную замену тест-драйву. Тенденция распространяется на оба рынка.

Тем не менее, взрослая аудитория все равно посещает дилерские центры перед покупкой, аргументируя это возможностью посмотреть автомобиль своими глазами и оценить комфорт.

Портрет покупателя

По данным исследования «Яндекса», вероятность приобретения нового автомобиля выше, если покупатель старше. Молодые люди чаще выбирают подержанные авто. Такие результаты объясняются повышением уровня доходов с возрастом, а также сменой приоритетов — надежность и практичность выходят на первый план.

Большинство женщин планирует покупку авто без пробега, потому что им часто требуется помощь других людей при выборе собственного средства передвижения. В основном мужчины выбирают автомобиль самостоятельно — 69% молодых водителей-мужчин выразили готовность начать с подержанных авто.

Чем моложе покупатель, тем регулярнее он ищет выгодное предложение в соседних городах. С возрастом мотивация заметно снижается — 61% мужчин готовы отправиться за новым автомобилем в другой регион, при этом лишь 35% из них поедут за подержанным авто. Количество женщин, рассматривающих покупку в соседних городах, ниже — 47%.

Водители моложе 24 лет готовы ехать за подержанными автомобилями, старше 25 — за новыми.

Большинство покупателей авто внесли полную стоимость, более трети приобрели в кредит.

Лайфхаки по построению стратегии

В заключении я хочу поделиться примерами, как мы применяем полученные знания о потребителе на практике при построении рекламной стратегии:

1. Формируем разные креативы как для продвижения новых моделей, так и подержанных, с указанием в объявлениях УТП, интересных тому или иному покупателю.

2. Используем видеоконтент. К примеру, подключение видеообъявлений в «Яндексе» принесло дополнительно 112 кликов за месяц, продемонстрировав CTR в 4 раза больше, чем объявления со статичными картинками по аналогичной цене клика.

3. Применяем омниканальный подход и связываем онлайн-каналы и офлайн.

В последнюю неделю апреля, в рамках презентации нового внедорожника Lifan X70, автомобиль был выставлен в ТРЦ МЕГА. Мы параллельно запустили флайтовую рекламную кампанию на MyTarget и Mail.ru с таргетингом по геолокации и интересам. В результате в мае мы достигли годового пика обращений в автосалон.

4. Сопровождаем покупателя на всех этапах воронки продаж. Используем конкурентную семантику разных моделей авто одного класса на начальном этапе и ремаркетинговые кампании со сбором данных до 90 дней для возврата пользователей, которые уже побывали на сайте.

5. Увеличиваем охват потенциальных покупателей с помощью расширения географии и запуска рекламных кампаний на соседние регионы. К примеру, подключение соседних регионов для продажи автомобилей Audi в октябре позволило привлечь дополнительно 1165 кликов на сайт за месяц — всего на 433 клика меньше, чем из домашнего региона. При этом CPC по модельным запросам оказался на 15,5 рублей ниже.

6. Применяем корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам и времени показа объявлений для того, чтобы исключить показы нецелевой аудитории и повысить присутствие в выдаче в самые «горячие» часы обращений. Стандартные корректировки: минус 100% для лиц младше 18 лет; повышающая корректировка в пиковые часы обращений с 10.00 до 15.00. Остальные в соответствии со статистикой по каждой отдельной кампании.

7. Прописываем в объявлениях максимально интересные условия для покупателей: выгоды и скидки, условия трейд-ин, условия кредитных программ. По опыту можем сказать, что объявления с ценами и призывом к действию более кликабельны, чем с общим текстом.

Изучайте вашего покупателя и используйте в рекламных стратегиях коммуникации, которые помогут клиенту определиться с покупкой и сделать выбор в вашу пользу.