Digital глазами агентства: к чему все идет

Уже сейчас на интернет в среднем приходится около 40% от общих бюджетов на рекламу, и в обозримой перспективе его доля только увеличится. Однако внутри рынок интернет-рекламы и digital-агентств неоднороден – это разбушевавшийся океан, в котором выживут только опытные моряки.

Рынок нового времени

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые шесть месяцев 2017 года весь рекламный рынок вырос на 14%, до 190-192 млрд руб. Бюджеты в digital за полгода увеличились на 23%, до 74-75 млрд руб. Однако после кризиса 2009 года в России число рекламных агентств, специализирующихся на digital, увеличивалось непропорционально спросу на соответствующие услуги.

В 2015 и 2016 годах произошло значительное сокращение рекламных бюджетов. В среднем компании уменьшили расходы на рекламу на 10-15%, в результате чего конкуренция между существующими игроками рынка усилилась еще больше. В последние два года сетевые гиганты сохраняют свои позиции за счет таких же крупных рекламодателей. В то же время увеличивается доля небольших бутиковых агентств, которые не работают во всех областях, а предлагают высокий уровень экспертизы по одному или нескольким направлениям. Такие агентства работают с собственными клиентами и часто выступают подрядчиками у более крупных игроков рынка. Стоит ожидать, что в будущем число агентств подобного формата будет только расти.

Требования рынка и правила игры постоянно меняются, вынуждая агентства пересматривать свои стратегии. Клиенты заинтересованы в наглядных результатах, поэтому так часто сегодня можно встретить упоминания performance и других направлений, которые действительно работают, однако имеют ряд ограничений. Не каждой категории товаров или услуг подходит performance-продвижение. Именно поэтому до сих пор действуют каноны классического маркетинга: формирование потребности или ее осознание, видимость бренда или продукта, поиск информации о продукте и конкурентах, сравнение, проба, покупка, рекомендация и лояльность. Результаты следования этим канонам в работе не всегда заметны сразу, однако от этого они не становятся менее эффективными даже в наиболее передовом и современном сегменте – digital.

Список основных услуг, которые агентства предлагают клиентам, в последние два года стабилизировался. В то же время агентствам необходимо мыслить на перспективу, чтобы развивать свой бизнес и поддерживать внимание со стороны клиентов. Например, никто раньше не предполагал, что на мероприятиях будут популярны Instawall – экраны, которые просто собирают фотографии по тегам в Instagram. Тем не менее в прошлом году подобная технология оказалась очень востребована.

У каждого инструмента есть свой цикл жизни. Баннерная слепота рано или поздно распространяется на любой тип рекламы. Но старые инструменты никто не выбрасывает. Куда более верное решение – обновление и возвращение в строй.

В погоне за аудиторией

Пользователям на почту ежегодно отправляют колоссальное число сообщений. Согласно данным компании TelecomDaily, в 2016 году в России через email было отправлено 81 млрд информационных сообщений от компаний. Неудивительно, что доля их прочтения продолжает падать, ведь пользователи часто воспринимают такие сообщения как спам. Однако развитие Big Data и глубокой аналитики позволят кастомизировать и этот контент. Когда письма будут давать людям что-то полезное, их эффективность вырастет, и этот инструмент вновь заинтересует клиентов. Не исключено, что уже в следующем году рынок ждет настоящий ренессанс email-рассылок.

Новые технологии помогают сделать любой инструмент эффективнее. Это правило применимо как к более традиционным медиа (наружной рекламе, прессе и т.д.), так и к без того актуальному digital. К примеру, в интернете остается много лазеек для мошенников. В результате более 50% трафика генерируют боты, а рекламодатели теряют из-за этого более $7 млрд. Решить проблему поможет блокчейн на базе Ethereum или других платформ. Programmatic и другие рекламные инструменты будут обогащены «большими данными», таргетинг станет более точным, но это произойдет не завтра, а в перспективе трех-пяти лет. Пусть большинство компаний уже осознали всю выгоду от использования Big Data, практическое применение пока что связано с различными техническими сложностями.

Прогнозы

Изменения происходят все быстрее и можно предположить, что рекламные кампании через пять лет будут управляться с одного пульта. Что касается прогнозов на один-два года, то продолжится рост нативной и геоконтекстной рекламы. Будет расти популярность CPA-модели, пусть и не так значительно. В обозримом будущем рынок больше сосредоточится на доработке уже имеющихся решений и расширении их возможностей за счет более глубокой работы с аудиторией. Однако ничего нельзя спрогнозировать наверняка, прогресс не стоит на месте. Вполне возможно, что прямо сейчас где-нибудь зарождается новая технология, которая всколыхнет рынок. Однозначно можно сказать только то, что как только на горизонте появится что-то новое, digital-агентства сразу будут там, чтобы адаптировать решения под своих клиентов.

Однако не исключено, что в будущем digital развернется вспять. Каждый обновленный инструмент или новая технология расширяют рекламные возможности, но в то же время усложняют процессы. В какой-то момент используемых инструментов может стать слишком много. Произойдет перенасыщение рынка, и тогда все агентства вновь двинутся в сторону креатива и эмоций. Ведь когда инструмент только внедряется или получает новую жизнь – это конкурентное преимущество, а через год или два он становится стандартом. А креативные идеи всегда в тренде.