Нативная реклама или спецпроект – в чем отличие. Мнение маркетологов и рекламистов


Digital | 03 Марта 2016 | 1

Нативная реклама или спецпроект – в чем отличие. Мнение маркетологов и рекламистов
Нативная реклама сегодня ввиду большой популярности на рынке и относительной «свежести» порождает вокруг себя множество споров – из-за того что ее ниша до сих пор четко не определена. Конечный продукт работает на стыке нескольких медийных областей, поэтому с чем только ее не сравнивают. Агентства похитрее начинают продавать традиционные для СМИ спецпроекты под видом нативной рекламы клиентам, озадаченным поиском новых эффективных каналов, сами клиенты часто путают эти два вида продвижения. А СМИ, для которых новый формат рекламы может стать интересным выходом в условиях общего кризиса рекламного рынка и падения бюджетов, ищут способы применить его на своих площадках

В этом году мировой рекламный рынок показал отрицательную динамику – и российский рынок не исключение. В России помимо объективных причин, связанных с финансовым кризисом, роль также играет ужесточение законодательства, по которым ряд товаров (например, алкогольные напитки) и услуг (медицина) невозможно рекламировать привычными способами. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС в 2015 году превысил 307 млрд руб., что на 10% меньше, чем годом ранее.

Однако несмотря на пессимистичные цифры один из сегментов рынка все же показал прирост – это интернет-реклама, тут рынок вырос на 15%. Его объемы сегодня колеблются на уровне 97 млрд. рублей, из которых 78 млрд. приходится на контекстную рекламу. Правда, контекст за последний год тоже претерпел много изменений: широкое распространение программ-блокировщиков вкупе с развивающейся баннерной слепотой заставляет и рекламодателей, и сами площадки пересматривать форматы подачи информации.

Мы собрали мнения агентств, самих медиа и клиентов об основных отличиях спецпроекта от нативной рекламы, как эти инструменты понимает рынок и что для каких задач лучше всего подходит.

Нативная реклама vs спецпроект

Цели и задачи:

Нативная реклама «заточена» на продажи, интерес пользователя должен логичным образом перетекать в покупку продукта или услуги, и разные виды нативной рекламы в любом случае ведут на посадочную страницу или сайт бренда. Также натив может быть использован и в качестве имиджевой рекламы за счет того, что такой вид рекламы меньше раздражает пользователей.

Нативная реклама или спецпроект – в чем отличие. Мнение маркетологов и рекламистов

Нативная реклама или спецпроект – в чем отличие. Мнение маркетологов и рекламистов

Спецпроект работает в первую очередь с имиджем бренда, повышением к нему лояльности, привлечением аудитории к новому продукту или услуге компании-рекламодателя.


«Мы на своей площадке используем любые форматы, начиная от интеграции рекламодателя в уже существующий контент и заканчивая разработкой специальных решений (как контентных, так и чисто технических). Для нас все же максимально стандартная история — контентная. К нам приходят за событиями, местами и планами на выходные — значит, мы должны давать пользователям либо какой-то специфический узконаправленный контент, либо реализовывать editorial-истории и продавать свою экспертность», – считает Илья Кокоуров, заместитель генерального директора KudaGo.

«Для нас натив – это то, что создано не нашими руками, размещение «не впрямую». Баннер, который мы нарисовали и разместили – это не натив, натив – то, что мы создаем в партнерстве с редакцией СМИ или площадке. Это может быть видео, текст. Мы даем максимум информации и делаем это релевантно аудитории площадки. Мы не будем говорить на специализированном сленге не на IT-площадках», – рассказывает Ольга Читая, старший менеджер по маркетингу компании Huawei в России.

