Нативная реклама или спецпроект – в чем отличие. Мнение маркетологов и рекламистов

В этом году мировой рекламный рынок показал отрицательную динамику – и российский рынок не исключение. В России помимо объективных причин, связанных с финансовым кризисом, роль также играет ужесточение законодательства, по которым ряд товаров (например, алкогольные напитки) и услуг (медицина) невозможно рекламировать привычными способами. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС в 2015 году превысил 307 млрд руб., что на 10% меньше, чем годом ранее.

Однако несмотря на пессимистичные цифры один из сегментов рынка все же показал прирост – это интернет-реклама, тут рынок вырос на 15%. Его объемы сегодня колеблются на уровне 97 млрд. рублей, из которых 78 млрд. приходится на контекстную рекламу. Правда, контекст за последний год тоже претерпел много изменений: широкое распространение программ-блокировщиков вкупе с развивающейся баннерной слепотой заставляет и рекламодателей, и сами площадки пересматривать форматы подачи информации.

Мы собрали мнения агентств, самих медиа и клиентов об основных отличиях спецпроекта от нативной рекламы, как эти инструменты понимает рынок и что для каких задач лучше всего подходит.

Нативная реклама vs спецпроект

«Мы на своей площадке используем любые форматы, начиная от интеграции рекламодателя в уже существующий контент и заканчивая разработкой специальных решений (как контентных, так и чисто технических). Для нас все же максимально стандартная история — контентная. К нам приходят за событиями, местами и планами на выходные — значит, мы должны давать пользователям либо какой-то специфический узконаправленный контент, либо реализовывать editorial-истории и продавать свою экспертность», – считает Илья Кокоуров, заместитель генерального директора KudaGo.

«Для нас натив – это то, что создано не нашими руками, размещение «не впрямую». Баннер, который мы нарисовали и разместили – это не натив, натив – то, что мы создаем в партнерстве с редакцией СМИ или площадке. Это может быть видео, текст. Мы даем максимум информации и делаем это релевантно аудитории площадки. Мы не будем говорить на специализированном сленге не на IT-площадках», – рассказывает Ольга Читая, старший менеджер по маркетингу компании Huawei в России.

«Нативная реклама – это не стихийно образовавшаяся единица на рынке, это необходимое удовлетворение потребностей пользователей для создания более глубокого, эффективного и полезного контакта с брендом. Главная особенность – это мимикрирование под редакторский контент и дизайн. Cегодня вся суть планирования заключается в том, чтобы поймать пользователя в максимально релевантной и комфортной для него среде, найти те его интересы/проблемы, которые волнуют его сегодня, и дать ему такой контент, который поможет ему найти ответы на вопросы или решить проблемы. Для решения этих проблем или удовлетворения своих интересов пользователь идет на самые любимые и приятные глазу ресурсы – и вот здесь должны быть мы, максимально органично интегрированные в редакторский контент», – делится мнением Юлия Белая, руководитель спецпроектов агентства iCom.

«Спецпроекты и нативная реклама решают разные задачи, поэтому эти жанры будут развиваться параллельно, а пострадает, скорее всего, классическая десктопная баннерка – особенно среди рекламодателей, проектирующих себя на сегмент миллениалов, который активно использует Adblock и отказывается от десктопного потребления в пользу мобильного», – комментирует Евгений Коврин, коммерческий директор Sports.ru.
 

