Что готовит год грядущий: тенденции digital-индустрии 2023

События 2022 года, помимо изменений в социальной, экономической и политической сферах жизни общества, отражаются и на бизнесе. В такие времена особенно актуально искать векторы дальнейшего развития.

Мы заметили, что сегодня многие говорят о нецелесообразности планирования вдолгую и о построении краткосрочных планов как более верной стратегии.

Ценности и целеполагание

Несмотря на очевидность негативных последствий кризиса, на протяжении всей истории человечества любая кризисная пора становилась, помимо прочего, толчком для смены ценностей и представлений о том, что важно.

В прошлом году бизнес столкнулся с неопределенностью. На фоне ухода с рынка РФ зарубежных компаний, сокращений бюджетов, блокировки соцсетей и инструментов бренды стали хаотично перебирать и внедрять инструменты отстройки от конкурентов. Кто-то сменил позиционирование или перестроил стратегию присутствия на рынке или в продвижении. А ребрендинг в 2022 не сделал только ленивый.

Компании, продолжающие придерживаться своих миссий и глобальных целей, прекрасно знают, почему они существуют, какие у них ценности и кому они хотят нести пользу. Важно, что каждое выбранное действие или бездействие отражает цель вашего бренда. Если ваш выбор отличается от сути, заложенной в миссию, вы рискуете быстро потерять доверие аудитории.

Так, в недавнем исследовании, проведенном The Harris Poll для Google Cloud, говорится, что 82% покупателей хотят, чтобы ценности бренда совпадали с их собственными. 39% покупателей заявили, что готовы бойкотировать свой любимый бренд из-за несоответствия ценностей навсегда, а 24% — временно. Более того, большинство опрошенных подтвердило, что в случае обнаружения расхождения ценностей с брендом, они поделятся этой информацией со своими друзьями и семьей. А некоторые даже расскажут об этом в своих соцсетях — 28 и 15% соответственно.

Видеоконтент

Согласно данным HubSpot видеоконтент во всем мире еженедельно смотрят 78% людей, а 55% — ежедневно. Борьба за внимание пользователя усиливается год за годом, а пользователи хотят потреблять больше контента и при этом не тратить на это много времени. Так стала возрастать роль коротких роликов.

Соцсети внедряют новые инструменты интеграции видеоконтента в свой интерфейс. Благодаря TikTok, вышедшему за рамки привычного понимания соцсети и небезосновательно считающемуся феноменом, в других соцсетях стали появляться reels, shorts и клипы. Даже такие крупнейшие маркетплейсы, как Ozon и «Яндекс.Маркет», стали внедрять в свои приложения разделы с короткими роликами.

Парадоксально, но теперь мы готовы часами потреблять видео продолжительностью до 30 секунд. Именно поэтому тенденция создания коротких видео была особенно актуальной последние пару лет и будет сохраняться в 2023 году.

Создавая такие видео, мы стараемся вместить максимум действительно полезной информации, отсекая второстепенное. Пользователь получает самые важные знания о бренде/товаре/услуге за короткий период времени. Только заинтересовавшись предложением, пользователь при желании переходит к его изучению, соглашаясь потратить на это больше времени. К тому же стоимость производства коротких роликов не так высока и не требует профессионального оборудования. Зачастую бывает достаточно лишь телефона и хорошего освещения.

Если вы еще не использовали видеоконтент, рекомендуем попробовать. Это дает возможность рассказать о продукте запоминающимся образом и протестировать маркетинговые гипотезы. Если мы еще вас не убедили, то вот несколько фактов о видеоконтенте:

• 84% зрителей отметили, что уже покупали товар после просмотра видео;
• чтобы узнавать о новых продуктах или услугах, 68% потребителей предпочитают смотреть видео, а не статьи, инфографику, электронные книги и презентации;
• 58% специалистов по маркетингу называют короткие видео лидирующим контентом по ROI, вовлеченности и лидогенерации.

Influencer marketing

По мере того как развивается блогосфера, несмотря на ограничения в работе привычных площадок, уход иностранных брендов и сокращение рекламных бюджетов отечественных рекламодателей, инфлюенс-маркетинг остается эффективным инструментом продвижения бренда. Согласно данным опроса, в котором приняли участие более 2000 россиян, 83% респондентов положительно относятся к деятельности блогеров. А 39% хотя бы раз покупали товар по совету блогера.