«Нативная реклама – это не стихийно образовавшаяся единица на рынке, это необходимое удовлетворение потребностей пользователей для создания более глубокого, эффективного и полезного контакта с брендом. Главная особенность – это мимикрирование под редакторский контент и дизайн. Cегодня вся суть планирования заключается в том, чтобы поймать пользователя в максимально релевантной и комфортной для него среде, найти те его интересы/проблемы, которые волнуют его сегодня, и дать ему такой контент, который поможет ему найти ответы на вопросы или решить проблемы. Для решения этих проблем или удовлетворения своих интересов пользователь идет на самые любимые и приятные глазу ресурсы – и вот здесь должны быть мы, максимально органично интегрированные в редакторский контент», – делится мнением Юлия Белая, руководитель спецпроектов агентства iCom.

«Спецпроекты и нативная реклама решают разные задачи, поэтому эти жанры будут развиваться параллельно, а пострадает, скорее всего, классическая десктопная баннерка – особенно среди рекламодателей, проектирующих себя на сегмент миллениалов, который активно использует Adblock и отказывается от десктопного потребления в пользу мобильного», – комментирует Евгений Коврин, коммерческий директор Sports.ru.
 

Посев и срок жизни:

Нативная реклама может быть создана как под одну-единственную площадку, и в таком случае она создается в соавторстве с редакцией (пример – кейсы Meduza, BuzzFeed), так и распространена на десятках и сотнях различных площадок, с подходящей тематикой, по принципу контекстной рекламы. После завершения активной стадии может остаться на площадке, так как имеет самостоятельную ценность как контент.

Спецпроект «рисуется» редакцией под задачи клиента, и возможен в том виде, в котором он предлагается, только на одном сайте, так как создается в плотном сотрудничестве рекламодателя с площадкой. Спецпроект, как правило, имеет ограниченный срок жизни, и самостоятельной контентной ценности не имеет. Убирается с площадок по завершении.

 

«Пока что каждый выпуск нативной рекламы – это, по сути, небольшой спецпроект, с достаточно длинным циклом продажи и процессом согласования. С ростом спроса на формат и практики его использования процесс станет проще, но к абсолютному конвейеру мы не придем. Новая возможность для паблишеров – это сети, которые берут всю менеджерскую работу на себя, а тебе надо всего лишь обеспечить свободные слоты для отображения нативной рекламы в тех или иных местах (ленте материалов, рекомендациях, специальных виджетах и т.д.) Но мы пока что делаем ставку на прямые продажи этого формата – пусть это дольше, дороже и утомительнее, чем сетевая монетизация. Традиционные спецпроекты ближе к классической медийной модели – они органично вписаны в нашу экосистему, но все равно это «территория рекламодателя», на которой он устанавливает свои правила. В рамках нативной рекламы этой территории нет – рекламодатель точно так же, как и наша редакция, приходит к аудитории с релевантным информационным поводом: новой моделью бутс, розыгрышем билетов на Лигу чемпионов или новой версией FIFA. Как правило это короткие, яркие и событийные истории, городить для которых спецпроект долго и дорого, а рассказать об этом широкой публике все равно нужно», – сообщает Евгений Коврин, коммерческий директор портала Sports.ru.
 

Маркеры:

Продвижение нативных материалов обычно осуществляется в специальных рекомендательных редакционных блоках, либо встраивается в контент сайта (внутрь материала) с пометкой «рекламный материал» (правда, не всегда). Сам же рекламный материал почти не отличается по оформлению от редакционных статей и почти всегда содержит пометку «реклама».

Спецпроект продвигается, как правило, стандартными рекламными инструментами (баннерами, брендированием) и имеет в оформлении корпоративные цвета, с логотипами и символами компании. Кстати, метка «реклама» почти не используется в спецпроектах, так как пользователю очевидно, что он находится на рекламной странице бренда. Зато обычно все спец-проекты имеют дисклеймеры и правила проведения (конкурса, розыгрыша и т.п.), которые содержат в себе всю информацию о спец-проекте, бренде, юридических лицах и ответственности.


«Точка входа, если спецпроект расположен на самой площадке, обычно не маркируется, внутри спецпроекта маркировка должна стоять», – комментирует особенности Илья Кокоуров.

