Как не разочароваться в маркетплейсах

Юлия Новикова, Head of Retail & Social E-commerce SF.RU, рассказала о том, почему привычные инструменты электронной коммерции не работают на маркетплейсах и как селлеру добиться успеха

Российские маркетплейсы растут быстрее зарубежных. Как пишет Shopper’s со ссылкой на отчет SimilarWeb, совокупный трафик отечественных онлайн-площадок в 2022 году вырос на 20,3 % — до 12,14 млрд визитов. К апрелю 2024 года Россия вышла на второе место по количеству посетителей маркетплейсов, уступив только Вьетнаму (+12,1% год к году), при этом опередив Китай (+6%).

Источники: финансовые отчеты компаний, «Ведомости», ТАСС

Повышенный интерес потребителей к маркетплейсам привлекает предпринимателей. В 2023 году у Ozon было 450 тыс. активных продавцов — почти в два раза больше, чем годом ранее. Однако бизнес, только начинающий работать с маркетплейсом как с полноценным каналом продаж, неизбежно сталкивается с трудностями и приходит в замешательство.

Чем маркетплейсы отличаются от e-commerce

E-commerce — сформированная ниша с понятными принципами работы, составом команды и компетенциями специалистов. Предпринимателям доступна прозрачная аналитика, которая позволяет собирать сведения о покупателе и клиентском пути, а в дальнейшем влиять на него. Интернет-магазины гибки в плане управления расходами: есть возможность оптимизировать траты, например, на логистику или разработку сайта.

На маркетплейсах нет единого стандарта или золотой середины — каждая площадка устанавливает собственные правила игры. Из-за скромных аналитических инструментов работа с покупателями строится исключительно на гипотезах: проследить клиентский путь и улучшить пользовательский опыт крайне сложно.

Отсутствие стандартизации, поверхностная аналитика и суровые требования на фоне жесткой конкуренции приводят к финансовым потерям. Быстро наступает разочарование, бизнес теряет интерес к маркетплейсу, лишаясь солидного источника дохода. Однако практика показывает, что даже в стесненных условиях можно извлекать прибыль.

Как стать богатым селлером

Три слагаемых успеха на маркетплейсах: тесное взаимодействие с площадками, тщательная работа с командой и вдумчивая аналитика.

Взаимодействие с площадками

Первое, что следует делать при выходе на маркетплейсы, — изучить их особенности и правила. У каждой площадки разные комиссии и рекламные инструменты; по шаблону действовать нельзя, перенести под копирку опыт из e-commerce — тоже, бездумно использовать чьи-то стратегии — тем более: то, что хорошо сработало у одного селлера, может выйти боком другому.

Важное правило: следует доверять только официальным источникам и не стесняться писать в техподдержку. Помните, что вы находитесь на чужой территории. Будьте доброжелательным, внимательным и чутким гостем.

Работа с командой

Одна из распространенных ошибок начинающих продавцов — формировать команду по работе с маркетплейсами по остаточному принципу. Времена, когда «человек-оркестр» на фрилансе в одиночку оформлял товарные карточки, настраивал рекламу и обрабатывал заказы, остались в прошлом. В 2024 году нельзя экономить на специалистах.

Аналитика

Глубина аналитики на маркетплейсах далека от «Яндекс Метрики» и других e-com-сервисов, но это не значит, что ею нужно пренебрегать. С помощью внутренних инструментов площадок можно отследить конверсии, трафик и ROI — этого достаточно для регулярной корректировки бюджета и тактики работы, выжимая максимум из канала продаж.