Психология вирусности: Часть 1 – Чего хотят люди в интернете?

Простой рецепт вирусного успеха. Он существует?

Перечислить самые сильные эмоции, которые цепляют людей, заставляют их не только смотреть, но и делиться вирусными роликами, было бы не совсем корректно. Список из пяти или десяти волшебных кнопок в голове пользователей, на которые нужно нажать, когда вы создаете рекламные вирусы, вряд ли практически полезен. Потому что психология восприятия вирусного видео – это очень глубокая тема, которая не может быть сведена к простому рецепту успеха.

Чтобы завоевать любовь и внимание пользователей социальных сетей и других обитаемых просторов интернета, нужно, в первую очередь, обратиться к их интересам, внутреннему миру, мотивам, и понять, что же сможет их зацепить. По сути, как говорил копирайтер и контент-менеджер Крис Белл в статье «Психология вирусного контент-маркетинга»: «Создание вирусного контента означает понимание психологии получателя этого контента».

Существование в публичном пространстве, которым является интернет и социальные сети, удовлетворяет важные для людей потребности. И это далеко не только потребность в общении. Формула «психология + технология = социальные медиа» будет здесь уместна, как никогда.

Почему мы пересылаем видео

Оветта Сэмпсон, seo-копирайтер и специалист по контент-маркетингу, в статье «Психология вирусного контента» отмечает, что социальные сети попадают ровно в середину пирамиды потребностей Маслоу, потому что помогают людям создавать и поддерживать желаемый для них образ, формировать идентичность, получать признание, быть полезными и влиять на свое окружение.

По мнению Оветты, пользователи делятся интересным контентом по следующим причинам:

• чтобы рассказать, кто они такие;
• чтобы показать, что они любят что-то;
• потому что они рады чему-то;
• чтобы получить самоудовлетворение;
• потому что их что-то беспокоит.

С этим нельзя не согласиться, но это, пожалуй, лишь общие мотивы.

Шесть типов людей, которые делятся информацией

Если копать глубже и смотреть на психологию взаимодействия пользователей, то можно увидеть гораздо более сложную классификацию типов людей, которые делятся контентом, и конкретизированные мотивы их поведения.

Такие типы можно назвать социальными ролями, которые возникают не в реальном социуме, а в виртуальном. Роль каждого пользователя будут определять как социологические параметры (возраст и пол), так и его манера поведения в интернете, мотивы поделиться контентом с другими.

Газета The New York Times в подробном научном исследовании Брайана Бретта «Психология обмена информацией» определила шесть различных типов людей, которые делятся информацией онлайн:

Альтруисты

Чаще всего женщины, движимые желанием помогать другим и говорить о вещах, в которые они верят. Хотят, чтобы другие знали, что они думают о ком-либо, и беспокоятся о том, чтобы информация, которой они делятся, была получена и оценена. Они внимательны к выбору того, чем делятся и с кем, быть первыми для них неважно.

Карьеристы

Профессионалы, имеющие хорошее образование. Поддерживают крепкую сеть личных и профессиональных контактов. С помощью большого количества друзей и контента на странице они стремятся добиваться своих целей. Карьеристы создают в социальных сетях обсуждения и дебаты, делятся информацией, которой поделились с ними, любят добавлять полезный контент. Они серьезно относятся к тому, что репостят.

Хипстеры

Самая молодая и наиболее мужская группа. Обмен контентом является важной частью их идентичности. Любят начинать разговоры, споры, им нравится чувствовать связь с миром. Обмен информацией настолько важен, что они ищут контент не потому, что хотят знать что-то, а чтобы иметь возможность поделиться чем-то интересным. Они хотят общаться, создавать новые знакомства. Любят быть первыми.

Бумеранги

Они делятся контентом, чтобы получить от других ответную реакцию. Любят начинать дискуссии, комментарии. Признание является для них большой ценностью, позволяет им чувствовать свое влияние. Считают, что отрицательный ответ лучше, чем ничего. Старше, богаче и профессиональнее, чем хипстеры, но также нуждаются в том, чтобы быть первыми.

Коннекторы

Преимущественно женщины. Развлекательный контент – их любимый тип, и они делятся им, чтобы оставаться на связи. Часто это не просто распространение, а опыт совместного пользования в реальной жизни (например, поделиться с подругой купоном на кофе).

Селекторы

Немного старше, более традиционны. Делятся информацией, если думают, что это будет полезно. Всегда отправляют ее конкретному лицу. Они считают, что получатель не сможет найти информацию самостоятельно, ожидают, что на их совет отреагируют и примут его к сведению.

Итак, мы выяснили, для чего люди постят контент в процессе взаимодействия друг с другом. Однако есть и другие причины делиться информацией, которые более глубоки, чем потребность в общении. Многие нажимают на кнопку «рассказать друзьям», когда видят контент, который позволяет им создавать себе определенный образ.

Нарциссизм, самовлюбленность и публичная рефлексия

Первое, что отмечают многие авторы – это нарциссизм и эгоцентризм пользователей интернета и социальных сетей. Они постоянно стремятся идентифицировать себя через ту или иную информацию, которой делятся с другими пользователями. А это говорит о необходимости изучить, с какими представлениями хочет себя ассоциировать целевая аудитория создаваемого вируса, аудитория того или иного бренда.

Например, Айми Джозеф в статье «Почему люди делятся?» пишет о необходимости обращения к внутренней самовлюбленности потребителя: «Если вы предлагаете услугу или продукт, вы должны помочь вашему потребителю достичь его «возможного я» через контент, который вы публикуете в интернете».

Еще одна важная причина, которая заставляет людей поделиться – потребность в публичной рефлексии. Отчасти этот процесс также говорит о зацикленности пользователей на самих себе.

Получается, что они делятся с миром результатами своей умственной деятельности, анализом происходящего, выводами. Их цепляет контент, который наиболее точно отражает мироощущение и результаты размышлений, и они репостят его, чтобы таким образом продемонстрировать свои взгляды на вещи. И здесь мы снова сталкиваемся с большим потенциалом социальных сетей удовлетворять потребность в общении. Так как рефлексия происходит публично, пользователь получает удовлетворение от такого взаимодействия.

Я – то, чем я делюсь

Конечно, не стоит утверждать, что люди целыми днями только и делают, что думают о себе. Брайан Бретт в своем исследовании также приводит причины, по которым люди делятся контентом в интернете:

• Чтобы привнести ценную и интересную информацию в жизнь тех, кто им небезразличен:
  94% тщательно следят, чтобы информация была полезна получателям;
  49% стараются информировать других о продуктах, которые им интересны.
• Чтобы отождествить себя с другими:
  68% делятся информацией, чтобы люди лучше понимали, кто они такие и что для них важно.
• Чтобы выстраивать отношения с другими людьми.
• Для самореализации:
  69% делятся информацией, потому что это позволяет им чувствовать себя более вовлеченными в социум.
• Чтобы получить возможность сказать о вещах (и брендах), в которые они верят.