«В юридическом плане спецпроект гораздо сложнее, так как в большинстве случаев собирает персональную информацию и предлагает какой-нибудь приз, который весьма детально должен быть регламентирован. Нативная реклама предполагает просто ознакомление с материалом и, кроме маркера «реклама», ничего иного не требует. Не так давно, кстати, в Соединенных Штатах, которые считаются «пионерами» нативной рекламы с более сформированным чем в России рынком, вышли рекомендации по маркированию нативных материалов. На мой взгляд, это добрый знак – до сих пор шли очень активные прения, стоит ли натив вообще маркировать, однако участники рынка склоняются постепенно к игре по общим правилам», – Андрей Кузеев,  Co-founder SlickJump.
 

Работа с аудиторией и точки взаимодействия:

У нативной рекламы основная точка взаимодействия – это текст, подкрепленный обычно некоторой картинкой или видео, соответствующий тематике и визуальному оформлению площадки. Она знакомит и информирует пользователя о преимуществах товара или услуги, предлагая получить дополнительные сведения уже на сайте рекламодателя или совершить покупку на «посадочной» странице, увести его с основного ресурса.

У спецпроекта точек взаимодействия с пользователем много: обычно спецпроект оформлен как отдельная страница или лэндинг на сайте СМИ, визуально сделанный в стилистике бренда. Он активно вовлекает пользователя: различными конкурсами, тестами, интерактивными картами и пр., зачастую вторым «героем» является продукт, услуга или решение от бренда, для которого сделан этот проект.


«Спецпроект – то, что находится в нашей экосистеме на домене третьего уровня, структурно это – сайт внутри сайта. Что касается нативной рекламы, то она все же ближе к именно редакционному контенту – и внешне, и по содержанию. Сейчас появляется новый термин – нативная интеграция. К примеру, я читаю лонгрид про города Евро-2016, внутри которого есть информация о сервисах аренды квартир от airbnb, но для меня как для пользователя это единое информационное пространство – в отличие от классической медийной модели, когда контент четко отделен от рекламы», – отмечает Евгений Коврин, коммерческий директор Sports.ru.

«Современные спецпроекты работают по такой логике: это взаимодействие брендов. У бренда клиента есть свои цели, своя аудитория, свое позиционирование, у бренда СМИ –свои. Цель рекламного спецпроекта — найти пересечение между ними, интегрировать туда какое-то решение задач клиента и выполнить установленные KPI. Какие решения использовать, какие точки входа делать — это всегда индивидуальная история, разрабатывающаяся для каждой конкретной кампании и учитывающая подробную аналитику площадки и задачи кампании. Спецпроект может быть редакторским без рекламной интеграции. У спецпроектов могут быть различные цели — возвращение пользователей, увеличение трафика, вовлечение пользователей во взаимодействие с брендом СМИ. Нативная реклама — это всегда реклама, то есть тон там задает соответствующее рекламное агентство или бренд. Разделять их особенного смысла я не вижу, все дело — в глубине интеграции бренда и наличии оплаты от клиента», – отмечает Илья Кокоуров, KudaGo.

«Нативная реклама может существовать не только как спецпроект. Думаю, что в процентном соотношении она даже скорее существует как НЕ спецпроект. Мы видим, например, большое количество статей, которые трудно назвать спецпроектами, это просто контентные единицы, которые органично содержат в себе какую-либо историю бренда. Мы также видим большое количество медийных форматов на площадках, которые выглядят как часть лэндинга, но несут в себе рекламную информацию. Кажется, что вся медиаиндустрия так или иначе придет к нативности, и спецпроекты тоже трансформируются в этот формат. Кстати говоря, в мире рекламы активно развивается нейромаркетинг, который, на мой взгляд, сильно способствует развитию нативной рекламы», - считает Юлия Белая, руководитель спецпроектов агентства iCom.

Что и как продается, и как измеряется?

