Переход на мобильные платформы и новый подход к измерениям
В условиях быстрого распространения мобильных технологий компании, которые работали с аудиторией через десктопы, вынуждены быстро менять свои стратегии. Игорь Скокан, региональный руководитель по измерениям в Центральной и Восточной Европе в департаменте маркетинговых исследований Facebook, в цифрах рассказывает о том, как развиваются мобильные технологии в России и мире и почему нужно по-новому взглянуть на измерения
Как показывает история, радио потребовалось 38 лет, а телевидению – 13, чтобы собрать аудиторию в 50 миллионов человек. Оба изобретения привели к серьезным переменам в жизни людей и дали толчок к появлению новых отраслей. Мобильные технологии всего за семь лет стали частью жизни 1,4 миллиарда человек – может, это настоящая революция?
Сегодня люди проводят колоссальное количество времени за мобильными устройствами: в регионах Европы, Ближнего Востока и Африки пользователи активно используют их более четырех часов в день[1], а представители поколения миллениалов – пять часов в день. Этот формат определяет модель поведения пользователя: в то время как на стационарных компьютерах люди как правило работают, совершают покупки и платят по счетам, с помощью мобильных устройств пользователи чаще ищут развлекательный контент, общаются и оперативно ищут информацию.
Цифры, свидетельствующие о популярности мобильных гаджетов, поражают. Данные Facebook показывают, что 77% пользователей соцсети в России заходят в свой аккаунт с мобильного телефона[2]. Если взглянуть на отрасль в общем, мы увидим, что расходы на мобильный маркетинг в России с 2015 года выросли на 80%, что подтверждается данными исследовательской компании EMarketer. По ее оценкам, к 2018 году глобальные затраты на мобильный маркетинг превысят 70% от общего объема маркетинговых затрат в цифровой сфере, оставив стационарные компьютеры далеко позади.
В России именно смартфон является устройством, чья популярность постоянно растет, особенно для просмотра видеоконтента. От общего числа просмотренных минут видео 27% приходится на просмотры со смартфонов – это больше, чем с ноутбуков и стационарных компьютеров (25%) и популярнее платного телевидения (12%). Просмотр видео со смартфонов уступает только телесмотрению в прямом телеэфире (37%)[3].
Итак, люди все больше проводят времени на мобильных платформах. При этом маркетологи понимают, что несмотря на рост популярности смартфонов, люди все еще используют обе платформы: как правило, ищут и изучают информацию на мобильном, а затем переходят к большому экрану для непосредственного решения задач. Маркетологи по всему миру разрабатывают стратегии, которые бы соответствовали подобным изменениям в поведении интернет-пользователей. Но если меняется стратегия, то могут ли измерения и оценка результатов остаться неизменными?
Старые системы измерений, так хорошо зарекомендовавшие себя на стационарных компьютерах, больше не работают. На мобильных устройствах сложнее идентифицировать пользователей ввиду одной простой причины — в мобильных приложениях, в отличие от браузеров стационарных компьютеров, нет cookies (куки) - файлов, которые позволяют сайтам «запоминать» своих посетителей. Так как многие пользователи уже не представляют свою жизнь без приложений, эту проблему было важно решить.
Так ли существенны куки-файлы для идентификации пользователей? По некоторым данным, куки только на 54% точны при демографическом таргетинге, так как комбинируют только самые общие данные по возрастным группам и полу, то есть допускают 46% ошибки, а это много. Представьте себе розничного торговца – если 46 из каждых 100 посетителей заходят в его магазин по ошибке и не интересуются его товарами, то его бизнесу могут грозить серьезные проблемы.
Куки-файлы также сложно отслеживать при переходе с устройства на устройство, а это, как уже было отмечено, очень характерно для сегодняшнего пользователя, который начинает действие на мобильном, а заканчивает на стационарном устройстве. Статистика показывает, что 76 % жителей региона ЕМЕА используют более одного устройства для выхода в интернет (в среднем 2,4 устройства)[4]. Внутренние данные Facebook рисуют аналогичную картину: 23% пользователей заходят в Facebook с различных устройств, а 52% — с мобильных[5]. Почти 75% пользователей присвоено более одной куки, а 15% — более десяти[6]. Таким образом, куки сильно преувеличивают охват и недооценивают частоту посещений сайтов пользователями. А это значит, что если бы вы вели свой бизнес и принимали решения о размещении рекламы на основе куки, вы скорее всего понесли бы финансовые потери и были бы сильно разочарованы результатом.
Проблемы, связанные с куки, уже известны многим, поэтому все больше компаний переходит на систему измерения аудитории, основанную на идентичности пользователей. Система стремительно становится стандартом как в мировом, так и в локальном масштабе, и на рынках Европы на платформе Facebook поэтапно запускается такая система Nielsen DAR. Также на рынках начинает действовать Atlas - платформа для измерений аудитории на различных устройствах, которая позволяет измерить футпринт и конверсию.
Измерения аудитории – один из наиболее медленно меняющихся аспектов интернет-маркетинга, и это не случайно: подход к измерениям должен быть максимально унифицированным и давать реальные возможности сравнивать данные и анализировать результаты. Тем не менее, стремительно развивающиеся мобильные технологии и, что не менее важно, меняющиеся предпочтения людей в использовании технологических устройств ведут к более совершенным моделям взаимодействия компаний с пользователями и более эффективным рекламным решениям для бизнеса.
[1] по данным исследования GfK EMEA в 2015г.
[2] по собственным данным Facebook в 2016г.
[3] Источник: Minutes viewing video yesterday Millward Brown AdReaction Video Report, Россия, октябрь 2015 г.
[4] Источник: GfK EMEA multi-market study, декабрь 2015 г.
[5] Источник: Facebook audience insights, Россия, август 2016 г.
[6] Источник: Atlas US 2015
