Брендформанс в мобайл-продвижении: мост между охватом и эффективностью

Слово «брендформанс» часто возникает в обсуждениях маркетологов. Одни говорят, что такая реклама появилась еще в 2018 году и с ней все понятно. Другие уже использовали ее, но не получили нужных результатов, а некоторые даже не тестировали этот формат, но утверждают, что брендформанс не работает.

Однако есть и те, кто выделил под брендформанс значительную долю сплита и планирует увеличивать бюджеты.

Как обстоят дела на рынке

Рынок диджитал-рекламы продолжает расти по объемам и цифрам. По данным АРИР, объем перформанс-рекламы увеличился в 2024 году на 24% — эксперты оценили его в 437,7 млрд руб.

Бюджеты на брендинг увеличились на 40%: вложения в Branding Video составили 32 млрд руб., что на 23% больше, чем в 2023 году. Затраты на баннерную рекламу выросли на 50% и достигли 73 млрд руб. Видно, что спрос растет на медийные форматы и перформанс-рекламу. О брендформансе в таких исследованиях пока ни слова, так что Rocket10 провел свою аналитическую работу.

Сначала опросили более 70 представителей крупного бизнеса в России для понимания, используют ли они брендформанс-стратегии в продвижении мобильного приложения. Вот какие результаты получились:

56% респондентов тестировали брендформанс в мобайле как минимум один раз.

Из тех, кто запускал брендформанс, часть делала это от двух до пяти раз, у 38% он постоянно присутствует в сплите, а 14% ограничились единоразовым запуском.

При этом только 27% участников опроса однозначно считают эту стратегию удачной, а большинству (55%) пока сложно дать оценку.

Также мнения тех, кто уже попробовал брендформанс-подход, разделились и насчет планов продолжать его использовать. 52% проголосовало за, а 48% — против.

Получается интересная картина: для одних брендформанс — работающий инструмент, а для других — маркетинговая уловка.

Что в основе брендформанса

Брендформанс — стратегический подход, объединяющий два мира: медийную (брендовую) рекламу и перформанс-маркетинг. Он дает кросс-оптимизацию между awareness*- и перформанс-метриками на уровне кампаний, каналов и креативов.

Его цель — рассказать о продукте широкому кругу аудитории и стимулировать конкретные действия: установки приложений, регистрации, покупки. Иными словами, брендформанс — реклама, которая одновременно строит знание о бренде и приносит измеримые результаты.

Считается, что брендформанс — связующее звено в воронке продаж между медийной рекламой и перформансом. Таким образом, он учитывает качества и задачи обоих направлений. Однако есть и противоположное мнение.

Какие задачи закрывает брендформанс

По мнению рынка, основная функция брендформанс-подхода — издалека формировать спрос.

Он позволяет:

• повышать узнаваемость бренда или приложения на ранних этапах;
• захватывать внимание новой аудитории;
• подогревать интерес до момента принятия решения об установке;
• повышать доверие к продукту через охватные, но целевые каналы;
• стимулировать действия и установки на более позднем этапе воронки.

Выходит, брендформанс — это «разогрев» пользователя до клика по кнопке установки.

Получается, что этот подход одновременно работает на широкий охват ЦА (узнаваемость и имидж) и достижение конкретных измеримых целей.

KPI — Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности.

VTR — View Through Rate — процент досматриваемости.

CPI — Cost per Install — стоимость одной установки приложения.

CPA — Cost per Action — стоимость действия.

ROI — Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес. 

ROAS — Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу.

Каналы для запуска брендформанс-кампаний

При выборе рекламных каналов для эффективного брендформанс-продвижения нужно опираться на следующие критерии:

• Возможность таргетинга. Брендформанс выгоден при адаптации под ЦА — разные тексты, образы и посылы для конкретных сегментов.
• Возможность установки пикселя для post-view-аналитики. Канал должен поддерживать post-view-трекинг (учет установок после просмотра, без клика)
• Разнообразие рекламных форматов. Ищите форматы, позволяющие показать ценность приложения, а не просто баннер с призывом «Установить».
• Совместимость с MMP*** и аналитикой. Канал должен корректно подключаться к трекеру: AppsFlyer, Adjust, AppMetrica и другие.
• Стоимость закупки.

Как анализировать брендформанс-кампании

Замер эффективности этого способа продвижения приложений — сложная, но решаемая задача. В отличие от перформанса, где все четко (клик → установка → покупка), брендформанс требует тонкой, многослойной аналитики:

1. Post-view-атрибуция. Большинство взаимодействий с креативами такого инструмента — это не клики, а просмотры. Важно использовать post-view (view-through)-атрибуцию: засчитывать установки, произошедшие после просмотра рекламы, даже если пользователь не сразу кликнул.

• Как работает: юзер увидел креатив, не кликнул, но через день установил приложение. Система фиксирует, что это «влияние просмотра».

