Пять стереотипов о работе с блогерами

Стереотип 1: Работать с блогерами модно

Выбор блогеров для сотрудничества часто происходит на основе субъективных представлений клиентов: нравится/не нравится, по количеству подписчиков, из-за моды (была публикация о конкуренте – «я тоже хочу»). Такой подход, при котором игнорируются более важные количественные и качественные показатели, обычно приводит к впустую потраченному бюджету. 

Совет: Для построения эффективной рекламной кампании необходимо опираться на объективные аналитические данные по качеству и охвату аудитории каждого блогера.

Качество аудитории – это в первую очередь вовлеченность аудитории в посты, которые публикует блогер. У него может быть 10 тыс. подписчиков, но вовлеченность – меньше 1%. Многие бренды попадаются на эту удочку. Важно знать, кто эти подписчики, откуда они, действительно ли им интересен блогер или это масс-фолловеры. Ключевая группа аудитории – это обычные пользователи, которым интересен контент блогера. Например, платформа GetBlogger делает автоматический анализ аудитории, и, если после прохождения модерации система видит, что масс-фоловеров больше 70% – такой блогер автоматически отсекается.

При регистрации на платформе блогеры привязывают свои аккаунты в одной или нескольких социальных сетях: YouTube, Instagram, «ВКонтакте» и Facebook. Только 30% из их числа допускаются на платформу после анализа качественных и количественных показателей: пол, возраст, география, индекс вовлеченности, качество аудитории и контента. Таким образом формируется релевантная и качественная выдача. Вся информация по аудитории блогера собирается и обрабатывается в динамике, а встроенная аналитика позволяет вести работу с блогерами на основе объективных данных. Обработка каждого блогера занимает 35-40 минут. Здесь анализируются не только те метрики, которые отдает сама социальная сеть, но и другие. Это нужно, поскольку ни одна из сетей не дает полной аналитики. Например, Instagram не предоставляет данных по географическому положению пользователя. То же самое касается и пола.

Стереотип 2: Можно самостоятельно подготовить рекламные баннеры и заплатить за их публикацию в аккаунтах блогеров

Блогеры в основном получают стандартизированные технические задания от клиентов, а рекламодатели привыкли к массовому подходу. Например, в постах двадцати блогеров может публиковаться один и тот же баннер или продукт. Это приводит к тому, что подписчики блогеров постоянно видят однотипную рекламу, что в итоге приводит к уменьшению доверия и существенно снижает эффект от публикаций. К тому же блогеры, которые готовы размещать прямую рекламу, вряд ли заботятся о качестве своего контента – а значит, и их аудитория не столь ценна для рекламодателей. Есть большая вероятность, что ее вовлеченность очень низкая.

Совет: Аккаунт блогера – не место для прямой рекламы. Положительного эффекта можно достичь, размещая нативную рекламу, качественно интегрированную в контент блогера: у каждого есть свой стиль, своя аудитория, свой подход к контенту. Поэтому лучше всего заранее прорабатывать каждый материал с каждым отдельным блогером, причем имеет смысл прислушиваться к его мнению, поскольку он лучше знает, как «продать» ту или иную информацию своей аудитории.

Более того, совершенно необязательно, что блогер возьмется рекламировать тот или иной бренд: автору, который уважает своих читателей или зрителей, важно размещать только интересный аудитории контент. Если он решит, что бренд не подходит, он не согласится размещать рекламу у себя в аккаунте.

Стереотип 3: Мало подписчиков – не интересно

У многих рекламодателей сложилось мнение, что нужно работать только с блогерами-миллионниками, поэтому большинство из них не рассматривают блогеров, у которых меньше определенного количества подписчиков.

Совет: Согласно данным GetBlogger, у блогеров, которые имеют от 5 тыс. до 100 тыс. подписчиков, в среднем самый большой индекс вовлеченности, а это значит, что их аудитория больше доверяет их мнению. Рекламодателю стоит ориентироваться на вовлеченность аудитории и степень доверия к блогеру, а не на количество подписчиков.

Блогеры-миллионники позволяют добиться быстрого результата за счет одномоментного большого охвата. Но, во-первых, стоимость такой публикации будет в несколько раз дороже, а значит, и стоимость привлечения клиента будет высока. Во-вторых, вряд ли стоит ожидать от подобного поста долгосрочного эффекта.

Реклама у блогеров-миллионников больше подходит для решения имиджевых задач. И чтобы такое размещение действительно дало нужный эффект, необходимо проделать серьезную предварительную работу по продвижению бренда в аккаунтах относительно небольших блогеров, чтобы сформировать определенную репутацию среди целевой аудитории. И только после этого можно запускать более охватную кампанию. В противном случае бренд получит пустой выхлоп, реклама не окупится даже наполовину.

Стереотип 4: С блогерами можно работать время от времени

Принято считать, что сотрудничество с блогерами – это разовая или эпизодическая работа в рекламной стратегии продвижения бренда.

Совет: Работа с блогерами требует высокой степени вовлеченности и тестирования различных форматов публикаций в зависимости от поставленных целей: увеличения узнаваемости бренда, привлечения трафика на сайт, мотивации пользователей совершить покупку.

Блогеры – такой же рекламный канал, как и другие. К примеру, никто не размещает контекстную рекламу один раз. Здесь работает тот же принцип. Понятно, что каждый бренд ставит свои собственные цели. Но по большому счету цель любой кампании - чтобы выгода от размещения превышала затраты на рекламу. Звучит просто, но многие об этом до сих пор забывают.

С точки зрения различных форматов готовых рецептов успеха здесь просто не может быть, потому что любая нативная реклама в аккаунте блогера – это творческий процесс. В каждом случае все очень индивидуально, потому что зависит от контента и от самого блогера. Единых правил и требований к рекламным форматам нет. Нужно уметь слушать автора, у которого было решено размещаться, и находить компромисс.

Стереотип 5: Эффективное сотрудничество – только с селебрити

Бытует мнение, что для получения wow-эффекта бренду необходимо договориться с одним-двумя селебрити о рекламной публикации, выделив на это внушительный бюджет. Данное заблуждение можно сравнить с разовой рекламой в прайм-тайм на одном из центральных каналов ТВ. Реклама пройдет быстро, в лучшем случае достигнув кратковременного эффекта, несопоставимого с потраченными средствами.

Совет: Для достижения положительного эффекта необходимо сотрудничать с 10-30 блогерами ежемесячно. Итоговый охват аудитории и ее вовлеченность при таком подходе будет выше. При этом работа с таким количеством блогеров не означает огромных затрат. Например, у блогера с 10 тыс. подписчиками цена за публикацию начинается от 2 тыс. руб. За 20 тыс. руб. в месяц вы можете получить охват в 100 тыс. подписчиков (правда, нужно учитывать, что аудитории блогеров могут пересекаться).

На основе статистики GetBlogger, нужно делать не менее десяти публикаций в месяц для того, чтобы получить равномерный охват. Но здесь важно соблюдать баланс: слишком много рекламы – тоже плохо, наступает «перегревание».