«Пока что каждый выпуск нативной рекламы – это, по сути, небольшой спецпроект, с достаточно длинным циклом продажи и процессом согласования. С ростом спроса на формат и практики его использования процесс станет проще, но к абсолютному конвейеру мы не придем. Новая возможность для паблишеров – это сети, которые берут всю менеджерскую работу на себя, а тебе надо всего лишь обеспечить свободные слоты для отображения нативной рекламы в тех или иных местах (ленте материалов, рекомендациях, специальных виджетах и т.д.) Но мы пока что делаем ставку на прямые продажи этого формата – пусть это дольше, дороже и утомительнее, чем сетевая монетизация. Традиционные спецпроекты ближе к классической медийной модели – они органично вписаны в нашу экосистему, но все равно это «территория рекламодателя», на которой он устанавливает свои правила. В рамках нативной рекламы этой территории нет – рекламодатель точно так же, как и наша редакция, приходит к аудитории с релевантным информационным поводом: новой моделью бутс, розыгрышем билетов на Лигу чемпионов или новой версией FIFA. Как правило это короткие, яркие и событийные истории, городить для которых спецпроект долго и дорого, а рассказать об этом широкой публике все равно нужно», – сообщает Евгений Коврин, коммерческий директор портала Sports.ru.
 

«Точка входа, если спецпроект расположен на самой площадке, обычно не маркируется, внутри спецпроекта маркировка должна стоять», – комментирует особенности Илья Кокоуров.

«В юридическом плане спецпроект гораздо сложнее, так как в большинстве случаев собирает персональную информацию и предлагает какой-нибудь приз, который весьма детально должен быть регламентирован. Нативная реклама предполагает просто ознакомление с материалом и, кроме маркера «реклама», ничего иного не требует. Не так давно, кстати, в Соединенных Штатах, которые считаются «пионерами» нативной рекламы с более сформированным чем в России рынком, вышли рекомендации по маркированию нативных материалов. На мой взгляд, это добрый знак – до сих пор шли очень активные прения, стоит ли натив вообще маркировать, однако участники рынка склоняются постепенно к игре по общим правилам», – Андрей Кузеев,  Co-founder SlickJump.
 

«Спецпроект – то, что находится в нашей экосистеме на домене третьего уровня, структурно это – сайт внутри сайта. Что касается нативной рекламы, то она все же ближе к именно редакционному контенту – и внешне, и по содержанию. Сейчас появляется новый термин – нативная интеграция. К примеру, я читаю лонгрид про города Евро-2016, внутри которого есть информация о сервисах аренды квартир от airbnb, но для меня как для пользователя это единое информационное пространство – в отличие от классической медийной модели, когда контент четко отделен от рекламы», – отмечает Евгений Коврин, коммерческий директор Sports.ru.

«Современные спецпроекты работают по такой логике: это взаимодействие брендов. У бренда клиента есть свои цели, своя аудитория, свое позиционирование, у бренда СМИ –свои. Цель рекламного спецпроекта — найти пересечение между ними, интегрировать туда какое-то решение задач клиента и выполнить установленные KPI. Какие решения использовать, какие точки входа делать — это всегда индивидуальная история, разрабатывающаяся для каждой конкретной кампании и учитывающая подробную аналитику площадки и задачи кампании. Спецпроект может быть редакторским без рекламной интеграции. У спецпроектов могут быть различные цели — возвращение пользователей, увеличение трафика, вовлечение пользователей во взаимодействие с брендом СМИ. Нативная реклама — это всегда реклама, то есть тон там задает соответствующее рекламное агентство или бренд. Разделять их особенного смысла я не вижу, все дело — в глубине интеграции бренда и наличии оплаты от клиента», – отмечает Илья Кокоуров, KudaGo.

«Нативная реклама может существовать не только как спецпроект. Думаю, что в процентном соотношении она даже скорее существует как НЕ спецпроект. Мы видим, например, большое количество статей, которые трудно назвать спецпроектами, это просто контентные единицы, которые органично содержат в себе какую-либо историю бренда. Мы также видим большое количество медийных форматов на площадках, которые выглядят как часть лэндинга, но несут в себе рекламную информацию. Кажется, что вся медиаиндустрия так или иначе придет к нативности, и спецпроекты тоже трансформируются в этот формат. Кстати говоря, в мире рекламы активно развивается нейромаркетинг, который, на мой взгляд, сильно способствует развитию нативной рекламы», - считает Юлия Белая, руководитель спецпроектов агентства iCom.

