Посторонним вход воспрещен, или как заставить маркетинг работать эффективно


Digital | 04 Апреля 2017 | На правах рекламы

Посторонним вход воспрещен, или как заставить маркетинг работать эффективно
Валерий Пащенко, директор по маркетингу CoMagic, рассказал, как сделать отношения клиента и рекламного агентства прозрачными

В марте 2016 года Google опубликовал исследование клиентских предпочтений каналов и устройств. Из него следует, что 2 300 сайтов получают 41 млн посещений в год и 1 млн звонков. Конкуренция на рынках повышает стоимость каждого обращения и в конечном счете увеличивает рекламные бюджеты. Здесь и вступают в игру рекламные агентства, куда компании направляют бюджеты в обмен на результат.

Не все клиенты готовы открыто делиться коммерческой информацией с агентством. Это мешает честным взаимоотношениям, рождает недоверие. В результате агентство не приносит обещанный результат, ссылаясь на недостаток информации, а компания идет искать новое агентство.

На проблему доступа к информации жалуются как агентства, так и их клиенты. И это повод подумать, как ее решить. После проведения ряда интервью с представителями агентств и компаний нащупать точку пересечения мнений все же получилось: клиенты готовы предоставить часть информации для выполнения конкретной задачи. При этом доступ при необходимости хорошо было бы отзывать.

Инструмент «Права доступа» отвечает на поставленный вопрос. C одной стороны, он защищает данные клиента при работе с агентством, с другой – разграничивает проекты команд внутри агентства.

При работе с агентствами

Понятное взаимодействие с партнером

На рынке периодически возникают ситуации, когда недобросовестные агентства не предоставляют клиентам полной статистики, мотивируя это тем, что данные всех клиентов объединены в одном аккаунте и являются конфиденциальной информацией. Теперь их работа может быть более прозрачной, поскольку появится возможность предоставлять права доступа только к определенным рекламным кампаниям для каждого клиента. Исключается ситуация, когда агентство может ограничить доступ к просмотру рекламных аккаунтов в «Яндекс.Директе» и Google AdWords.

Защита тегирования звонков

Сегодня большинство digital-агентств работают по модели performance-marketing, т.е. оплата за измеримый результат. Результатом может быть количество привлеченных звонков, заявок и т.д. Всегда есть вероятность того, что исполнитель захочет несколько скорректировать результаты в свою пользу. Наиболее показательно ситуация выглядит с тегированием звонков. Чтобы предотвратить подтасовку данных, клиент агентства может ограничить права подрядчика на изменение тегов обращений, и дать доступ только на просмотр отчетов и тегов. В случае спорных моментов каждый лид должен обсуждаться до того, как попадет в оплату.

Защита рекламных кампаний

Самый важный актив любого бизнеса – клиенты, их контактные данные – очень ценная информация. Когда к работе подключается агентство, количество людей, имеющих доступ к информации, возрастает – соответственно, возрастают риски. Когда компания сотрудничает с агентством и ведет через него всю рекламу, подрядчику нужен доступ для настройки кампаний, но при этом необходимо защитить доступ к контактной информации конечных потребителей. Теперь есть возможность ограничить доступ менеджерам агентств к разным блокам информации компаний-клиентов.

Внутри компании

Разграничение пользователей по внутренним проектам

Часто внутри компании требуется разграничить сотрудников по внутренним проектам (например, по ЖК в недвижимости или автомобильным маркам внутри одного автодилера). Пользователи получили возможность разграничивать доступ к настройкам рекламных кампаний, статистике сайтов и финансовым показателям каждого проекта.

Разграничение по профессиональным компетенциям

Линейная структура отделов маркетинга предполагает, что в ее центре находится руководитель, а далее все сотрудники разделены по функциям. В этом случае требуется ограничить доступ к редактированию отдельных рекламных кампаний или настроек сайта всем, кроме определенной группы пользователей. Это делается для того, чтобы защитить настройки рекламных кампаний и их аналитику от случайных поломок.

Мнение рынка

«Разграничение прав доступа – это скорее не технологический прорыв, а логичный и необходимый функционал сервиса для любого клиента, если у него есть подрядчики или сотрудники с разными зонами ответственности. У каждого сотрудника свои цели и задачи, свой бюджет, свои KPI. Важно, чтобы они находились в рамках своих компетенций. Это хорошо, что у пользователей сервиса будет возможность разграничить доступ к интерфейсу для тех, кто, может, и не может видеть данные, изменять настройки сервиса, добавлять или удалять элементы», – Григорий Загребельный, руководитель отдела web-аналитики Ingate.

«Разграничение прав доступа к рекламным кампаниям необходимо в нескольких ситуациях. Во-первых, для сохранения в тайне коммерческой информации клиента, когда мы можем дать разрешение только на просмотр и/или редактирование определенных данных. Во-вторых, когда необходимо разграничить компетенции сотрудников, например, ограничить их деятельность ведением только конкретной рекламной кампании», – Анастасия Ерпалова, генеральный директор рекламного агентства «Леймон МедиаГрупп».

«Разграничение прав доступа в сервисе аналитики для рекламного агентства – это нужная функция. У нас один агентский аккаунт, и в нем мы ведем несколько проектов. Внутри каждого проекта есть своя команда, в которой четко распределены роли: менеджер на стороне клиента изучает статистику и слушает звонки, менеджер на стороне агентства полностью настраивает и ведет проект. Теперь, в соответствии с этими ролями, мы можем предоставить доступ только к нужной информации. Во-первых, это удобно всем участникам процесса: больше не надо искать свой раздел – тебе доступен только он. Во-вторых, это необходимо с точки зрения безопасности ведения проекта – редактирование открыто только менеджеру на стороне агентства, и исключена вероятность случайных изменений в настройках кем-то еще. Особенно хочется отметить возможность добавления описаний под именем менеджера, почему дан именно такой уровень доступа. Это добавляет прозрачность в управление проектом», – Наталья Нечепуренко, аккаунт-директор рекламного агентства MediaNation.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама