Угнаться за трендами: как адаптировать бизнес к новым реалиям рынка

Откуда берутся тренды? В рекламном мире это совмещение покупательского поведения, желаний рекламодателей, возможностей агентств и финансовой мотивации от ведущих размещающих сервисов и систем.

Раньше агентства упрекали в предложении своим клиентам самых маржинальных направлений. Рекламный рынок очень конкурентный, и следование принципу «продавать только то, что прибыльно» может привести к проигрышу в борьбе за клиента. Поэтому большинство крупных агентств ставят в приоритет KPI проекта, а в их достижении используют продукты, не оглядываясь на маржинальность.

Следующая метрика — окупаемость команды. Правильный баланс достигается и выполнением KPI, и хорошим функционированием команды. Если же затраты на специалистов превышают выручку, то с клиентом обсуждается пересмотр либо KPI, либо условий премирования.

Подходы в работе с клиентами регулярно меняются, а последние несколько лет и вовсе трансформировали рынок с точки зрения игроков: слияния, поглощения и объединения. Ранее это встречалось, но не в таких масштабах.

Сейчас существует тренд на консолидацию игроков. Особенно отчетливо это видно на связке онлайн и офлайн для совместного участия в тендерах. Агентства объединяются для совместного участия в тендерах, если в ТЗ есть пожелания более комплексного спектра услуг, чем каждый может предоставить по отдельности. Обычно это хорошо заметно на соединение ради одного клиента тех, кто занимается онлайн- и офлайн-продвижением.

Конечно же, многое зависит от оценки уровня компетенций каждого отдельно взятого игрока. Агентский бизнес очень сложный, в нем сочетается много процессов и отделов, и зачастую выгоднее найти партнера, чем построить новое внутри себя. Все новое требует особо тщательной оценки и грамотной адаптации, более того, его внедрение должно быть финансово оправдано либо сразу, либо в ближайшей перспективе.

Внедрение трендовых услуг: опыт агентства

Желание следовать определенным трендам без проведения грамотной бизнес-аналитики перед запуском принесет лишь убытки. Например, внедрение направления «Продвижение на маркетплейсах» в агентство, работающее с бюджетами более 5 млн. В какой-то мере это можно назвать «поддаться хайпу», и как без этого, когда смотришь на ежегодные темпы роста крупных маркетплейсов? Фактически это удваивание на протяжении нескольких лет.

В отчетах Data Insight видим цифры: Wildberries —1,6 трлн руб в 2022 году, Ozon — почти 785,5 млрд руб, «Яндекс Маркет» — 236 млрд руб. Это колоссально, и вполне оправданно желание занять свою нишу на этом растущем рынке. В итоге получается, что он не для всех и не сильно популярен среди текущих клиентов с высокими бюджетами. Им в подавляющем большинстве не нужна данная услуга от агентства полного цикла. Любой крупный e-com будет стараться держать это направление у себя, а у подрядчиков только запрашивать какие-то дополнительные сервисы. Вот такой парадокс: направление внедрили, грамотные специалисты в штате, рынок растущий, а клиентам неактуально. Но держать руку на пульсе стоит всегда, потому что потребности клиентов могут поменяться. Важно своевременно это отследить.

Совершенно другой пример — направление Brandformance, которое много лет было неэффективным с точки зрения оценки по performance-показателям. О нем часто упоминали клиенты, просили добавить расчет, но в реальности достичь хороших результатов получалось у единиц.

Только сейчас рынок может оценить, как сильно его прокачали с технической точки зрения, что сразу отразилось на росте спроса. Возможности охватной рекламы и ИИ продолжают работать все качественнее и качественнее, сегменты аудиторий становятся лучше, эффективность достигается. Это было прогнозируемое развитие рынка. В крупных агентствах на всем пути становления Brandformance были отдельные специалисты или целые отделы, которые поддерживали его, тестировали новинки, давали обратную связь по инструментарию.

Рекомендации

Прежде чем задуматься о создании отдела по направлению, есть несколько рекомендаций. Например, сначала можно обучить несколько специалистов в штате и точечно продавать услугу текущим клиентам. Однако потребуется пристальное внимание за качеством в условиях ограниченной экспертизы.

После оценки спроса на услугу можно задуматься и об отделе. Если ресурсов на качественный тест внутри не хватает, стоит отдать услугу на аутсорсинг и смотреть, насколько она востребована у клиентов. В этом случае можно одновременно получать долю прибыли от продвижения, прокачивать специалистов по мере загрузки и искать команду для создания направления. Также аутсорсинг выгоднее, когда на одно направление требуется только один специалист и нет очевидных перспектив роста. В таком случае команда на услугу получается не взаимозаменяемой. Команда должна состоять из руководителей разного уровня и линейных сотрудников, что минимизирует риски при болезнях, отпусках и неожиданных увольнениях.

Возможность быстрой адаптации к трендам и их бизнес-оценка всегда будут зависеть от обучаемости и компетенций специалистов внутри агентства, даже при партнерстве с другим. Часто направление под влиянием трендов рынка бурно развивается, что вызывает резкий дефицит сотрудников. При росте до 30% в год это практически незаметно, но если выше, то этого не избежать. Крупные агентства уже приспособились исправлять нехватку кадров массовым обучением желающих в собственных digital-школах. Из-за событий последних лет в моменты штормов на рынок иногда высвобождает большое количество профессионалов хорошего уровня, которых можно брать и интегрировать в компанию.

Выводы

Digital-рынок уже сформировался, поэтому слепое следование трендам, которое возможно на энтузиазме руководителя, перестает работать. Процессы становятся сложнее, поэтому необходима грамотная интеграция. Современное digital-агентство — это непростой бизнес, где много разных процессов, которые зависят от различных центров компетенций. В свою очередь, их нужно правильно настроить, управлять, чтобы получить хороший результат. Получается, любые вопросы структурной эффективности и менеджмента должны быть ключевыми.

Рынок становится образованнее не только со стороны агентств, но и клиентов, которые прокачиваются в требованиях. Это тоже тренд: чем больше понимания продукта со стороны заказчика, тем больше требований к подрядчику и желания внедрять все и сразу. В то же время агентствам остается осмысленно адаптировать свой бизнес под тренды.