Как люди разных поколений «борются с рекламой»
Разработчики медиапланов по умолчанию предполагают, что «все, что налито, будет выпито». Другими словами, целевая аудитория увидит их рекламу ровно столько раз, за сколько заплачено рекламной площадке. При этом, сами рекламисты отдают себе отчет в том, что на самом деле это, скажем мягко, «не совсем так». Реальные зрители отнюдь не жаждут смотреть на то, что им не интересно, и стремятся избежать этого всеми доступными им способами
Ни для кого не секрет, что реклама, за редкими исключениями, относится к числу таких нежелательных явлений. Знание того, как именно ведут себя зрители, увидев рекламу, могло бы существенно сблизить идеальную картину мира с реальной, повысив тем самым точность медиапланирования. Изучению взаимодействия потребителей с рекламой, т.е. выяснению вопросов «как и почему они это делают», была посвящена отдельная часть исследования компании Kantar Millward Brown «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z - 2017». Это глобальное исследование проводилось путем онлайн-опроса в 39 странах, среди которых была и Россия. Далее, мы сконцентрируемся на обзоре исключительно российских данных, не оговаривая это отдельно.
Почему они это делают
Нет универсальной причины, из-за которой люди стремятся избежать рекламы. На желание отвернуться от экрана телевизора время рекламной паузы или отложить на минутку смартфон оказывают влияние много факторов. Каждый из них – хотя бы теоретически – может, в свою очередь, зависеть от возраста, пола, образования зрителя, его местожительства, а также от «ситуации потребления», которая во многом определяется видом устройства для просмотра видеоконтента – ТВ, настольный компьютер или смартфон.
Число вариантов огромно, однако их можно сгруппировать в более-менее однородные кластеры. Одним из наиболее простых и легко измеряемых (что важно!) параметров сегментации можно считать возраст, принадлежность к тому или иному поколению. Следуя популярной сегодня классификации, по которой возрастные диапазоны кодируются буквами, в исследовании были выделены следующие группы респондентов:
Поколение Х: 35-49 лет
Поколение Y: 20 – 34 года
Поколение Z: 16 – 19 лет. Номинально к «зетам» относят людей, начиная с 5 лет, но понятно, что дети не могли принимать участие в опросах.
Как выяснили исследователи, самый популярный способ избежать рекламы – это установка блокировщика, благо недостатка предложений, в т.ч. и бесплатных, на рынке нет. Этим приемом пользуется более половины российских респондентов во всех возрастных группах (далее, по умолчанию речь будет идти всегда о российских данных). А вот их ответы на вопрос «Зачем они это делают?» несколько различаются.
«Почему Вы установили программу блокировки рекламы на своем компьютере?», Россия, доля, %
Примечание: приведены ответы пользователей компьютеров/ноутбуков, если не оговорено иное.
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, 2017
Из наиболее заметных и – важно! – статистически значимых поколенческих различий можно выделить лишь три тезиса:
– Молодежь («зеты») скучает, глядя на рекламу, в гораздо большей степени, чем их старшие товарищи («игреки» и «иксы»). «Реклама неинтересная», – говорят они. А заинтересовать их, заметим, должен был рекламодатель, создавая смелые, креативные, «молодежные» ролики.
– Реклама в гораздо меньшей степени мешает «зетам» заниматься своими делами, чем «игрекам» и «иксам» (что и понятно – они же считают ее скучной).
– «Игреков» реклама отвлекает в меньшей степени, чем «иксов» и «зетов».
Как они это делают
Однако возрастные различия становятся заметнее, если проанализировать способы, которыми пользуются люди, чтобы избежать просмотра рекламы. Как показало исследование, их всего четыре.
Технологии. Установка тех или программ или настроек браузера, изменяющих вид контента.
Физическое отсутствие. Человек просто начинает заниматься другими делами вместо того, чтобы смотреть на экран. Он может находиться даже в другой комнате. Если речь идет о смартфоне, то это означает прекращение просмотра.
Контроль за ситуацией. Зритель пользуется любой возможностью «прокрутить» рекламу, используя опцию Skip (пропустить – англ.).
Потеря интереса. Люди ничего не делают, чтобы избежать рекламы, при этом не испытывая к ней интереса.
Чаще всего, люди стремятся «держать ситуацию под контролем», но и другие приемы встречаются достаточно часто.
Какие стратегии используют люди, чтобы избежать просмотра рекламы
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, 2017
Интересно, что некоторые стратегии, например, «технологии» и «потеря интереса» могут считаться универсальными – их в равной степени используют люди разных поколений. Другие же – «физическое отсутствие» и «контроль за ситуацией» имеют свои возрастные особенности.
Какие стратегии используют люди разных поколений, чтобы избежать просмотра рекламы, доля, %
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, 2017
Если проводить детализацию глубже и рассмотреть структуру каждой из стратегий, то можно увидеть, какие именно возрастные особенности проявляются в том или ином случае.
Стратегия «Технология»
Здесь и далее прямоугольники показывают позиции, по которым различия в данных по нескольким поколениям статистически значимы. Выше мы видим, что представители поколения Х значимо чаще пользуется опцией изменения настроек браузера, чем представители поколения Y.
Стратегия «Физическое отсутствие»
В данном случае, частота использования тактики «ухода от экрана» представителями поколения Y значимо выше, чем у представителей двух поколений – и Х, и Z.
Стратегия «Контроль за ситуацией»
Как показывают данные исследования, представители Y значимо чаще «отключают рекламу, как только ее видят», чем представители Z. Платить на отключение рекламы «зеты» и «игреки» готовы значимо чаще, чем «иксы». Однако бросается в глаза, что во всех случаях их доля невелика, так что говорить о существенном потенциале этой бизнес-модели пока рано.
Стратегия «Потеря интереса»
Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, 2017
В данном случае, мы видим, что доля «иксов», которые лояльны («не против») интернет-рекламы значимо больше, чем доля «игреков». При этом, доля пассивных «игреков», которые ничего не делают, чтобы избежать рекламы, наоборот, значимо выше, чем аналогичная доля «иксов».
