Брендформанс в мобайл-продвижении: мост между охватом и эффективностью
Несмотря на активное развитие брендформанса в мобайле с 2020 года, особенно с ростом СTV, in-app-видео и нативных DSP, он до сих пор вызывает разные трактовки на рынке. В этой статье вместе с экспертами разберемся, что такое брендформанс-подход в мобильном маркетинге, как он работает и что о нем думает рекламная индустрия

Слово «брендформанс» часто возникает в обсуждениях маркетологов. Одни говорят, что такая реклама появилась еще в 2018 году и с ней все понятно. Другие уже использовали ее, но не получили нужных результатов, а некоторые даже не тестировали этот формат, но утверждают, что брендформанс не работает.
Однако есть и те, кто выделил под брендформанс значительную долю сплита и планирует увеличивать бюджеты.
В материале специалисты Rocket10 не дали универсального определения, а попытались разобраться в сути явления, опираясь на собственную экспертизу и мнения коллег из рекламной отрасли. Также здесь есть фокус только на брендформанс-стратегиях в мобильном маркетинге без веб-продвижения.
Как обстоят дела на рынке
Рынок диджитал-рекламы продолжает расти по объемам и цифрам. По данным АРИР, объем перформанс-рекламы увеличился в 2024 году на 24% — эксперты оценили его в 437,7 млрд руб.
Бюджеты на брендинг увеличились на 40%: вложения в Branding Video составили 32 млрд руб., что на 23% больше, чем в 2023 году. Затраты на баннерную рекламу выросли на 50% и достигли 73 млрд руб. Видно, что спрос растет на медийные форматы и перформанс-рекламу. О брендформансе в таких исследованиях пока ни слова, так что Rocket10 провел свою аналитическую работу.
Сначала опросили более 70 представителей крупного бизнеса в России для понимания, используют ли они брендформанс-стратегии в продвижении мобильного приложения. Вот какие результаты получились:
56% респондентов тестировали брендформанс в мобайле как минимум один раз.
Из тех, кто запускал брендформанс, часть делала это от двух до пяти раз, у 38% он постоянно присутствует в сплите, а 14% ограничились единоразовым запуском.
При этом только 27% участников опроса однозначно считают эту стратегию удачной, а большинству (55%) пока сложно дать оценку.
Также мнения тех, кто уже попробовал брендформанс-подход, разделились и насчет планов продолжать его использовать. 52% проголосовало за, а 48% — против.
Получается интересная картина: для одних брендформанс — работающий инструмент, а для других — маркетинговая уловка.
Что в основе брендформанса
Брендформанс — стратегический подход, объединяющий два мира: медийную (брендовую) рекламу и перформанс-маркетинг. Он дает кросс-оптимизацию между awareness*- и перформанс-метриками на уровне кампаний, каналов и креативов.
Его цель — рассказать о продукте широкому кругу аудитории и стимулировать конкретные действия: установки приложений, регистрации, покупки. Иными словами, брендформанс — реклама, которая одновременно строит знание о бренде и приносит измеримые результаты.
Вениамин Фомичев, экс-менеджер по performance-маркетингу «Пятерочка Доставка» (панельная дискуссия Mobile Forum’25):
«Брендформанс — гибридный подход,
сочетающий лучшее от перформанса и медийной рекламы. От медийки он берет фокус
на узнаваемость и лояльность, а от перформанса — работу с измеримыми метриками.
Главное его отличие — в персонализации и возможности динамической оптимизации:
не нужно ждать окончания флайта, как в классической медийке».
Считается, что брендформанс — связующее звено в воронке продаж между медийной рекламой и перформансом. Таким образом, он учитывает качества и задачи обоих направлений. Однако есть и противоположное мнение.
Алексей Фомин, Head of Performance Burger King:
«Брендформанса не существует. Медийная
реклама работает на узнаваемость бренда и воздействует на “холодную” аудиторию.
Перформанс же работает на нижних этапах воронки, то есть с более узкой,
“горячей” аудиторией.
Это разные виды рекламы, задачи и метрики. Думаю, брендформансу просто приписывают задачи, которые всегда делала и выполняет медийная реклама».
Какие задачи закрывает брендформанс
По мнению рынка, основная функция брендформанс-подхода — издалека формировать спрос.
