«Манифест другого маркетинга»: как создать свой бренд

Сегодня уже недостаточно просто представить покупателям высококачественный товар. Клиенты хотят получить историю, бренд, который будет стоять за купленной ими вещью. В своей новой книге бизнес-консультант и успешный предприниматель Марти Ньюмейер рассказывает о том, как выделиться среди миллионов других компаний. Ниже список вдохновляющих мыслей из книги:

Продуктовая перегруженность

Мы живем в мире, где все быстрее, в мире, где всего больше. В конкурентной̆ борьбе рыночные стратеги обычно ограничиваются разнообразием предложений в одной̆ категории (например, представляют новую модель спортивной̆ машины). Когда же они действуют нестандартно, то могут предложить что-то из смежной̆ категории (например, спортивные седаны или мотоциклы). Но в наши дни конкуренция настолько вездесуща, что мы ее и не замечаем, — она не исходит от прямых или непрямых участников рынка. Конкуренция вызвана чрезвычайным беспорядком и перегруженностью на рынке.

Как это ни парадоксально, но, столкнувшись с конкуренцией̆ огромного количества товаров, услуг и информации, компании начали бороться с перегруженностью, создавая еще бóльшую перегруженность. Это все равно что пытаться потушить огонь, подливая в него бензин. Нужно выбираться из этой ситуации.

Определите кто вы

Первый шаг к построению узнаваемого бренда — заглянуть внутрь себя и понять, откуда вы будете черпать энергию. Опыт, доверие и страсть должны подпитывать ваш успех, который будет каждодневно и из года в год терпеть нападки от конкурентов, а без него свободные пространства не так уж и ценны. Джозеф Кэмпбелл советует: «Следуй своему вдохновению». Такой совет отлично подходит не только людям, но и компаниям в целом.

Найдите свою уникальность

Бренд не может существовать в вакууме. Страсть, замысел и видение, обусловливающие существование одной компании, применимы и для других. Вы наверняка видели ключевые цели других организаций, которые те публикуют, чтобы обозначить свои ценности. При внимательном рассмотрении целей внутри какой-нибудь одной отрасли окажется, что все они укладываются в 12 положительных характеристик. Культура нашей компании будет определена следующими (выберите четыре): инновации, ориентированность на рынок, ориентированность на клиента, нравственность, гибкость, общность, надежность, высокое качество, прогрессивность, опережение событий, ответственность и оптимизм.

И добавьте к выбранным четырем одну уникальную черту, которая отличит вашу организацию от конкурентов. Как это сделать? Закончите предложение: наш бренд представляет единственный _______, который _______. На месте первого пробела напишите категорию (замороженная пицца, мебель, услуги по ремонту компьютеров). На месте второго — опишите свою фишку (такая же вкусная, как в Неаполе; создана из экологических материалов; с возможностью вызова на дом). Если у вас не получается сформулировать предложение кратко, то можно считать, что у вас нет своей фишки. В таком случае можно поступить так: составить список всех конкурентов, которые могут сделать точно такое же утверждение, и попробовать сместить свою стратегию в сторону от их.

Найдите или создайте свое сообщество

Любой бренд создается сообществом. Не сообществом внутри компании, а ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Это целая экосистема, в которой вы постоянно кому-то что-то даете и кто-то постоянно дает что-то вам. У каждого есть своя роль и каждого нужно вознаграждать за усилия.

Это сыграет вам на руку в хорошие и плохие времена. Немного статистики: более 50% покупателей готовы переплачивать до 20–25%, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5% может привести к 95%-ному росту доходности. В некоторых эксклюзивных категориях 10% клиентов приносят 50% доходов. Этого достаточно, чтобы заставить сердце любого рекламного деятеля биться чаще.

Заявите о себе

Вам нужно заявить о себе и сделать это правильно. Учитесь на ошибках других компаний:

Сим Вон Ху, СЕО компании Creative Technology, говорит: «Наша самая сложная задача — это маркетинг. Но я слишком скуп. Я не хочу тратить деньги на что-то, пока не буду убежден, что это работает». Судя по всему, мистер Ху считает, что маркетинг очень разорителен, даже когда он дает результаты. Противоположное мнение у Стива Джобса, СЕО компании Apple, который верил, что маркетинг — это важнейшая часть продукта. Обе компании занимались продажей MP3-плееров, но Apple продала более четырех миллионов устройств за три месяца, а Creative Technology смогла достичь лишь крошечной части этого показателя. По недавним подсчетам, в мире продается 14 659 моделей MP3-плееров. Какие бренды вы можете назвать? iPod?

Не каждая компания может стать Apple, но каждая может использовать подход Apple к маркетингу. Компания свела к минимуму ненужные и излишние траты. В телевизионной рекламе используются такие же изображения, что и на рекламных щитах, плакатах, выставках, в магазинах и на упаковках. Бренд говорит на одном языке во всех своих точках коммуникации. Маркетологи Apple выбирают такие места, где всегда выигрывают конкуренцию. Там, где они победить не могут, они в борьбу не вступают. Действуйте также!