Что и как продается, и как измеряется?

«Очень редко клиенты покупают спецпроекты напрямую (и это обычно отраслевые клиенты, а не FMCG-рынок, построенный на больших digital-проектах и сложной интеграции) — у отраслевых клиентов, как правило, нет должных компетенций и навыков сложного медиапланирования, поэтому чаще всего основными заказчиками выступают бренды через рекламные и digital-агентства. Продается всегда одно — охват спецпроекта и количество пользователей, вступивших во взаимодействие с брендом на более глубоком уровне (переход на сайт, шер в соцсетях, участие в конкурсах и т.д.). Механики для этого могут быть какими угодно, но тренды выделились: интерактив (причем стандартный тест нужно превращать в модный «квиз»), социальные сети и вирусный контент, конкурсы с глубокой интеграцией в социальные сети, привлечение лидеров мнений. Это задача СМИ — придумать, как построить на своей площадке взаимодействие бренда клиента и собственной аудитории. Если ты делаешь коммерческую историю — ты должен опираться на запросы бренда и одновременно не уничтожать свою аудиторию рекламой, теряя ее лояльность. Ну а уж если тебе платят за контент — будь добр постоянно находить компромисс и соответствовать запросам агентства и бренда как в ключевых вещах, так и в частностях (начиная от сроков постоплаты и заканчивая расположением логотипов на брендировании). Всегда, когда мы имеем дело с коммерческой историей, нам приходится согласовывать что-то и что-то кому-то доказывать. Наверное, это и есть главная особенность — редакции нужно доказывать, что бренд нужно упоминать именно так и двигать именно с помощью таких инструментов, рекламодателю – что редакция знает свою аудиторию и тот или иной прием сработает» – говорит Илья Кокоуров.

«Я смотрю на технологию нативной рекламы как на качественную работу с контентом. Это хороший инструмент, помогающий распространить информацию о продукте или услуге и поддержать вовлечение пользователей на определенном этапе. Нет прямого влияния на решение пользователя о покупке. Есть наполнение информацией, которая в свою очередь дает дополнительный стимул к принятию решения. У направления нативной рекламы хорошие перспективы для роста. Рынок перестраивается в сторону распространения качественного контента. Контент надо поддерживать в любом случае. И с ростом отрасли его будет больше», – комментирует София Погребец, руководитель отдела медийной рекламы КА «Smart Media».

«Для нас нативная реклама существует только в формате совместных проектов с площадками. Что касается критериев эффективности, то это могут быть просмотры, количество комментариев, репосты и пр.  Когда идут спецпроекты, у нас стоят метрики, которые отслеживают, сколько покупателей и откуда именно пришли к нам на e-commerce. Однако не бывает так, что у нас есть только один инструмент, за счет которого получаем миллион продаж: есть маркетинг-микс, реклама, пиар и пр. Нативная реклама, в частности, позволяет работать с теми людьми, которые становятся нашими лояльными покупателями», – отмечает Ольга Читая, старший менеджер по маркетингу компании Huawei в России.

«Так как сама по себе нативная реклама все еще остается мини-спецпроектом, метрики мы также используем спецпроектные – количественные показатели (охват анонсирования, количество просмотров, переходы на сайт клиента), и качественные (количество шерингов в социальные сети, продолжительность сессии и т.д.)», – сообщает Евгений Коврин, коммерческий директор Sports.ru.

«Диффузия жанров вполне работает, а тренды сменяют друг друга ежегодно (правда, часто лишь подменяя понятия), аудитории нужна как качественная рекламная интеграция, так и профессиональная экспертная работа СМИ с информацией в рамках спецпроектов (которые вполне могут являться нативной рекламой). В общем, главное — работать с механиками вовлечения пользователей в контент и бренд, остальное — вторично», – считает Илья Кокоуров.