Он позволяет:
-
повышать узнаваемость бренда или приложения на ранних этапах;
-
захватывать внимание новой аудитории;
-
подогревать интерес до момента принятия решения об установке;
-
повышать доверие к продукту через охватные, но целевые каналы;
-
стимулировать действия и установки на более позднем этапе воронки.
София Мехраби, Head of Media Strategy Rocket10:
«Брендформанс закрывает не только
вопрос “захвата внимания”, но и мягкого “подталкивания” к выбору, формируя у
пользователя когнитивное предпочтение среди аналогов».
Выходит, брендформанс — это «разогрев» пользователя до клика по кнопке установки.
Получается, что этот подход одновременно работает на широкий охват ЦА (узнаваемость и имидж) и достижение конкретных измеримых целей.
KPI — Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности.
VTR — View Through Rate — процент досматриваемости.
CPI — Cost per Install — стоимость одной установки приложения.
CPA — Cost per Action — стоимость действия.
ROI — Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес.
ROAS — Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу.
Каналы для запуска брендформанс-кампаний
Сейчас самые популярные каналы для брендформанса: DSP-платформы** с возможностью предоставлять аналитическую базу, например Bidease, маркетплейсы, такие как Ozon, CTV-реклама, а также стремительно набирающая популярность «Авито Реклама».
При выборе рекламных каналов для эффективного брендформанс-продвижения нужно опираться на следующие критерии:
-
Возможность таргетинга. Брендформанс выгоден при адаптации под ЦА — разные тексты, образы и посылы для конкретных сегментов.
-
Возможность установки пикселя для post-view-аналитики. Канал должен поддерживать post-view-трекинг (учет установок после просмотра, без клика)
-
Разнообразие рекламных форматов. Ищите форматы, позволяющие показать ценность приложения, а не просто баннер с призывом «Установить».
-
Совместимость с MMP*** и аналитикой. Канал должен корректно подключаться к трекеру: AppsFlyer, Adjust, AppMetrica и другие.
-
Стоимость закупки.
Яков Пейсахзон, директор «Авито Реклама»:
«Способы привлечения потенциальных
клиентов с помощью рекламы стали гибкими. Один из них — использование
брендформанс-подхода в маркетинговых стратегиях брендов, то есть сочетание
медийных и перформанс-инструментов для роста продаж.
Решения, которые раньше работали исключительно на имидж, сегодня могут включать лидогенерирующие механики. К примеру — медийная click-out-реклама. Пользователи видят на площадке баннеры или видеоролики и по клику переходят на внешние сайты или приложения брендов, где уже можно оставить заявку на обратный звонок от отдела продаж или записаться на курсы.
Аналогичный подход заложен и в формат спецпроектов внутри площадок. Игровые форматы притягивают аудиторию с помощью ярких и вовлекающих лендингов и механик, а затем проводят пользователей по всей маркетинговой воронке — вплоть до оформления заказа, регистрации ИП или открытия банковского счета.
Оценивать конверсии можно с помощью систем атрибуции, post-view- и post-click-аналитики (оценка источников, по которым посетители попали на сайт)».
Как анализировать брендформанс-кампании
Замер эффективности этого способа продвижения приложений — сложная, но решаемая задача. В отличие от перформанса, где все четко (клик → установка → покупка), брендформанс требует тонкой, многослойной аналитики:
1. Post-view-атрибуция. Большинство взаимодействий с креативами такого инструмента — это не клики, а просмотры. Важно использовать post-view (view-through)-атрибуцию: засчитывать установки, произошедшие после просмотра рекламы, даже если пользователь не сразу кликнул.
-
Как работает: юзер увидел креатив, не кликнул, но через день установил приложение. Система фиксирует, что это «влияние просмотра».
2. Инкрементальность. Способ понять, был ли эффект от рекламы на самом деле или человек и так скачал бы приложение (или сделал бы покупку). Сейчас есть много способов и нюансов замера инкрементальности и получения статистически значимых результатов. Но глобально это выглядит так:
-
Используются тестовые и контрольные группы: одним показывается реклама, другим — нет.
-
Сравниваются количество установок в каждой группе → считается разница → получается инкремент.
Пример:
-
Группе А показали рекламу → 10 установок.
-
Группе B не показали → 6 установок.
Инкремент = 10 − 6 = 4 установки, которые произошли благодаря рекламе.
Это максимально упрощенный пример замера инкрементальности. Настоящее измерение требует глубины и учета множества факторов.