Блогеры достаточно быстро адаптировались к сложившейся ситуации, оперативно релоцировались на альтернативные площадки или продолжили работать в заблокированных соцсетях. А некоторые стали комбинировать оба варианта, тем самым расширив аудиторию. Эксперты NMi Group выявили, что после ограничений в работе соцсетей 42% блогеров из Instagram* переместились в Telegram и 32% — во «ВКонтакте». Из TikTok 89% — в Telegram.

Пользователи по-прежнему более склонны верить «живым» отзывам и рекомендациям, чем рекламному баннеру. Растет и лояльность аудитории блогеров к рекламе. Поскольку идентифицировать ее бывает не так сложно, а сами блогеры честно говорят об этом своим подписчикам, зачастую они не берутся рекламировать сомнительные товары.

Грамотно выстроенная работа с инфлюенсерами позволяет повысить узнаваемость бренда, привлечь новую аудиторию и подогреть лояльность уже имеющейся, а также повысить продажи. Аудитория, в свою очередь, по-прежнему нуждается в качественном и интересном контенте. В 2023 г., как и в любом другом, эта потребность будет сохраняться, а вместе с ней и роль ифлюенс-маркетинга.

UGC и social e-commerce

Выше мы уже упоминали, что маркетплейсы стали внедрять в свои приложения ленты с видеоконтентом. Они развиваются, учитывая интересы своих аудиторий, и предлагают им новые форматы взаимодействия.

В этом году сразу два крупных маркетплейса страны запустили разделы, в которых пользователи могут делиться короткими роликами. Благодаря инструменту, с помощью которого одни пользователи могут продемонстрировать товар, а другие — ознакомиться с ним, выделить для себя преимущества и увидеть варианты использования, конверсия в продажу повышается.

Если прямо сейчас вы откроете приложение Ozon и перейдете в раздел «Моменты», вряд ли вы увидите сложный продакшен. Все выглядит вполне естественно. И это не просто так — пользовательский контент вызывает больше доверия у аудитории и выглядит скорее как отзыв в формате видео, чем реклама. В новом году UGC будет оставаться в тренде, а многие «традиционные» e-commerce-бренды станут интегрировать в свои стратегии инструменты social e-commerce. Подробнее о social e-commerce мы писали в этом материале.

Персонализация и интересы пользователей

Персонализация — относительно старая тенденция, которая будет оставаться актуальной в 2023 году. Аудитория все больше нуждается в индивидуальном подходе. McKinsey & Company выявили, что прибыль компаний, которые активно развивают персонализацию, в среднем выше на 40%.

Для создания максимально релевантного и уникального опыта важно принимать во внимание не только очевидные действия пользователей (например, клики по товарам и дальнейшие их перемещение в корзину), но и паттерны поведения самих пользователей на сайте/приложении, характеристики просматриваемых товаров, сравнение пользователей и их взаимодействия с товарами.

Уникальный подход должен быть отражен в ToV бренда и равномерно распределяться на инструменты и каналы коммуникации с аудиторией — иными словами, быть омниканальным. Внедрение омниканальной персонализации должно иметь эффективность и собирать необходимые аналитические данные для совершенствования пользовательского опыта. Поэтому в ней важно использовать существующие технологии и механики.

Сегодня существует много механик и технологий персонализации. Персонализация контента — одна из основных и эффективных. Для различных категорий пользователей можно персонализировать баннеры, подборки товаров, обращения и любой другой контент. Мы привыкли видеть личные push-уведомления, информацию об условиях доставки для нашего города и даже района, а также персональные предложения, приуроченные к акциям. Пользователь с более высокой долей вероятности совершит целевое действие, если он получил релевантную информацию «в том месте и в то время».

Метавселенная

На сегодняшний день уже тысячи людей и брендов вливаются в метавселенные. Например, в метаверсе презентовал коллекцию бренд Balenciaga, знаменитый дом моды Gucci создал виртуальный город Gucci Town, а Coca-Cola во время специальной вечеринки «На крыше» выпустила для посетителей свои NFT, включая специальную куртку для аватаров в метавселенной.

Российские компании не отстают от мирового тренда — телеканал «Суббота!» провел первую в России презентацию в метавселенной.

Это кажется немыслимым, но, возможно, в ближайшее время мы сможем увидеть первые метагосударства. Так, в ноябре 2021 года суверенное государство Барбадос заявило о намерении открыть первое в мире виртуальное посольство. В сентябре 2022 года Правительство Сеула выпустило бета-версию своего «виртуального муниципального мира» Metaverse Seoul. К 2026 году южнокорейская столица стремится создать метавселенную для всех административных служб, включая экономику, образование, культуру и туризм.