2. Инкрементальность. Способ понять, был ли эффект от рекламы на самом деле или человек и так скачал бы приложение (или сделал бы покупку). Сейчас есть много способов и нюансов замера инкрементальности и получения статистически значимых результатов. Но глобально это выглядит так:

• Используются тестовые и контрольные группы: одним показывается реклама, другим — нет.
• Сравниваются количество установок в каждой группе → считается разница → получается инкремент.

Пример:

• Группе А показали рекламу → 10 установок.
• Группе B не показали → 6 установок.

Инкремент = 10 − 6 = 4 установки, которые произошли благодаря рекламе.

Это максимально упрощенный пример замера инкрементальности. Настоящее измерение требует глубины и учета множества факторов.

3. Brand lift. Платформы, например «Яндекс Директ» или BYYD, помогают запускать опросы о знании бренда до и после кампании.

Метрики:

• узнаваемость;
• запоминаемость;
• намерение установить/использовать.

4. Viewability и охват. Брендформанс живет в середине воронки, поэтому нужно отслеживать:

• уникальный охват (сколько новых людей увидели объявление);
• частоту показов;
• viewability — процент рекламы, которую реально увидели.

5. Среднее время до установки (Time to install). Установки после просмотра брендформанс-рекламы часто происходят не сразу. Отслеживайте, как долго «зреет» пользователь. Если наблюдается рост установок через 1–3 дня после просмотра — это опосредованное влияние выбранной стратегии.

Какие креативы используются в брендформанс-стратегиях

Если медийная реклама работает на имидж (например, «Мы заботимся о вашем здоровье»), а перформанс сразу призывает к действию («Скачай и получи скидку 20%»), то брендформанс делает что-то среднее. 

Брендформанс-креатив — промежуточный формат между медийной рекламой и перформансом. Он не просто рассказывает о бренде, как медийка, и не толкает сразу к установке или покупке, как перформанс. Его задача — разогреть интерес к приложению, показать его пользу и плавно подвести к действию.

Особенности креативов:

• Показывают ценность приложения или сервиса, а не только бренда.
• Часто содержат социальные доказательства («пять млн пользователей») и эмоциональные триггеры.
• Не агрессивны — они не давят CTA (Call to Action — призыв к определенному действию), а вдохновляют и мотивируют.
• Легко адаптируются под разные сегменты аудитории.
• Соответствуют визуальному стилю бренда, но сохраняют фокус на продукте.

Пример медийного баннера, который подсвечивает ценности бренда

Брендформанс-баннер делает упор на приложение и акцентирует его возможности: поиск по фильтрам

Перформанс делает «завершающий удар» — с помощью промокода подталкивает к покупке

Плюсы и минусы

Брендформанс — реклама, которая служит мостом между формированием знания о бренде и мотивацией к установке приложения. Она дает пользователю понять: «Это полезно», «Это для меня», «Это стоит попробовать». Именно за счет этого достигается снижение стоимости привлечения и повышение конверсии.

Важно понимать, что брендформанс — это марафон, и не судить по цифрам «здесь и сейчас», а отслеживать долгосрочные метрики: удержание (retention), LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), интерес к бренду в поиске.

Преимущества:

• Позволяет выстроить «брендовую подушку» перед перформанс-запусками.
• Увеличивает конверсию за счет прогрева аудитории.
• Повышает долгосрочную лояльность.
• Позволяет точнее работать с креативами и аудиторией.
• Снижает стоимость установки в перспективе.

Недостатки:

• Сложнее измерять прямой эффект от отдельных касаний.
• Требует большей экспертизы и продуманной воронки.
• Долгосрочные инвестиции, а не «здесь и сейчас».

Когда использовать:

Если продукт уже работает, есть база пользователей, а вы хотите:

• выйти на новые площадки;
• сделать аудиторию лояльнее;
• увеличить количество действий после установки.

Не стоит начинать с брендформанса, если вы:

• только выходите на рынок (тут нужна медийка);
• ждете мгновенных скачиваний (лучше перформанс).

Вывод

Брендформанс — не просто модный термин, а практический инструмент для мобильного маркетинга, сочетающий преимущества охватной рекламы и результативность перформанса. Он эффективен на зрелых рынках и в кампаниях, ориентированных на долгосрочную ценность пользователя.

Этот подход особенно актуален при большом рекламном бюджете и наличии аналитической инфраструктуры. Как показывают исследования АРИР, доля вложений как в традиционные, так и в инновационные сегменты рекламы растет, создавая благоприятную среду для брендформанс-стратегий.

При грамотном использовании этого инструмента снижается стоимость привлечения, повышается конверсия и лояльность. Это не замена перформансу или медийной рекламе, а связующее звено между ними — оптимальный баланс для тех, кто работает на перспективу.

* Awareness — метрика уровня знания людей о продукте.

** DSP — Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на сайтах и в приложениях.

*** MMP — Mobile Measurement Partner — третья сторона, дающая инструменты для отслеживания и анализа трафика приложений.

Реклама. Рекламодатель ООО «Рокет Групп» ИНН 7714468421