Дженнифер Догерти, BBDO/Proximity США: «Что такое хороший контент»

Дженнифер делит всю историю рекламного бизнеса на четыре важные вехи. Первая веха – direct-маркетинг.

«В 80-х – начале 90-х гг. существовал лишь прямой маркетинг. Преимущественно это были телереклама и почтовые рассылки. Такой маркетинг был крайне неперсонализированным», – рассказала Дженнифер.

Вторая – «эра CRM», которая помогла увидеть рекламную индустрию с другой стороны: «что происходит в магазинах, как ведет себя покупатель». После этого в мир рекламы пришел digital, а затем появился интерес к social.

«С 2005 до 2009 года все маркетологи пытались понять, что такое social. Social сейчас отличается от social в то время, он из дисциплины прекратился в медийный канал. Сейчас мы примерно знаем технологии его использования: «если хочешь social – ты должен заплатить за него». Социальные медиа стали самым желаемым полем для рекламистов и изменили характер креативных кампаний – если у рекламных кампаний есть конкретное начало и завершение, то коммуникация с потребителем в social идет каждый день круглый год.

«Остается один вопрос – контент. Какой контент размещать в социальных сетях? Мы до сих пор не знаем, сколько стоит тот или иной контент, как часто нужно его размещать, что такое хороший контент? Почему то, что могут писать знаменитости, такие как, например, как Опра, будет более полезным для рекламной кампании, чем то, что написал за $50 какой-нибудь блогер с приличной аудиторией? Когда понять, что контент не сработал? Как часто стоит менять контент?  Сравнивать контент – это как сравнивать яблоко с единорогом. Это невозможно, так как все зависит от задач. И как раз этим мы и занимаемся в Proximity – пытаемся понять, как сопоставить разный контент, чтобы определить его эффективность», – говорит Дженнифер.

Она предлагает выяснять в первую очередь, каковы цели контента, чтобы использовать именно тот, который отвечает задачам бренда.

По мнению Дженнифер, рекламный контент можно разделить на три категории: discovery-контент, тот который доносит ценности бренда до потребителя, engage-контент, который вовлекает и приводит к какому-либо действию, приводит потребителей к нему, и convert-контент, который помогает преобразовать заинтересованность клиента в конкретные действия – прийти в магазин, купить онлайн и так далее. Какой-то контент может быть хорош для того, чтобы донести ценности бренда, но не стоит ожидать от него выполнения других задач.

Дженнифер привела несколько примеров того, как эти знания можно использовать на практике. Один из них – сайт для девочек-подростков, рассказывающий о половом созревании и всех изменениях, которые происходят с организмом девочек в определенный период. На этом сайте была одна из наименее просматриваемых статей, которая называлась «Гид о потреблении воды для девочек».

«Мы постарались посмотреть на эту статью с точки зрения полученной нами информации. Это действительно хорошая статья о том, как вода важна для девочек, для их организма, кожи, и девочки постоянно задают вопросы о том, сколько стаканов воды им стоит пить в день. Но они не попадут на нашу статью, потому что не ищут ее в Google с помощью слов «гид» и «вода». И мы внесли небольшие изменения: назвали статью «Сколько воды тебе нужно пить», и все соответствующие поисковые запросы приводили на сайт», – рассказала Дженнифер, уточнив, что такое изменение увеличило посещаемость сайта в 10 раз.

Дженнифер также рассказала о рекламной кампании для мотоциклов Victory. По словам Дженнифер, эти мотоциклы ничем не хуже Harley-Davidson и стоят гораздо дешевле. Но об этих достоинствах бренда никто не знал из среды мотоциклистов. Перед агентством стояла задача – привести нужного потребителя к бренду.

«Мы выяснили, что люди, которые ездят на мотоциклах, не говорят о мотоциклах. Они не разговаривают о скорости, о моторах, обо всем о том, что рекламщики используют в рекламе данного продукта. Вместо этого они делятся своими впечатлениями о процессе езды на мотоцикле. Поэтому мы подошли к кампании с другой стороны. Мы начали собирать эмоциональные истории о поездках на мотоциклах. К примеру, мы нашли мужчину, больного раком, который пообещал жене, что они проедут всю страну на мотоцикле, если он победит болезнь», – рассказала Дженнифер.

Множество подобных историй появилось на сайте Victory  вместе с фото.

Барбара Бун победила рак груди и потеряла сына из-за нейробластомы. Она рассказала свою историю на сайте Victory и приняла участие в мототуре Victory Over Breast Cancer Tour, прошедшим через всю Америку, который помог собрать деньги для благотворительных фондов по борьбе с раком.

«Мы не хотели быть популярными, мы хотели быть эффективными. Благодаря, что мы фокус коммуникации с людьми, мы добились поставленной задачи», – заявила Дженнифер.

Она также рассказала о другом опыта работы агентства над оптимизацией контента. При подготовке кампании для чистящих средств, им очень помогли инсайты Google. Выяснилось, что просто используя статистику, можно получить много знаний о том, когда нужно разместить тот или иной контент. Дженнифер привела два примера: традиционно реклама новогодних подарков для женщин запускалась, так же как и все остальные рождественские кампании – в ноябре. Но благодаря Google, выяснилось, что мужчины начинают вбивать в поиск «подарки для женщин на Рождество» только 22 декабря, то есть за 3 дня до праздника. Женщины же оказались гораздо более обязательными: они начинали готовиться к весенней генеральной уборке и искать чистящие средства 2 января, сразу после Нового года. Перенос рождественских кампаний на более позднюю дату в итоге позволил увеличить трафик в шесть раз. А кампания для чистящих средств была перенесена с весны на начало января, что также повысило ее эффективность.

Понимание того, какой контент, когда и в каком объеме стоит использовать, сделало процесс создания рекламных кампаний более объективным и понятным, по словам Дженнифер. Она называет эти знания «контентный дарвинизм», потому что контент в данном случае подчиняется тому же правилу, что естественный отбор – «выживет сильнейший».

«Не имеет значения, сколько контента вы создаете, как часто вы будете его выкладывать, главное –какую историю вы хотите рассказать покупателям, как вам рассказать ее и в какое время», – считает Дженнифер.

Несмотря на все изменения, происходящие с рекламной индустрией в последние 20 лет, Дженнифер считает, что характер рекламы не изменился. Сторителлинг остается основной  ее составляющей .

«Мы все еще рассказываем истории, эти истории стали сложнее, интереснее, но это все те же истории, что и 20 лет назад», – говорит Дженнифер.