Эксперты международной консалтинговой компании McKinsey выявили основные тенденции развития виртуальных вселенных. Согласно прогнозам, к 2030 году более половины «лайв»-мероприятий будет проходить в метавселенных. Юзеры будут проводить в виртуальном мире в среднем до шести часов. А влияние метавселенных на рекламный рынок составит 114–206 млрд долларов.

Самые частые вопросы касательно метавселенных связаны с соблюдением баланса между реальным и виртуальными мирами, безопасностью пользователей и темпами развития технологий. А также со скептицизмом большого количества пользователей — насколько потенциал метавселенных может свидетелствовать о долговечности этой концпеции? Этот сегмент аудитории придерживается мнения, что виртуальные миры — не более чем игровая платформа, не представляющая особого интереса.

Очевидным остается одно: крупные технологичные компании, стартапы и известные бренды будут стремиться извлечь выгоду из возможности метавселенной. Это подтверждают объемы инвестиционных вложений — согласно тому же исследованию от McKinsey только за первые пять месяцев 2022 года в метавселенную инвестировали более 120 млрд долларов. Для сравнения: за весь 2021 год было вложено 57 млрд долларов.

При всем потенциале метавселенной важно учитывать, что использование и оценка эффективности такого, пока неочевидного инструмента должна стать частью глобальной стратегии продвижения компании и идти в комбинации с другими каналами коммуникации. Кроме того, эксперты рекомендуют осознанно подходить к этой тенденции диджитал-индустрии, отмечая, что метавселенные должны дополнять реальный мир, а не заменять его.

Советы

• Всегда помните о том, что вы создаете, для кого и зачем. Когда вы сосредоточены на том, какие ценности хотите транслировать миру, удостоверьтесь, что они соответствуют вашим целям. А также убедитесь в их долгосрочности. Ваши ценности и цели сопоставимы с добровольным обещанием, которое вы даете аудитории. Нарушенное обещание = неоправданное ожидание = разочарование.
• Снимайте видеоконтент и делайте это с умом — схема «контент ради контента» уже давно не работает. Обращайте внимание на то, что находит отклик именно у вашей аудитории. Используйте креатив, чтобы отстроиться от однотипного контента, делайте его полезным для аудитории, следите за инфоповодами.
• Работайте с блогерами на разных площадках. Не стремитесь создавать излишне «глянцевую» картинку — так вы только усугубите эффект вычурно рекламного контента. Сегодня в тренде искренность и открытость, и это прекрасно. Не забывайте, что работа с блогерами не ограничивается соцсетями. Приглашайте их к участию в спецпроектах, в стримах, на ваши мероприятия. Также у видеоблогеров можно протестировать формат интеграции «альт-ролл», который отличается от нативного тем, что в контент блогера интегрируется уже готовый рекламный видеоролик (по сути, это имитация пре- и мид-роллов, показы которых раньше можно было закупить через рекламный кабинет в YouTube).
• Функционал маркетплейсов, как и соцсетей, расширяется. Соцсети развивают продающие инструменты вроде шопинг-тегов, кнопок «каталог» и «магазин». А маркетплейсы добавляют возможности размещения видеоконтента в ленте с возможностью сразу положить товар в корзину.
• В классическом e-commerce покупатели сами ищут товары, которые хотят приобрести. В social e-commerce на совершение покупки оказывают влияние отзывы, пользовательский контент и система рекомендаций. Таким образом, товар сам находит своего покупателя. Сочетайте различные каналы взаимодействия с пользователем (веб, приложения, соцсети, маркетплейсы) — так путь к совершению покупки будет выстроен наиболее эффективно.
• Используйте персональный подход на всем пути взаимодействия с клиентом: в контенте, e-mail-рассылках, рекламе, на сайте, в приложении. Учитывайте, что пользователь всегда хочет видеть актуальную для себя информацию.
• В мире, где все большее количество людей сталкивается с цифровизацией, актуальным становится вопрос, как объединить реальный мир с виртуальным. Слияние миров в метавселенную открывает новые возможности, способствует появлению и развитию новых виртуальных сообществ, меняет подход к работе и концепции развлечений. А также педалирует развитие экономики и политики за рамками реальных границ и национальных идентичностей. Обратите внимание на эту тенденцию. Кстати, самые популярные метавселенные сегодня — Sandbox, Decentraland и Roblox.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