Как компании Oasis удалось собрать миллионы подписчиков в соцсетях
AdIndex продолжает делать обзоры интересных примеров ведения страниц брендов в социальных сетях. На этот раз мы обратили внимание на компанию Oasis
Oasis – соковый бренд производителя Orangina-Schweppes, который позиционируется на рынке как полезный, освежающий, негазированный напиток для детей и всей семьи. Возможно, с точки зрения SMM – это не такой «вирусный» предмет для продвижения, как, например, алкоголь или презервативы Durex, привлекающие внимание уже только благодаря пикантности темы.
Однако французскому агентству Marcel, ведущему страницы Oasis в социальных сетях, вполне удается поддерживать интерес искушенной интернет-публики. В Twitter у марки более 500 тыс. подписчиков, а число фанов в Facebook перевалило за 3 млн. Издание E-marketing.fr даже назвало Oasis брендом номер один в соцсетях во Франции.
В 70-х годах Oasis активно боролся за долю рынка с напитками Banga, пытаясь нащупать свою новую нишу и изменить позиционирование. Наконец в 1999 году компания покупает своего конкурента и снова ориентируется на семью. Однако чего-то по-прежнему не хватает, чтобы сделать бренд более «живым».
И вот в 2005 году Draft-FCB придумывает амбассадоров – компанию веселых фруктов, которые в будущем становятся главными героями любых активностей. В 2009 году коммуникации переходят в Marcel, и агентство начинает создавать «фруктовую» вселенную, придумывая сюжеты, которые мгновенно распространяется по интернету благодаря социальным сетям. Кроме того, креативщики создают «языковой Оазис», активно используя каламбуры и игру слов. Веселые герои с хорошим чувством юмора становятся не менее популярными, чем разноцветные драже M&M's.
В интервью изданию Webmarketing-com Рафаэль Катеран, SMM-менеджер Marcel, рассказал о том, как агентству удалось добиться таких результатов. Над продвижением марки работают несколько менеджеров, которых курируют два креативных директора, специализирующихся на социальных сетях. По словам Рафаэля, стратегия была построена на платформе BeFruit, запущенной в 2012 году. В основе кампании – история о том, как группа фруктов покидает остров Оазис, чтобы быть ближе к людям. Такая идея сделала бренд более «человечным» и позволило обратить пристальное внимание на digital.
Из соцсетей Oasis предпочитает Facebook. Опираясь на систему проб и ошибок, агентство разработало жизнеспособную экосистему, в которую также вошли Twitter, Instagram, Snapchat и менее массовые сети, вроде Vine. Но ставка на Facebook себя оправдала: компании удалось собрать миллионную армию поклонников, несмотря на все изменения в алгоритме, сделавшие сообщения брендов менее видимыми. Да, Oasis почувствовал на себе снижение охвата соцсети, признает Рафаэль. Оно было настолько резким, что даже пришлось оперативно вносить изменения в стратегию.
«Но без этого невозможно. Сейчас все бросились в digital и эта область стала чересчур перегруженной. Однако от рекламы и продвижения в наши дни отказаться нельзя. Конечно, у нас ушло немало времени на то, чтобы узнать об интересах нашей аудитории, познакомиться с тем, как именно люди привыкли использовать социальные сети и, что более важно, какие культурные коды они задействуют в своем общении. А свое вдохновение мы черпаем в интернет-культуре людей 15-25 лет», – говорит он.
В Twitter бренд активно использует ситуативный маркетинг, рассказывая о приключениях фруктов по любому, даже самому незначительному, поводу: будь то выход нового фильма (например, про миньонов) или прогноз погоды. На такой подход во время фестиваля «Каннские львы» обращал внимание и вице-президент Twitter Крис Муди, призывая бренды пользоваться случаем.
Существуют два типа «нужных моментов», которые можно сравнить либо с «ударом молнии» либо с «ежедневным солнечным светом». Первые вызывают короткую волну твитов, например, Суперкубок (106 тыс. сообщений) или совсем непредсказуемые вирусы вроде «платья» (#TheDress: 303 тыс. твитов). Во втором случае это вполне предсказуемые события, которые происходят ежедневно и менее интенсивно и страстно обсуждаются. Например, слова coffee («кофе») ежемесячно упоминается в публикациях 14 млн раз. Цифры говорят сами за себя – бренды гонятся за непредсказуемыми и краткосрочными событиями, но игнорируют ежедневные, привычные тренды. Рекламодатели должны научиться использовать «ежедневный солнечный свет», потому как в настоящее время они реагируют лишь на 2% разговоров вокруг их брендов.
Из выступления Криса Муди, Twitter, на Каннском фестивале в 2015 году
Суперлуние
А если просто хорошая погода?
Facebook упал
Выход фильма с Сильвестром Сталлоне
«Звездные войны»
Рождение британской принцессы
Для аналитики в Twitter специалисты используют Visibrain, а в Instagram – Iconosquare. По словам Рафаэля, для Oasis важно, чтобы контент был интегрирован. Например, сериал «Эффект папайи» был выпущен только на видеоплатформах. Но напоминания о нем были и в кинорекламе, в печати и в интернете – чтобы эффект от этой рекламы продлился как можно дольше. После того, как вся работа по продвижению Oasis в digital-пространстве распланирована, агентство приступает к построению стратегии для более традиционных средств рекламы. Над этим работают команды самых разных размеров: на какой-нибудь один тип работы может быть брошено до двадцати сотрудников.
При этом Oasis старается не замыкаться в собственном бренде и активно развивает отношения с другими компаниями. В 2014 году совместно с Haribo запускается линия новых конфет. От такого партнерства выигрывают оба бренда: сладкие драже амбассадоров Oasis, а Haribo получает доступ к миллиону поклонников напитка в социальных сетях.
Сотрудничает бренд и с киномиром, превращая своих амбассадоров в известных персонажей. Например, совместно с Warner Bros. были выпущены напитки в банках, на которых изображены фрукты в образе супергероев. Вирусность кампании поддерживал тег #SupoireHeros.
В 2013 году к выходу фильма Iron Man 3 («Железный человек 3») Oasis запустил свой сериал под названием Citron Man, где главным героем становится лимон Джуд.
В 2015 году все внимание публики было обращено на миньонов. И Oasis, конечно же, не мог остаться в стороне. Агентство Marcel запускает сериал под названием Les Tronions, где по сюжету забавных желтые персонажи сталкиваются с группой фруктов. Кампания проходит на ТВ, в социальных сетях, на прероллах в видео, а на сайте oasis-minions.com. разыгрывается поездка в Нью-Йорк. По словам представителя агентства, с первых же минут сериал имел небывалый успех в соцсетях и полностью себя оправдал.
Еще немного креатива от Oasis
Подготовлено Татьяной Науменко