3. Brand lift. Платформы, например «Яндекс Директ» или BYYD, помогают запускать опросы о знании бренда до и после кампании.
Метрики:
-
узнаваемость;
-
запоминаемость;
-
намерение установить/использовать.
4. Viewability и охват. Брендформанс живет в середине воронки, поэтому нужно отслеживать:
-
уникальный охват (сколько новых людей увидели объявление);
-
частоту показов;
-
viewability — процент рекламы, которую реально увидели.
5. Среднее время до установки (Time to install). Установки после просмотра брендформанс-рекламы часто происходят не сразу. Отслеживайте, как долго «зреет» пользователь. Если наблюдается рост установок через 1–3 дня после просмотра — это опосредованное влияние выбранной стратегии.
Какие креативы используются в брендформанс-стратегиях
Если медийная реклама работает на имидж (например, «Мы заботимся о вашем здоровье»), а перформанс сразу призывает к действию («Скачай и получи скидку 20%»), то брендформанс делает что-то среднее.
Брендформанс-креатив — промежуточный формат между медийной рекламой и перформансом. Он не просто рассказывает о бренде, как медийка, и не толкает сразу к установке или покупке, как перформанс. Его задача — разогреть интерес к приложению, показать его пользу и плавно подвести к действию.
Особенности креативов:
-
Показывают ценность приложения или сервиса, а не только бренда.
-
Часто содержат социальные доказательства («пять млн пользователей») и эмоциональные триггеры.
-
Не агрессивны — они не давят CTA (Call to Action — призыв к определенному действию), а вдохновляют и мотивируют.
-
Легко адаптируются под разные сегменты аудитории.
-
Соответствуют визуальному стилю бренда, но сохраняют фокус на продукте.
Пример медийного баннера, который подсвечивает ценности бренда
Брендформанс-баннер делает упор на приложение и акцентирует его возможности: поиск по фильтрам
Перформанс делает «завершающий удар» — с помощью промокода подталкивает к покупке
Плюсы и минусы
Брендформанс — реклама, которая служит мостом между формированием знания о бренде и мотивацией к установке приложения. Она дает пользователю понять: «Это полезно», «Это для меня», «Это стоит попробовать». Именно за счет этого достигается снижение стоимости привлечения и повышение конверсии.
Важно понимать, что брендформанс — это марафон, и не судить по цифрам «здесь и сейчас», а отслеживать долгосрочные метрики: удержание (retention), LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), интерес к бренду в поиске.
Преимущества:
-
Позволяет выстроить «брендовую подушку» перед перформанс-запусками.
-
Увеличивает конверсию за счет прогрева аудитории.
-
Повышает долгосрочную лояльность.
-
Позволяет точнее работать с креативами и аудиторией.
-
Снижает стоимость установки в перспективе.
Недостатки:
-
Сложнее измерять прямой эффект от отдельных касаний.
-
Требует большей экспертизы и продуманной воронки.
-
Долгосрочные инвестиции, а не «здесь и сейчас».
Когда использовать:
Если продукт уже работает, есть база пользователей, а вы хотите:
-
выйти на новые площадки;
-
сделать аудиторию лояльнее;
-
увеличить количество действий после установки.
Не стоит начинать с брендформанса, если вы:
-
только выходите на рынок (тут нужна медийка);
-
ждете мгновенных скачиваний (лучше перформанс).
Вывод
Брендформанс — не просто модный термин, а практический инструмент для мобильного маркетинга, сочетающий преимущества охватной рекламы и результативность перформанса. Он эффективен на зрелых рынках и в кампаниях, ориентированных на долгосрочную ценность пользователя.
Этот подход особенно актуален при большом рекламном бюджете и наличии аналитической инфраструктуры. Как показывают исследования АРИР, доля вложений как в традиционные, так и в инновационные сегменты рекламы растет, создавая благоприятную среду для брендформанс-стратегий.
При грамотном использовании этого инструмента снижается стоимость привлечения, повышается конверсия и лояльность. Это не замена перформансу или медийной рекламе, а связующее звено между ними — оптимальный баланс для тех, кто работает на перспективу.
* Awareness — метрика уровня знания людей о продукте.
** DSP — Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на сайтах и в приложениях.
*** MMP — Mobile Measurement Partner — третья сторона, дающая инструменты для отслеживания и анализа трафика приложений.
Реклама. Рекламодатель ООО «Рокет Групп» ИНН 7714468421