Реклама по-китайски: о чем стоит помнить, общаясь с азиатским партнером

В 2015 году Data-Centric Alliance начала развивать отношения с китайскими и азиатскими компаниями, которые присматриваются к выходу на российский рынок или уже совершают первые шаги в маркетинге своих брендов и продуктов в нашей стране. Для этого региона характерно в целом довольно низкое проникновение programmatic-технологий и быстрые темпы роста этого сегмента. Оттого Азия в целом и Китай в частности выглядят перспективнее тех же США.

Общение с компаниями из Поднебесной (и во многом с другими странами Юго-Восточной Азии) сильно отличается от привычного европейского и американского укладов, к которым мы в общем-то привыкли. Илья Белов, директор бизнес-единицы «Азия» в Data-Centric Alliance, вспомнил несколько нюансов налаживания отношений с восточными соседями:

1. Никто не будет вам сразу доверять. Об этом стоит помнить всегда. Конечно, уважение и доверие надо заслужить не зависимо от национальностей и географии. Однако именно с азиатами крайне важно сначала выстроить личные отношения и только потом перейти к деловому предложению. Если американца волнует один вопрос «где деньги?», то, например, китаец много времени (очень много времени) уделит изучению, собственно, вас.

Дайте ему такую возможность: совместные завтраки, обеды, ужины, встречи без особого повода – не потеря времени, а инвестиции в имидж. Будьте в курсе национальных праздников и дарите небольшие сувениры и памятные подарки по их случаю.

2. Личный контакт. По многим, даже пустяковым, вопросам вас будут приглашать приехать в Китай. Только после личной встречи с вами продолжат общение. И это при современном-то уровне развития технологий и ценности времени. Езжайте.

3. Всегда делайте «домашнее задание». Перед встречей изучите все доступные материалы по вопросу, который собираетесь обсуждать. Китайцы трудолюбивы и дисциплинированы и будут вас оценивать по тем же критериям, что и себя. Неспособность ответить на вопросы и некомпетентность расценят как неуважение к ним. А это смерти подобно.

4. В кабинете у партнера/клиента интересуйтесь тем, что стоит на столе, это поможет наладить личный контакт, покажет вашу заинтересованность и открытость. Часто декор стола это отражение увлечений человека (например, культурные артефакты или элементы декора по феншуй). Это почти как с англичанином о погоде поговорить. Но темы семьи и религии – табу.

5. Статус и имидж – незыблемые ценности. Всеми силами держите марку и помогайте держать ее партнеру.  Выполняйте взятые на себя обязательства и будьте подкованы в общении, не давите при этом на допущенные партнером ошибки и оплошности – иногда их можно не заметить. И не теряйте терпения. Переговоры любого уровня в Китае должны проходить на высшем уровне. Как в Москве 

6. Соответственно, слова elite, private, premium, gold, platinum в названиях ваших продуктов и тарифных планов подчеркнут статус вашего клиента (он – привилегированный) и ваш (вы – производитель премиального продукта). Это как шведский lagom (один из стереотипов, описывающих шведский национальный характер - прим.ред.), только полностью наоборот.

7. Китай – страна противоречий. Юг и Север, континентальный и островной – это почти разные планеты. Поэтому, если не уверены, не сравнивайте разные города. В Шанхае – хвалим Шанхай, в Пекине – Пекин, в Гонконге – Гонконг. С Тайванем отдельная история.  Захотите завести об этом разговор – посмотрите еще раз на стол – может, там осталось что-то, что вы еще не рассмотрели? Это работает со всеми странами ЮВА.

8. С языками тоже чехарда: материковый Китай говорит на Mandarin, Гонконг – на кантонском. Самое близкое сравнение – кастильский и каталонский испанский. Вроде похожи, но друг друга носители часто не понимают.

9. Кивок головы не означает, что с вами согласны. Это знак, что вас слушают.  Очень, поначалу, путает.

10. Как ни странно, китайцы в целом очень азартны,  восприимчивы к идеям и технологиям, охотно пробуют новое. Поэтому если вы владеете собственной технологией, инновационны и готовы ее адаптировать под нужды партнера, шансы на сделку высоки.

11. По сравнению с европейцами, жители Азии очень любят рекламу и охотнее с ней взаимодействуют. Посмотреть ролик длиной более минуты – обычное дело. А самое главное, что они ее реально смотрят.

12. Вся видеореклама сопровождается титрами: они отвечают за правильное восприятие сообщения, так как произношение от провинции к провинции меняется. Каких-то совершенно иных каналов для распространения рекламы в Китае нет, но есть особенности распределения весов: в Азии, например, этап десктопного интернета миновал довольно быстро, сейчас все заточено под mobile. Кроме того, везде есть QR-код, чтобы любой смог получить дополнительную информацию о продукте, услуге, месте, здании и так далее. В Европе и США для этого используют Shazam.

13. Еще одна особенность: тотальное  использование WeChat. C его помощью люди обмениваются сообщениями и фотографиями, оплачивают товары, берут кредиты (хотя китайцы не особо любители брать в долг), создают скидочные купоны для друзей – спектр применения мессенджера необычайно широк).

14. Продавая технологию или услугу, торгуйтесь. Ваша цена высока по умолчанию, даже если вы ее еще не назвали. Предложенная цена будет ниже всех ваших ожиданий. В этой точке начинается торг – ищите золотую середину. Но не как на Египетском базаре в Стамбуле – это не торг ради торга. Вся суть переговоров с китайцами – они умеют считать деньги и не любят их тратить. Но все поправимо.

15. Азиаты долго принимают решение. То, над чем маркетолог в России думает месяц, в Китае, например, занимает 2, а то и 4.

16. При всей ориентированности на эффективное расходование средств можно предположить, что CPA будет самой распространенной моделью оплаты рекламных размещений. Однако в Китае, как и в России или Европе используются все модели  – и CPM, и CPC, и CPA.

17. Дата запуска рекламной кампании – понятие относительное. Запланировали сначала на первое число, потом перенесли на восьмое, а третьего передумали и стартовали. Для тех, кто работает в России это тоже обычный сценарий.

18. Самое интересное – цензура. Каждый сайт (каждый!) и каждая рекламная кампания (все форматы!) проверяются министерством пропаганды на предмет соответствия законам. И если на одной странице вашего сайта написано, что вы – международная компания, а на другой – что российская – придется править и согласовывать заново. Ну и фаервол, куда же без него. При этом в Гонконге и на Тайване Google, Facebook, Yahoo и даже PornHub доступны без проблем.

Реклама в Азии – дивный новый мир для любого европейца или американца. Но тем интереснее!