«Очень редко клиенты покупают спецпроекты напрямую (и это обычно отраслевые клиенты, а не FMCG-рынок, построенный на больших digital-проектах и сложной интеграции) — у отраслевых клиентов, как правило, нет должных компетенций и навыков сложного медиапланирования, поэтому чаще всего основными заказчиками выступают бренды через рекламные и digital-агентства. Продается всегда одно — охват спецпроекта и количество пользователей, вступивших во взаимодействие с брендом на более глубоком уровне (переход на сайт, шер в соцсетях, участие в конкурсах и т.д.). Механики для этого могут быть какими угодно, но тренды выделились: интерактив (причем стандартный тест нужно превращать в модный «квиз»), социальные сети и вирусный контент, конкурсы с глубокой интеграцией в социальные сети, привлечение лидеров мнений. Это задача СМИ — придумать, как построить на своей площадке взаимодействие бренда клиента и собственной аудитории. Если ты делаешь коммерческую историю — ты должен опираться на запросы бренда и одновременно не уничтожать свою аудиторию рекламой, теряя ее лояльность. Ну а уж если тебе платят за контент — будь добр постоянно находить компромисс и соответствовать запросам агентства и бренда как в ключевых вещах, так и в частностях (начиная от сроков постоплаты и заканчивая расположением логотипов на брендировании). Всегда, когда мы имеем дело с коммерческой историей, нам приходится согласовывать что-то и что-то кому-то доказывать. Наверное, это и есть главная особенность — редакции нужно доказывать, что бренд нужно упоминать именно так и двигать именно с помощью таких инструментов, рекламодателю – что редакция знает свою аудиторию и тот или иной прием сработает» – говорит Илья Кокоуров.

«Я смотрю на технологию нативной рекламы как на качественную работу с контентом. Это хороший инструмент, помогающий распространить информацию о продукте или услуге и поддержать вовлечение пользователей на определенном этапе. Нет прямого влияния на решение пользователя о покупке. Есть наполнение информацией, которая в свою очередь дает дополнительный стимул к принятию решения. У направления нативной рекламы хорошие перспективы для роста. Рынок перестраивается в сторону распространения качественного контента. Контент надо поддерживать в любом случае. И с ростом отрасли его будет больше», – комментирует София Погребец, руководитель отдела медийной рекламы КА «Smart Media».

«Для нас нативная реклама существует только в формате совместных проектов с площадками. Что касается критериев эффективности, то это могут быть просмотры, количество комментариев, репосты и пр.  Когда идут спецпроекты, у нас стоят метрики, которые отслеживают, сколько покупателей и откуда именно пришли к нам на e-commerce. Однако не бывает так, что у нас есть только один инструмент, за счет которого получаем миллион продаж: есть маркетинг-микс, реклама, пиар и пр. Нативная реклама, в частности, позволяет работать с теми людьми, которые становятся нашими лояльными покупателями», – отмечает Ольга Читая, старший менеджер по маркетингу компании Huawei в России.

«Так как сама по себе нативная реклама все еще остается мини-спецпроектом, метрики мы также используем спецпроектные – количественные показатели (охват анонсирования, количество просмотров, переходы на сайт клиента), и качественные (количество шерингов в социальные сети, продолжительность сессии и т.д.)», – сообщает Евгений Коврин, коммерческий директор Sports.ru.

«Диффузия жанров вполне работает, а тренды сменяют друг друга ежегодно (правда, часто лишь подменяя понятия), аудитории нужна как качественная рекламная интеграция, так и профессиональная экспертная работа СМИ с информацией в рамках спецпроектов (которые вполне могут являться нативной рекламой). В общем, главное — работать с механиками вовлечения пользователей в контент и бренд, остальное — вторично», – считает Илья Кокоуров.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Maya (Гость) | 09.03.2016, 14:45
У вас страница прыгает вверх-вниз из-за слайдера, читать невозможно!

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама