Cookieless world: как бизнесу подготовиться к работе с аудиторией в новых реалиях
Один из давно обсуждаемых вопросов на рекламном рынке — адаптация к работе без 3rd-party cookies. В этом направлении регулярно появляются новые инициативы. Сергей Лисицын, руководитель отдела аналитических продуктов в «Яндексе», рассказывает, что эти изменения означают для бизнеса и рекламных платформ и как компаниям вести себя в меняющихся условиях
Коротко о cookies и ситуации на рынке
Долгие годы рекламные системы использовали cookies как основной фактор для таргетирования рекламы. Одним из первых с инициативой отказа от использования сторонних cookies выступил браузер Safari еще в 2017 году. Apple выпустила систему Intelligent Tracking Prevention (ITP), которая блокировала трекинговые домены. А уже в 2021 в iOS 14.5 появился инструмент, с помощью которого пользователи могут решать, готовы ли они делиться информацией о своих интересах и поведении в интернете.
Параллельно аналогичные инициативы развивают Mozilla и Google — как на десктопах, так и на мобильных. И хотя Google продлил тестирование инициативы Privacy Sandbox до середины 2024 года, это не отменяет необходимости готовиться к работе в новых условиях уже сейчас. Особенно это важно для тех, кто в первую очередь заинтересован в коммуникации с пользователями устройств на iOS — согласно исследованиям, эти пользователи обычно имеют более высокий уровень дохода, большую вовлеченность и больше тратят на приложения.
Влияют на рынок и работу с данными не только инициативы IT-компаний, но и поведение самих пользователей. Яркий пример этого — возросшая мобильность населения и активное использование VPN-сервисов. Это вызывает определенные страхи у рекламодателей из-за того, что VPN заменяет IP-адрес одной страны на другую, что затрудняет определение локации пользователя и настройку географического таргетинга.
Почему это не проблема
Важно понимать, что отказ от использования 3rd-party cookies или применение VPN-сервисов не означают исчезновения пользовательских данных. Они остаются в том же объеме, но теперь рекламные платформы используют другие технологии и инструменты, чтобы связывать их между собой. На практике VPN несильно влияет на возможности таргетирования рекламы. Алгоритмы идентифицируют пользователя по множеству различных параметров, и сетевое подключение — лишь один из них.
Кроме того, для таргетинга рекламные системы начинают все больше использовать 1st-party данные. Это оставляет для рекламодателей возможность взаимодействовать со своей аудиторией, напоминать о себе текущим клиентам или находить пользователей, похожих на них по интересам и поведению в интернете. То есть система по-прежнему показывает релевантные пользователям объявления вне зависимости от того, пользуются они VPN-подключением или нет.
При этом на эффективность, например, поисковой рекламы или охватных кампаний, наличие или отсутствие 3rd-party данных или знание о том, где находится пользователь, не влияют. Такая реклама основывается на интересах пользователя, а не на истории его поведения в сети. Она может таргетироваться и атрибуцироваться и благодаря контексту.
Таким образом, реклама по-прежнему остается релевантной. По нашим данным, количество оценок «Не интересуюсь этой темой» в рекламной сети сегодня на том же уровне, что и год назад. В среднем доля сообщений о нерелевантной рекламе — менее 0,05% от общего количества показов рекламы.
Как реклама адаптируется к privacy-first миру
Рекламные платформы создают совместные решения с владельцами данных. В результате появляются новые интересные коллаборации и игроки. Так, в прошлом году «Перекресток» и myTarget запустили инструмент для показа таргетированной видеорекламы в магазинах сети. Аналогичным инструментом пользуются и клиенты «Директа» в «Яндекс Аудиториях».
В поисках альтернативы традиционным рекламным каналам некоторые рекламодатели обращаются к социальным медиа и инфлюенс-маркетингу. Эти каналы, безусловно, могут обеспечить бизнесу определенный рекламный охват. Но важно понимать ограниченность его объема по сравнению с контекстной рекламой.
Какие решения для сохранения эффективности рекламы есть на рынке
Таргетинг на основе 1st-party данных
Наличие на сайте какого бы то ни было стабильного идентификатора пользователя — залог стратегического успеха в мире без cookies. Один из способов получить такой идентификатор — внедрить на сайт «Яндекс ID» или другой подобный инструмент. Это, с одной стороны, позволит рекламной системе получать достаточное количество данных для таргетингов, а с другой — даст бизнесу дополнительную информацию о своих пользователях. Эти данные в дальнейшем можно использовать для коммуникации с пользователем — например, предоставить персональную скидку ко дню рождения или отправить письмо с приглашением на открытие нового магазина. Также эта информация может быть полезна при кастомизации сайта.
А чтобы помочь рекламодателям взаимодействовать с наиболее заинтересованной аудиторией, мы разработали новое решение на основе 1st party данных — Advanced Matching. Технология использует обезличенные данные, полученные от самих рекламодателей, чтобы повысить точность и эффективность рекламы без использования 3rd-party cookies.
Кроме того, расширить возможности таргетинга компании могут с помощью данных от других площадок, а впоследствии использовать их для настройки рекламы. Один из таких примеров — обучаемые сегменты на базе «Яндекс Аудиторий». Алгоритмы собирают подходящие сегменты для конкретных индустрий на основе данных, которыми делятся сами представители отрасли. Это позволяет таргетировать рекламу на пользователей, которые с большей вероятностью дойдут до финального шага воронки продаж, и не показывать ее тем, кто вряд ли совершит целевое действие.
Контекстный таргетинг и таргетинг на основе интересов
Развитие технологий deep learning позволяет алгоритмам рекламных систем опираться при таргетинге не только на характеристики пользователя, а на тематику контента на сайте. Так, например, контекстный таргетинг позволяет продвигать продукты, ориентируясь на тематику контента страниц, которые просматривают пользователи. Кроме того, он может помочь, если пользователь новый и о его интересах еще ничего неизвестно или когда он посещает страницы в режиме инкогнито. В таких случаях рекламодатель не может опираться на социально-демографические, поведенческие и другие характеристики. Например, можно разместить рекламу пирожных без сахара и глютена на странице с материалом о правильном питании или предложить горнолыжное оборудование тем, кто просматривает статьи о спорте и активном отдыхе.
Google в начале 2022 года представила сервис для таргетирования рекламы Topics API как очередную замену cookies. Сервис будет анализировать поисковые запросы в Chrome и на основе этого определять пять основных тем, которые интересуют пользователя. Сделать это поможет сравнение посещенных сайтов со списком из 350 категорий.
Сейчас сложно однозначно сказать, насколько эффективными будут эти инструменты и будут ли они пользоваться спросом у рекламодателей. Но в любом случае это хорошее решение, за развитием которого интересно наблюдать.
Чтобы рекламодатели могли избежать лишних расходов в новых условиях, за последний год мы добавили две конверсионные стратегии — с оплатой за целевые действия и целевой долей рекламных расходов. А в медийной рекламе появилась стратегия с оплатой за просмотры только на заметных позициях.
Ограничения, касающиеся 3rd-party cookies, не повлияли на работу аналитических систем. Данные в отчетах формируются с учетом 1st-party данных, поэтому остаются достаточно полными и информативными. Кроме того, недавно мы усилили аналитику «Метрики» новым идентификатором ysclid. Этот параметр позволяет отслеживать клики по ссылке в поисковой выдаче без использования cookies. В результате поисковые фразы определяются точнее — тесты показали, что у некоторых сайтов распознавание фраз улучшилось более чем на 50%. В свою очередь это положительно сказывается и на эффективности рекламных кампаний: чем лучше алгоритмы определяют интересы аудитории конкретного сайта, тем точнее в конечном итоге будут таргетинги.
Что будет дальше
Будущее рекламного рынка — в руках его участников. Только вместе работая над поиском и внедрением новых решений, мы сделаем рекламу еще более эффективной и безопасной. Для этого каждый должен заниматься своим делом: рекламные платформы — развивать свои инструменты и алгоритмы, а бизнес — задействовать все доступные данные.
Что можно сделать прямо сейчас:
- Собирайте все доступные вам 1st-party данные.
- Выстраивайте доверительные отношения с пользователями и мотивируйте их делиться с вами контактными данными. Раньше бизнес стремился как можно скорее получить телефон пользователя, чтобы установить контакт. Теперь это нужно еще и для того, чтобы показывать релевантную рекламу.
- Обменивайте данные на сервис и ценность. Не вынуждайте пользователя оставлять вам свои контакты или заполнять бесконечные поля в форме. Настройте этот процесс таким образом, чтобы это можно было сделать в один клик. Сделайте так, чтобы человек сам захотел это сделать — предложите приятный бонус или более выгодные условия в обмен на телефон или почту.
